给所有明日的聚会

这份记述，写给我们的老朋友们、以及素未谋面的新朋友们。它关于一个决定，也是兑现七年前的初心。

陈德政先生写过一本同名的书——《给所有明日的聚会》。为什么要把他的书作为本文标题？我给自己找了两个借口。

一是应景。陈先生的书是回台湾后写的，用十三万字记录了他在纽约五年时光里看见的风景、听过的音乐、遇到过的人。Dean Wareham评价说，这是一本“纽约摇滚日记”，但是读完后觉得，它更像一封写给过往青春的信。既是告别，又是自我认知的起点。

就像去年办了不少聚会的我们，今天来到的路口。

另一个理由，是个人情结。相信每个到过纽约的人，都有各自回忆这座城市的方式。于陈先生而言，显然是摇滚乐。而他说起诺福克街上早已停业的Tonic、或是翠贝卡的Knitting Factory，一定和我说起东村那间逼仄的公寓、以及楼下每天午市9块钱自助的印度餐厅时一样眉飞色舞。

七年前，我就在这间小公寓里开始了第一次创业。

1/  立志做贸易顺差，回国却当了买办

当时，对于在美国求学的普通中国学生而言，边读书边创业，能做的方向并不多：要么开发外卖APP、要么做留学申请机构。我和搭档两人既非技术出身、又不是吃货，基本和前者无缘；而至于后者，虽然可行性大，但留学机构是“赚着中国人的钱，给美国人送钱”——我俩一个学经济、一个学政治，一心想干个能赚“贸易顺差”的事儿，把中国的东西卖给美国人。终于有一天，我们在学校Commons边吃左宗棠鸡，边琢磨出一件基本符合理念的事——“出口”劳动力。不久后，我们在纽约成立了一家培训公司，帮中国学生在美国找实习和工作，名字就叫做Odyssey。

漫画里，樱木花道在对阵山王的比赛中，对安西教练说，“老头，你最光荣的是什么时候？而我，就是现在了。”为了某种高于当下的信念而战斗的感受是很特别的，此后的我也从未有过——好像自己是一张广阔画面里一块小小的、又有意义的拼图，它让内心变得踏实。在随后的两年，我们曾带着各种肤色的老师通宵备课、为招生合法化而四处打点、也慢慢地有了越来越多不同学校的分舵加入。随着毕业来临，我们最终没能解决工作签证问题，关闭了这家公司。这次顺差之路，到这里告一段落。

回国后，我做起了进口电商，又以野路子的方式闯入广告行业，从电商业务的客户起步，服务于各种外资品牌。再到后来，正式加入国际4A大厂“接受改造”，做到数家顶尖公司的Director位置。专业上越来越拿手的同时，也离当年”做顺差“的初心渐行渐远。

这或许也代表了许多海归的真实经历。因为英语、文化视野上的相对优势，我们中大多数人回国后，便趋之若鹜地进入各种外资名企。若有若无保持着国外生活方式的同时，也成为帮助外企营利的一颗螺丝钉。

有几次出门，特意绕道中山东一路，听一听海关大楼上响彻整个外滩的整点钟声。历史赋予了它特别的意义，而我们这些留学生，除了在外企当一名“买办”，或许还有别的路可走。

2/  中国品牌的困境，世界格局的缺位

因为工作上的机会，最近和阿里的跨境业务团队有较多交流，我本人也担任了阿里商学院的DTC出海品牌导师，开始认真思考关于中国品牌、以及我所在的中国营销行业的一些现实。

可以肯定的是，中国市场不缺营销上的投资。根据国家市场监督管理总局预测，2021年中国企业在营销及广告上的投入将达到9000亿，即将成为世界营销行业TOP 3的头部市场之一。

然而，巨额投入却尚未砸出与之相称的世界级品牌。在2020年最新的《世界品牌500强》中，中国43个品牌入选，而在这43个品牌中，足有26个是深度绑定国内民生的通讯、电网、石油、银行等国有背景企业。在对利润率起到关键作用的BVA指数（品牌附加值）排行中，中国品牌上榜极少。换言之，我们虽然有依靠巨大规模上榜的“驰名商标”，却罕见高利润、高忠诚、实现了符号化的“超级品牌”。

而纵观全球，最强大的跨国企业几乎无一例外地持有“超级品牌”。

这并不是最堪忧的。前段时间，阿里跨境团队做了一次全球调研，结果发现中国大部分品牌在全球市场仍然是性价比的代名词，而这些品牌的消费者也是收入不高的人群。这给我非常大的触动——即便我们今天自豪于中国完备的工业制造体系、从“中国制造”转变为“中国创造”的声音也风行多年，但必须承认，从“中国产品”到“中国品牌”还仍有很长的路要走。

中国品牌目前的困境，既有品牌主自身的原因，也是国内营销机构的集体失能。而鉴于前者9000亿真金白银的投入，我确信后者的责任更大一些。

首先，相较于西方，中国企业主的品牌意识还普遍比较落后。一方面，是认知上的匮乏。一位中国老板往往会认为投广告比做品牌更重要，因为前者带来转化，却对品牌资产的内容和战略意义知之甚少。另一方面，即便认知到品牌的作用，中国企业对品牌资产也一直缺乏一套明确、一致的评估标准，导致投资结果无法量化、成功与否没有可参考的坐标系。

然而，这套围绕品牌资产的认知、创造和评估系统，却早已在各类外企中发展、运用得非常成熟。这一认知系统的差距，造成了今天中国营销行业中，外资4A机构大多服务外资品牌、本土营销机构服务本土品牌的割据局面。是什么原因，让这种认知落差在有众多机构操盘的情况下，多年来仍得以为继？

以下三个事实，大部分本土营销机构符合至少一条：

1）依赖创意，逻辑欠缺

在中国，很多品牌战略层面的决策是在会议室里拍脑袋决定的，或基于一场创意提案、或基于品牌主的个人趣味，而忽视对消费者心理的洞察和严谨的田野调查。中国需要更多注重逻辑和事实的工程师、经济学家、心理学家来从事品牌战略，而不只是注重感觉、创意的艺术先锋们。只有如此，才能确保品牌投资的回报效率，而不是昙花一现的豪赌。

2）洞察不够，常识来凑

好的消费者洞察是成功的一半，但很多营销人做的“洞察”，往往是你知我知的常识，并没有打开新的认知。如何捕捉人们的非理性动机？如何发现消费者内心的冲突？如何在一波又一波的社会浪潮中找到恰当的行动路线？这些都需要可靠的挖掘、分析方法。

3）缺少普世格局和审美

目前比较知名的中国本土营销机构中，大多数的创办者不具备多元文化背景，难以把握全球的文化气候、政经格局、价值审美。因而导致其所建立的品牌资产在国内被诟病不够大气、在海外难以吸引消费者。正如4A之于西方企业、电通之于日本企业，中国企业也需要既对中国品牌胸怀激情、又理解普世价值的营销机构担当桥头堡，为品牌创造更大的格局。

中国营销界，需要更多拥有全球视野、并能够系统、科学地实施品牌研发和管理的机构，让营销回归商业工具本身。这样，才能带领中国品牌脱离“薄利多销”的困境、成长为真正意义上的超级品牌。

甘地说，“Be the change”。做了多年“买办”的我，也有了一个契机，回归七年前第一次创业的初心。

3/  Corvus的使命与两个承诺

“让每一个品牌都拥有信徒。”

作为一家品牌咨询公司，Corvus将会为更多初创公司孵化侵略性品牌，也会帮助更多中国品牌找到普世性意义。在2021春节来临之际，我们向Corvus的老朋友们和新朋友们做出两个承诺。

首先是老朋友们关心的——Corvus的俱乐部未来将以“品牌研习”为主要活动目的，为品牌主理人们普及品牌资产的认知、创造、评估方面的知识经验。同时，保留去年广受好评的论坛、私董会、社交酒会等形式，创造一个平等交流的平台。创业精神永远是Corvus的底色，而通过聚焦品牌研习，我们将得以借助专业，帮助更多中国品牌主提升认知、快速成长。

此外，我们还成立了一个DTC出海品牌电商运营团队，帮助在国内表现优异的品牌开拓海外市场，提供目标市场调查、跨境物流、电商运营、线上营销等一站式运营。对了，这个团队的另一位主创，正是我第一次创业时的搭档，他这些年一直在做跨境电商。

七年了，终于回到当初的“顺差”梦想继续前进。希望能成为中国品牌崛起的见证者、建设者。吾辈自强。

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