体育营销 | 争夺亚运会的关注度，各家品牌“屏”什么？
体坛经济观察 ◥
作者：莫小隽
本文字数：3131字
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杭州亚运会落下帷幕，赛场上，中国队以201金111银71铜的成绩独占金牌榜头名领先其他对手不止一个身位。赛场外，杭州亚运会高热度带来的商业价值，亦引来各大品牌争相角逐。
据杭州亚运会“创新市场开发 赋能亚运盛会”主题新闻发布会上介绍，本届亚运会共征集118个类别的176家企业，赞助金额共计44.178亿元，占市场开发总收入的83.1%，赞助收入和赞助企业数量、规模都为亚运会赞助招商效益历史最佳。
但即便是如此庞大的赞助商名单，仍无法满足所有想要借助亚运会提升品牌影响力的企业。转播商则成为了品牌寻求曝光的另一个渠道，甚至有些品牌通过转播商获得了比官方赞助商更高的流量。
官方赞助商轮番上阵
伊利抢占“头把交椅”
今年亚运会上，国内多家品牌在央视大屏上轮番登场，无论是品牌贴片露出，还是赛事间隙的广告植入，都希望在赛事转播镜头下抢占一席之地。在这些品牌中，伊利无疑是最强“气氛组”，也是最具存在感的品牌之一。
在CCTV-5直播的亚运会比赛中，伊利以多种形式展现了其品牌形象。无论是演播室的背贴、角标，还是“亚运奖牌榜” 等特殊曝光，伊利都与比赛画面相得益彰。
伊利在这次亚运营销大战中如其主题般“热爱，勇立潮头”，在CCTV5有关亚运的各档节目，不管是争金夺银的白热化时刻，还是新闻播报的显眼处，伊利水墨画般的国风大片或直截了当的“勇立潮头”的标语字样无处不在，看得出作为“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”的大手笔的投入。
不过巧合的是，伊利这次和为中国体育代表团打造领奖装备的安踏在传播主题上相当有共鸣，共享“勇立潮头”这如此铿锵的slogan。
除了伊利和安踏，还有许多其他品牌也在央视转播画面中以不同形式刷着存在感。他们都有一个共同的身份——杭州亚运会赞助商。比如圣都套装、361度、淘宝、吉利系列、工商银行、东鹏特饮、健力多等。
杭州亚运会共有11家官方合作伙伴。这其中，在运动鞋服领域位居“四哥”位置的361度当仁不让地镇守着亚运这块阵地，这已经是他们连续四届成为亚运会的官方合作伙伴，此次能够得到大规模的品牌露出，离不开长期的坚守。跟特步固守跑鞋领域，安踏牢牢把控代表团领奖服不同，361度对亚运会的投入。
此外，吉利汽车不仅向亚组委交付了2000多辆官方指定用车，更是在央视体育频道主推他的高阶智能“吉利银河”L7亚运幻影版。付出总有回报，在9月，吉利汽车也刷新着纪录：根据吉利公布的最新销量数据，公司9月乘用车销量同比增长约31%，至170,427辆，连续8个月实现同比、环比双增长的同时，首次突破17万辆，创下"历史最优"单月销量成绩。
“淘宝”无疑是官方合作伙伴阿里巴巴的亚运营销。支付宝虽然没有铺天盖地大打广告，但别忘了，开幕式时和汪顺共同点燃火炬的正是支付宝团队打造的上亿“亚运数字火炬手”这个“元宇宙”概念。比如作为官方合作伙伴的工商银行还冠名了体育频道的奖牌榜，侧面也反应出金融领域该有的底气。
而东鹏能量作为官方指定功能饮料押宝谢震业和巩立姣继续提升着饮料领域里他们的美誉度。尼尔森数据显示今年的上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量占比40.86%，超过老大哥排名第一。
“中国好面”再借亚运之势出圈
在亚运会的营销大战中，除了官方赞助商，还有一些非官方合作伙伴也借今年亚运会在CCTV-5刷了一波存在感。其中，白象和万家乐是两个在此次亚运营销领域很有看点的品牌。此次央视体育频道，两家也借势彰显了他们深入支持体育事业的品牌战略。
白象最近在体育领域的动作非常大且“显眼”。在杭州亚运会前，他们还请到了刚退役不久的易建联站台，官宣成为了中国国家女子篮球队的官方合作伙伴。至此，他们已经牵手中国女子三大球，看得出这家民族品牌主打体育营销牌的策略和用心。
虽然不是亚运官方合作伙伴，但白象一直在借势亚运，完善他们和亚运的联系，实现“反客为主”布局体育赛事营销。在体育频道的广告片里，白象继续着中国面品牌的豪气——销量领先，中国好面，为健儿加油，简单、直白。
万家乐则巧妙玩转“CP搭子”营销，牵手中国国家跳水队发布品牌视频《与时间交手》，并携手央视《不一Young的亚运》进行赛事直播，解读赛事精彩瞬间。这是万家乐继2022年卡塔尔世界杯携手阿根廷国家足球队成功实现品牌“破圈”之后，再次入局体育营销。
除此之外，出现在体育频道的非官方赞助商还有壳牌喜力、中国银联和乐虎，他们和体育以及亚运的关联由来已久。作为深耕体育数十载的今麦郎凉白开在马拉松、CBA等多领域都持续不断，作为行业领先者，自然不想错过这个绝佳的机会。而作为润滑油品牌，壳牌喜力在牵手中国女足之后也继续发力亚运，充分链接到年轻群体和泛体育群体。值得一提的是，壳牌喜力也是这其中为数不多的跨国企业品牌。
不难看出，这些在亚运会上大放异彩的品牌，无一不是各行各业的佼佼者，为了关注度最高的央视大屏上“刷脸”，赚足存在感，砸钱内卷也在所不惜。这些行业的布局也显而易见，既有满足日常消费需求的快消品、饮品（包括功能饮料）、乳制品、鞋服和大众生活息息相关的企业，也有润滑油、汽车、金融服务、科技领域的诸多品牌，他们各展所长在品牌影响力指数榜单位居第一位的中央广播电视总台上想尽办法制造惊喜，让人记忆深刻，力争在数百家企业竞争的这场体育盛宴中脱颖而出笑傲群雄。
短视频提供新机会
在亚运会这样的大赛中，流量本身就是一种稀缺资源。在新媒体时代，电视大屏也不再是最主要的品牌建设媒介。今年，央视总台授权了中国移动咪咕、抖音、腾讯、快手、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道转播亚运会比赛。这些平台提供了海量内容，给了品牌充足的曝光空间。
以抖音为例，在其亚运会专题页中，除了赛事直播外，还有一系列自制节目，邀请了知名的体育人士和主持人参与。例如，“老范说亚运”、“黄健翔会客厅”、还有由央视体育主持杨健、刘语熙主持的“冠军驾到”直播节目，这些节目都有各自的冠名赞助商，如度小满、护舒宝、超能、科颜氏等，他们通过节目内容和主持人口播，与用户产生情感共鸣，提升品牌形象。
快手也在亚运会专题页中设置了“燃动好物季”电商入口，引导用户进入众多品牌的直播间。快手平台的亚运会短视频栏目也都卖出了冠名赞助商，如脉动、爱他美、淘宝买菜等，他们通过短视频形式，展示了品牌特色和优势。
央视新媒体《不一Young的亚运》节目由韩乔生主持，康师傅冠名，在《不一Young的亚运》直播间设专属品牌开聊板块，嘉宾大咖齐开聊，恰到好处的品牌曝光露出和主持人口播，让品牌牢牢印刻观众心里。
金典有机奶在腾讯视频推出了《赢战亚运网球》的栏目，将比赛精彩片段重新剪辑。早在亚运会之前，中国选手在大满贯赛场取得新突破之后，中国网球运动的热度就持续升温，随着张之臻、郑钦文在家门站上亚洲之巅，更是书写“后李娜时代”中国网球的新篇章，网球也成为品牌实现预期营销目标的最佳资源之一。
这些新媒体平台和品牌都充分利用了亚运会这样的大赛所带来的流量红利，通过创新和差异化的内容形式和互动方式，为用户提供了更丰富多样的观赛体验，也为自己赢得了更多的关注和认可。
短视频平台也在自己的地盘开展了更多新活动。抖音将亚运流量转化为品牌和商家的收益，在亚运专题页里开辟出一项吃喝玩乐指南，推荐了杭州当地的美食、景区、娱乐等，用户可以直接购买代金券。这些推荐都有相应的品牌冠名或合作，如山楂树下、合生元、麦吉丽等，吃喝玩乐页面最下方，还有一些品牌鸣谢，如一嗨租车、洲际酒店、SKG，他们通过抖音的平台，提升了自己的知名度和销量。
亚运会的营销大战已经在这个国庆中秋双节画上句号，各个品牌从中收获不少，而在“亚运经济”和线下赛事全面恢复等因素的推动下，体育产业的“吸金”能力也逐渐显现，可以预见更多品牌想要挤进体育赛道，未来的竞争也必将更加白热化。
本文图片来自网络
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