马拉松赛事背后的跑鞋之争 | 体育营销
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作者：迭戈
本文字数：2923字
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上周末，上海马拉松落下帷幕，各大运动品牌纷纷发布了自己的“喜报”。无论是安踏的“第53次占领领奖台”，还是李宁“助力斩获男子全程季军并刷新PB”，或者特步“中国籍男子冠军”，海报中都突出了选手所穿跑鞋的型号款式。用专业跑者的成绩来证明自己的产品力，已然成为大多数运动品牌在马拉松赛结束后的“基操”。
悦跑圈发布的《2023上海马拉松大数据报告》显示，今年上马国产品牌在跑鞋穿着率上表现出色，尤其是在破三分段中，占到了近五成，远远超过美国、欧洲、日本等品牌。
但如果把视野扩大到全场分段，就会发现一个有趣的现象：一些在破三分段中排在前五甚至前三的品牌，在后面的分段中却难以保持竞争力，反而是一些在跑鞋赛道经营多年的运动品牌，诸如耐克、特步、阿迪等，始终能够保持靠前位次。
是因为专业跑者和大众跑者选择的品牌不同吗？前后分段的数据分化，映射出的是各家品牌角力主战场的分化。让自家跑鞋在马拉松赛场破三分段的占有率变得更高，也许是品牌需要的另一种“胜利”。
马拉松破三分段，曝光的最好“捷径”
破三分段是如何成为各家角力主战场的？
以最高等级的至尊赞助商耐克，已经是连续第12年赞助上海马拉松。这场热门赛事的赞助商席位，早已一座难求。但一些专业选手却因为运动习惯和背后的“金主”不同，身着不同的战袍、踏着不同的战靴。品牌们在这些顶尖运动员身上的投入，成为在圈内争夺曝光的“捷径”。
以特步和安踏为例，今年都在上海马拉松上大放异彩。男子组冠军基普楚巴以2小时5分35秒的成绩，创造了中国境内马拉松最快纪录，此次让他们足底流光的正是安踏今年新推出的C202 5代 GT PRO；而国内男子冠军吴向东，脚上穿着的则是特步160X 5.0 PRO，与特步四年前的“国人竞速”战略相对应。
随着奖牌名单揭晓，特步、安踏都在赛后迅速发布喜报。更重要的是，二者跑鞋的专业性、体验感，连带消费者对品牌整体的信任度、忠诚度、口碑指数都将悉数拉升。
国产跑鞋品牌和一众国际品牌也在“瓜分”着中国专业运动员。手握众多头部运动员的特步，就是国内马拉松领奖台常客，公开资料显示，其累计助力73位运动员斩获了328个冠军。仅仅以PB 213以内（国际健将标准）来看，特步就有杨定宏、何杰、吴向东、仁青东知布等运动员，何杰更是在今年上半年打破中国马拉松纪录，脚下穿着的就是特步160X冠军版跑鞋。其他国产跑鞋品牌也不甘示弱，中乔体育有管油胜、李美珍，361度有李子成，鸿星尔克有李芷萱，安踏和李宁也在近年来逐步扩充签约运动员阵容。
在这样的背景下，破三分段就成了各家品牌的主战场。从领奖台到 2:59:59，整个区间的跑者都是他们脚上那双跑鞋性能和竞赛表现最有说服力的证据。
另一方面，品牌方在跑鞋上的竞争，也显得日趋激烈。随着碳板跑鞋技术的成熟，尤其是国产品牌的崛起，各家顶级竞速产品的差距在缩小。再加上越来越多新品跑鞋上市也会重点强调它们的科技引擎，究竟哪家的鞋好，哪家的鞋最受欢迎？主动也好，被动也好，谁都不想失去存在感。
因此，无论是宣告自己仍旧处在这个竞争的舞台，还是借此为新品造势，都促使马拉松赛事破三分段成为各大运动品牌“分羹”的重要场景。
品牌继续“抢人”
为了让自家的跑鞋在破三区间内占据一席之地，砸钱营销通常是常见的举措。
公开数据显示，今年上马和北马的破三选手占比为9%左右，在不少专业跑者都已经被品牌“锁定”的情况下，为了吸引更多的大众精英跑者，各家不约而同地选择组建战队或者训练营，给队员提供装备，只要他们达到一定的成绩，就可以获得奖励。这也是近几年较为常见的一种方法。
今年上海马拉松，有不少跑鞋品牌推出了针对大众精英跑者的招募和奖励活动，吸引了众多跑友的关注和参与。不过一个明显的变化是，今年现金奖励变少了，取而代之的是以产品为主，跑鞋、背包、代金券。
安踏是今年上马少数提供现金奖励的品牌，而且要求也相对宽松，只要在四小时以内完赛，就能拿到奖励。破三的跑者可以获得1111元，2小时30分以内的跑者更可以拿到2000元的奖金。
相比之下，特步的定位偏精英，基本上只有破三高手才有资格获得丰厚奖励，奖品中包含了它们今年下半年最新发售的跑鞋160X 5.0。如果没有达到标准，参与者就要失去至少999元的押金，相当于以低于市场价的方式购买了一双特步160x5.0Pro碳版跑鞋，其官方旗舰店的售价为1299元。
必迈的招募更为直接，只针对曾经破三的选手，不分男女，而且只有一个达标要求，就是305，也就是跑完全程的时间不能超过3小时5分。并且达标后没有提供其他的奖励，只是给参与者提供了一双必迈跑鞋。在社交网络上，有关安德玛、昂跑也招募内部战队的传闻也被传出。
也有品牌锚定跑圈大众普通跑者的，比如HOKA就是以招募马拉松竞速跑鞋体验官的形式寻找上马中签跑者，而且数量众多总共300人，并且没有限定完赛成绩，更多是激励参与者在小红书、悦跑圈等社交平台带相关话题发布开箱评测、参赛感受和跑后测评等，突出品牌体验、运动体验，深化与大众跑者的联系。
事实证明，这种方式简单且有效，悦跑圈的数据也印证了这一点。今年上马破三选手中，特步的穿着率超越耐克登顶第一，与2022年相比增长12.5%。在全场分段，HOKA的穿着率也超越阿迪达斯，跻身前五行列。
“品牌去组建战队，然后增加曝光率我觉得无可非，是一种常见的宣传手段。跑者穿着这个鞋能跑出成绩其实也是能从侧面证明这款跑鞋的品质，包括它的性能是没有问题的，至于选择哪个品牌的跑鞋，那就看个人的喜好和需求了。”一位跑圈人士表示。
从穿着率的数据可以看出，品牌营销对跑者的选择有着较大的影响，尤其是对于3 小时内完赛区间。相比之下，3 小时后面完赛区间的跑者们，对品牌营销的敏感度会降低，跑鞋类别也更偏向于“消费选择”。
一线运动品牌为何坚挺？
今年8月底，丁水波在谈到特步如何从跑步细分市场突围时曾直言不讳地说，是“耐了十多年的寂寞”。
自从1980年、1997年，耐克和阿迪达斯这两大国际运动品牌巨头先后进入中国市场后，跑鞋市场就一直处于白热化的状态。随后，全球知名的慢跑鞋品牌新百伦、亚瑟士、索康尼以及日本运动品牌美津浓等，也纷纷涌入中国市场。与此同时，特步、361度、鸿星尔克、匹克、安踏、李宁等本土品牌也应运而生。在这场跑鞋大战中，有的品牌曾经辉煌，但如今没落；有的品牌研发水平难以支撑起的实力，即使“赶了热闹”，也难以提升知名度。
另一方面，跑鞋市场的新玩家也在不断增加，近年来，Hoka One One、昂跑、Allbirds等国际品牌进入中国市场的同时，也有必迈、马孔多等本土品牌入局，此外，还有一些从运动服饰品类拓展到跑鞋市场的品牌，如lululemon等，使得跑鞋市场更加多元化。
不管有多少人进场，有多少人退场，在近几场国内顶级马拉松赛事中，仍有几家品牌保持在穿着率榜单前列——耐克、阿迪达斯、亚瑟士等。它们已经在跑鞋赛道上深耕数十年，在技术研发、跨界合作、线上与线下的资源互补等方面都有着成功的经验，成为后来者效仿的方法论。对于运动品牌而言，要想提升品牌号召力和产品矩阵的深度，不是靠短期内的营销投入就能实现的，而是需要长期的积累和创新。
据艾瑞咨询测算，中国正在成为全球第二大跑步市场，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。这些数字背后都是巨大的市场机会。
在镜子的另一面，也不能忽视国际品牌在跑鞋领域的优势。不仅是更高的市场份额，更重要的是拥有更强的产品力和品牌力。这些优势的根源在于国际品牌在技术研发上的投入和创新。
通过财报数据可以看到，耐克、阿迪达斯等国际巨头的营收中占比较高的是鞋类产品，耐克、阿迪一般每年研发投入占比在5％到10％中间。数据显示，李宁、安踏、特步、361度研发投入近3年来均维持在2.1%（2021年除外）、2.3%、2.3%、3.8%及以上水平。
如今的跑鞋市场已经不是增量市场下的机会化生存，当下和未来的市场是存量市场下的专业化生存。因此，在这种情况下，考验品牌的不是对所谓机会的把握性，而在于专业性、系统性。在这方面，或许国货品牌还有一段路要走。
本文图片来源自网络
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