体育营销| 25年春兰杯，围棋营销的长期主义
体坛经济观察 ◥
作者：谢锐
本文字数：5233字
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编者按：体育营销是业内人士老生常谈的话题，如何做好体育营销具有挑战性，而长期主义则是体育营销中高段位的选项，要求企业有长远的规划及融入企业的体育基因，在国际上已有不少成功的范例。而在国内，春兰集团与中国围棋的相互赋能，也是一段经典的体育营销故事。恰逢春兰杯25年续约之际，《体坛经济观察》邀请资深围棋记者谢锐老师分享春兰集团与中国围棋25年波谷与巅峰的经历，希望能给从业者带来一些启思。
2023年10月31日，春兰集团总裁陶建幸与中国围棋协会主席常昊在位于泰州的春兰集团总部聚首，双方就共同举办第15届春兰杯赛签约。25年了，春兰杯风雨无阻，岁岁如期而至。然而，不时有春兰集团因经营不善将不再举办春兰杯赛的消息传出，只是一年又一年的续约让流言无疾而终。
春兰杯世界职业围棋锦标赛创办于1998年，陈祖德、聂卫平、王汝南、华以刚等老辈中国围棋人为之激动不已，中国围棋协会也终于拥有了自己的世界围棋大赛。过去都是人家请客吃饭，现在也终于轮到我们自己开门迎宾，第一次当家做主。
2019年第12届春兰杯决赛在春兰集团所在地泰州结束时，棋圣聂卫平应邀致辞，他说没有春兰集团的大力支持，中国围棋不可能由弱变强，从小变大。他说：“首先要感谢春兰集团，在中国围棋最困难之时伸出援助之手，我们要牢记恩情，滴水之恩都要当涌泉相报，更何况春兰集团20年前远远超过滴水之恩。我们中国围棋长期以来由弱变强、由小变大，主要就是离不开春兰集团这样的热心者大力支持。”
春兰杯：中国围棋立足根本
从1988年世界围棋大赛创办开始，一直到1998年，其间举办过富士通杯、应氏杯、东洋证券杯、三星杯、LG杯等世界围棋大赛，但唯独没有一项世界大赛出自中国围棋协会，年年岁岁，中国棋手参加的都是日本、韩国、中国台北主办的世界围棋大赛，这就有两个效应：其一是中国围棋协会话语权变小，谁出钱谁说了算，无论是赛制还是参赛名额的分配，中国围棋协会都没有足够的话语权；其二是哪怕被“歧视”，受了委屈，也没有对等相待的本钱。不管怎样，常年去参加他人主办的世界大赛，享受着他人分发的比赛奖金，却不能给别人提供对等的比赛机会，首先在面子上就有些过不去。
直至2012年，国家围棋队总教练俞斌九段在与江苏梦百合公司董事长倪张根聊天时提及一点让后者动容，当即决定要出资举办一项世界围棋大赛。俞斌说，中国大陆主办的世界围棋大赛太少，所以中国棋手出外参赛一直有不够硬气之感，什么时候我们自己主办的世界大赛多了，我们的腰杆子自然也就挺直了。
举个例子，韩国LG杯自1996年创办起至2005年改为公开赛制之间10年里，赛制等同于富士通杯，参赛名额分配上却一直是日本5人，中国4人，何以至此，韩方给出的解释是日本关西棋院也要分到一个参赛名额。在春兰杯诞生之前，中国围棋协会除了接受，别无他法。然而，1998年春兰杯创办后，中国围棋协会如法炮制，分配给日本5个参赛名额，韩国4人，多出的1个名额给了中国台北。
2005年LG杯改为公开赛制，增加大规模的公开预选，国家种子分配名额问题无形中自动消除。春兰杯沿袭传统赛制未变，但韩国和日本一样国家分配名额同为5个，中国台北由2个变为1个，一切尽在不言中。
在公开预选制成为世界大赛主流之时，春兰杯恪守传统，亦成其一大风格。尽管众多年轻棋手为此失去一大机会，但客观上春兰杯给予日本、中国台北及欧美以参赛名额，亦有世界范围内围棋“扶贫”之意。
此外，在实行公开赛制的大赛中，机票、食宿等旅费自理，如今仅有春兰杯还提供商务舱以及高标准食宿，坚持每天发放高标准生活费，这对于一些难以参加世界大赛的老资格棋手而言，实在是一段重温美好记忆的参赛之旅。
7年颗粒无收
陈祖德致歉陶建幸
陶建幸和陈祖德2004年春兰杯期间合影
春兰杯创办后，尽管“韩流”臻于巅峰，日本棋手余威尚存，但中国棋手连续在7年内举行的五届比赛中都未曾夺冠，甚至连决赛都只进过两次，实在始料未及。
首届春兰杯1998年12月26日在北京开赛，中国棋手9人出战，仅有常昊九段和周鹤洋九段晋级八强。此时韩国“四大天王”尽显锋线优势，在他们的庇护下，一拨70后、80后有恃无恐、放手一搏，每每也能取得超出实力之外的战绩，风助火势，“韩流”愈发凸显攻城略地的威力。
八强战仅有常昊半目逆转胜韩国“最强攻击手”刘昌赫九段，打进四强。半决赛移至韩国举行，常昊不敌曹薰铉，李昌镐胜崔明勋，曹李师徒会师决赛，最终曹薰铉2比1胜李昌镐，成为春兰杯“尝鲜者”。
从表面上看，中国棋手在首届春兰杯赛中的整体暗弱是因为领军人物聂马衰退过早，未能像曹薰铉、赵治勋那样尽量地延长巅峰期，而常昊、周鹤洋等小龙辈又未能及时补位所致，这固然也是一大原因，但从根本上说，是当时中国的围棋职业体系、训练模式已经落后于时代，类似于韩国权甲龙道场这样高效的职业棋手生产流水线模式当时尚未引起中国重视，等到道场模式在中国风起云涌时，中国的人才优势、地域优势最大限度地彰显，这才将韩国甩在身后。
前三届春兰杯一年一届，第二届春兰杯中国棋手5人晋级八强，但一到真剑胜负，中国棋手彼时的诸多职业素养不足即成为胜负之锺，决赛三番棋中，马晓春九段1比2不敌代表日本棋院出战的王立诚九段，第三局半目惜败。
无论是首届应氏杯还是第二届春兰杯，中国围棋两位领军人物聂卫平、马晓春在决赛期间过于超然的胜负态度造就了他们的个人悲剧，大胜负前仍有一帮近乎玩家的拥趸簇拥左右，哪有片刻沉静？而大胜负比拼的除了日积月累的胜负技巧、灵光闪现的胜负嗅觉外，却还有泰山崩于前而色不改的精神力。聂棋圣在首届中日围棋擂台赛对小林光一九段之战前的一个多月戒酒、戒球，无论多高级别的领导敬酒亦拒之，最终真的在惊涛骇浪中觅得一线生机而逆转。倘若当时他有一点点慌神，一点点盲动，就根本没有创造历史奇迹的可能。
一言以蔽之，领军人物的悲剧不仅仅是他个人的悲剧，也是中国围棋的，折射出来的现状是中国围棋还不够职业，这种状况直至陈耀烨九段、时越九段、唐韦星九段等道场一代崛起，才彻底改观，中国围棋才真正进入职业化时代。
从1996年1月至2005年1月这10年时间里，世界棋坛共产生37个世界冠军，即从第15冠到第51冠，中国棋手仅有俞斌九段于2000年5月乘隙夺得第四届LG杯世界棋王赛冠军，万绿丛中一点红。其他36冠，日本5冠（富士通杯、LG杯和春兰杯各1冠、三星杯2冠），韩国31冠。漫长十年时光，中国棋手仅获1个世界冠军，如同漫漫长夜中的一点萤火之光，实为至暗十年。从这个维度中看第三至第五届春兰杯，就能理解为什么春兰杯在失去第二届大好机会后，连续三届都难以翻身，是因为当时的李昌镐引领的韩国“四大天王”整体实力明显要超出中日棋手，尤其是李昌镐，其时宛如神一般的存在。佐以快枪曹薰铉、最强攻击手刘昌赫和“不败少年”李世石，中国围棋整体实力明显不敌。
第五届春兰杯决赛李昌镐VS周鹤洋
连续五届比赛，春兰杯次次旁落，近乎耻辱。时任中国围棋协会主席的陈祖德打电话给陶建幸致歉，没想到陶建幸爽朗一笑：“中国棋手成绩越是不好，不是越是说明需要我们继续支持吗？”电话这头，陈祖德、王汝南等棋界前辈为之感动再三。
终于，2006年9月春兰花开广州，第六届春兰杯八强战，韩国最强的李昌镐九段、李世石九段均遭淘汰，古力九段和谢赫七段成为中国棋手包揽四强的大功臣，后来古力成为春兰杯第一个中国棋手冠军。其后第七届、第九届、第十届、第十一届春兰杯，常昊九段、陈耀烨九段、古力九段、檀啸九段相继夺冠，保持着中韩顶尖棋手在这项赛事中对峙的动态平衡。
“赞助春兰杯，成果事半功倍”
说这番话的是已经退休的春兰集团原高级副总裁刘亚夫，他在春兰集团内部长期分管春兰杯。
2012年第九届春兰杯在泰州春兰集团总部开幕，陶建幸首次现身致辞
2012年，第九届春兰杯回到春兰集团总部泰州举行，刘亚夫解释这届春兰杯回家的缘由：“前几届春兰杯开幕式都在北京、杭州等大城市举行，这次选择回家，是因为春兰杯已经进行到了14个年头，已经成为春兰集团一大品牌，我们想这次邀请多年的老友们一起在总部聚聚，目睹一下春兰集团的现状。”
这也是春兰集团转型初步成功后的一种自信姿态。自从20世纪90年代春兰集团从空调霸主地位跌落、市场份额越来越小后，有关春兰的负面新闻不断，俨然是一个巨大成功后急于大规模扩张导致崩盘的企业典型，陶建幸在那段时间也承受了巨大的压力，华发满头，深居简出，很少在公开场合露面。
然而，这届春兰杯陶建幸却第一次出现在开幕式上。此前八届春兰杯，他从未露面。即便是2000年第三届春兰杯在泰州开幕，他都没有现身，这次他却出来了。
陶建幸讲到14年前，中国围棋正处于低潮期，当时他和陈（祖德）老商量，偌大中国大陆，竟然还没有一项自己的世界围棋赛事，深以为憾，一定要赞助一项世界围棋大赛。正是在泰州，双方商定主办春兰杯。“14年来，我对春兰杯赛始终给予高度的关注，我不仅仅关注胜负，更重要地关注中国乃至世界围棋的未来。”
难得一见的是，陶建幸郑重其事地手拿讲稿讲出上述那番话。而他在春兰集团大会、小会从不拿讲稿，一口气可以滔滔不绝讲上两小时甚至更长。
所有这一切，都是春兰集团和陶建幸本人在“渡尽劫波”后的重生亮相，春兰转型，在经历过阵痛之后，挺了过来，走了出来。
刘亚夫也神采飞扬地在新闻发布会上大摆龙门阵，在被问到春兰杯要不要改为公开赛的话题时，他说：“第五，第六届春兰杯时讨论过是否改为公开赛的问题，尽管我们也核算过，改为公开赛制后，我们的投入还会减少，但我们最后还是决定，保持既有的传统赛制不变。简言之，目前这种赛制体现了档次，保持了原有的规格。这么多年赞助春兰杯，我们已经收到了事半功倍的效果。”
每届比赛近千万元投入，投在被认为是“没有回报”的围棋比赛，但春兰公司给出的评估却是“事半功倍”，是不是有不胜惊诧之感？这是真的吗？
围棋赞助：社会价值+精神回报
没有陶建幸，即没有春兰杯。而陶建幸与春兰杯的结缘首先在于他是个围棋爱好者，在他当年尚有闲暇之时，他在中国棋院围棋部、春兰公司与陈祖德、王汝南他们没少下过棋，陈祖德从不下“人情棋”，该杀就杀，该赢就赢，有时候陶建幸棋盘上的棋子都被吃光了，他也不以为意，推开重下。
陶建幸与陈祖德关系甚笃，其中鲜为人知的原因是，尚为大学生时的陶建幸在广播里听到陈祖德的自传《超越自我》后，一发不可收，坚持收听整部传记。陈祖德在棋盘上与日本棋手抗争、在生活中与病魔抗争的真实情节深深地影响了一代人，其中就包括陶建幸。
这一定是陶建幸多年后坚持赞助春兰杯的一大缘由。他从陈祖德等围棋人身上，还有围棋本身，汲取了他日后冲上人生巅峰、进而陷入低谷后重新崛起的深厚力量和动力，感恩至深，他以他的方式来予以回报。
上海建桥集团董事长周星增近些年赞助了建桥杯中国女子围棋公开赛、围甲联赛上海建桥学院队等比赛和棋队，每年纯投入数百万元。他也是一个棋迷，董事长办公室里摆放着一台大屏幕电脑，他时常偷得一点闲，在网上下棋，有的账号已下了1万多盘。
看到周星增这么痴迷下棋，有人提醒他不要“玩物丧志”，不然拿什么去赞助围棋。他答道：“我当然要好好挣钱，不然怎么支持围棋？但因为下棋，使我更懂如何做事做人。围棋中有舍才有得，这和做人、经商是一个道理，只有付出才有收获。我当年在大学教书时，已经是教研室主任了，1992年底我决定下海经商时，很多人包括家里人都表示反对。下海初期，我也经历过不少曲折，但现在这都已成为往事，建桥集团已经完全立足扎根了。”
八年前，上海建桥学院搬迁至浦东新校址，新落成的建桥学院占地1000余亩，耗资25亿元，全部按照最新甚至超前的设计理念来建造，周星增的目标直指国内一流名校。
除了赞助支持围棋，周星增还对贫困儿童、孤寡老人等弱势群体多有扶助。他说：“我现在能挣点钱，得益于国家大形势和我个人的机遇，能挣几亿不等于说就一定比挣几万的聪明，赚的钱不是你的钱，而是社会的钱，我把从社会中挣到的钱用于社会，能得到比挣钱更大的回报，那就是精神上的回报。”
周星增聊过他创办建桥学院初期，落魄到自己兼任保安看守工地的地步，最绝望、最无助时陪他熬过来的就是围棋。这与陶建幸跌落低谷时的境遇大同小异，那种时刻能支撑他们精神的，肯定是最纯粹、最简单的信念，甚至爱好，其中就有围棋。
所以，当我们梳理陶建幸、周星增、倪张根，还有中信集团原董事长常振明、贵州百灵董事长姜伟、苏泊尔原董事长苏显泽他们赞助围棋的深层次缘由时，答案往往很简单：在他们人生某个重要节点，围棋一定给他们带去了不可估价的信念、力量、快乐，令他们刻骨铭心，感恩至深。等到他们步入阳光之中、攀上山峰之巅时，他们想到的，就是回报围棋、感恩围棋。既是善念的放大，也是情感的表达，碰巧他们正好已经拥有了巨大能量。
赞助回报，这是我们听到最多的用词，仿佛看到菜市场论斤估两做买卖的影子，但在应昌期、应明皓父子那里，他们要的回报简直远离凡尘。应昌期经常挂在嘴里的一句话是“赚钱很容易，做围棋才很难。”应明皓则常常说：“花出去的钱才是自己的钱，我们的钱越花越多。”他们在围棋上投入了大量的金钱，前无古人，后无来者，但他们父子俩想要的结果却是“围棋进奥运会，在全世界推广应氏棋规”。
如果围棋赞助有段位，这已足够九段；如果像旷世奇才吴清源再来一句“围棋能让世界和平”，那自然已是十段。围棋界幸运的是，类似应氏父子这样的“九段”还有不少后继者，围棋的价值在职业棋手那里可能根本没领悟到，但于他们却已有痛彻之感。
诚然，围棋赞助还有类似中信、春兰杯这些国有大公司回报社会、树立形象等现实之需，深圳、衢州等当地政府打造赛事之城、围棋圣地的客观之求，也许刘亚夫说的赞助春兰杯“事半功倍”回报亦包含其中，那又是另一个话题了。
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