女性运动浪潮下，“男强女弱”的体育消费如何改命？ | 行业观察
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作者：流萤
本文字数：3053字
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在3月8日国际妇女节到来之际，国际奥委会发布消息称，2024年巴黎奥运会将取得一项重大成就：男女运动员实现平等分配名额。自1900年巴黎奥运会女性首次参加比赛至今，这是奥运会历史上第一次实现完全的性别平等。
“妇女能顶半边天”在体育界已经形成一种“沉甸甸的分量”——不管是在北京冬奥会上大放异彩的谷爱凌，还是第一支直通巴黎奥运的国家队中国女篮，都在向大众展示，女子体育新时代已然来临。
近日由上海体育大学经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作的《2023中国健身行业数据报告》显示，女性仍是健身消费市场的主力军。事实上，相比已经很难挖掘潜力的男性运动市场，女性市场大有可为。对于运动品牌、体育企业而言，如何通过抓住女子体育崛起的机遇改写“男强女弱”的命运，变得十分迫切。
“被需要”的女性运动市场
从历史上看，一直有一种观点认为女子运动不赚钱，而且需求不足。
但如今，这个观点已经过时，赛场上女性运动员崛起和社会女性自我价值觉醒，让女性成为运动消费市场主力。《2023中国健身行业数据报告》显示，男性健身消费者占比提升，但女性仍是健身消费市场的主力军。调研结果显示，女性健身消费者占比达55.41%，较2022年下降0.5%，2023年全国健身市场男女健身消费者的占比差距有所缩小。
连锁健身机构乐刻发布的《2023当代女性健身洞察报告》也显示，女性的健身热情高涨。2023年乐刻全国女性会员占比为42%，虽然占比有所下降，但绝对值在增加：23年全国活跃女性用户数量较22年增长了29%，其中西安女性用户增长最为明显，达139%；郑州、成都则以89%和80%分列二三位。而从女性用户的年龄分布来看，95后已经成为中坚力量，占比达31%，与此同时，00后也快速崛起，以27%的占比紧随其后。
更为昂贵的私教课程消费，也以女性用户为主。2023年乐刻私教用户中，超六成是女性，回顾过往，这一占比正在以每年一个百分点的速度增长。此外，女性用户的私教渗透率也是高达62.65%，比22年高出2个百分点。
而在女性私教用户中，热爱自我投资的95后和00后虽然仍占据半数以上，达52.7%，但80后、70后乃至60后用户各自的私教占比，也在以每年提升一个百分点的速度增长。
运动品牌财报也告诉人们，女性消费力一直在上升。耐克在2023年年末财报会议中表示，目前耐克的女性业务已有90亿美元营收规模——不包括Jordan和匡威。过去三年来，该品牌的女装业务平均实现了高个位数增长，约40%的耐克会员是女性消费者，而且这个群体正在不断增长，新会员的比例也在不断上升，这一趋势表明每个会员的需求不断增加。
另一品牌安德玛也在不断发力女性市场。这个有着“钢铁直男”烙印的品牌，女性业务已经实现占比25%，2023年2月，安德玛还任命了品牌史上首位女性首席执行官——斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)，该公司认为女性业务将是品牌未来建设的重点之一。
中国运动品牌也在角逐女性市场。安踏在其最新的5年计划中提出“女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元”，2023年，安踏通过并购的方式成为专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIAACTIVE”的大股东。
缺口依旧很大
如上文所言，近年来运动品牌已经在围绕女性市场大做文章，但相比起庞大的女性运动市场，这些举措只是九牛一毛。
从产品类别来看，女性市场“供小于需”。据京东运动发布的最新数据，女性在滑雪、田径、马术、游泳、骑行等项目的消费增长亮眼，然而当前不少运动品牌的产品依旧主要集中于健身，不同的瑜伽裤可能有上千条，但合适的骑行服却并不好找，细分品类依旧有待挖掘。近年来迅速成长起来的运动品牌，暴走的萝莉、粒子狂热、Ubras等，正是发现了女性消费者在细分品类的需求痛点，并基于此打造爆款单品，逐渐形成了较鲜明的品牌调性。
从产品设计来看，运动品牌依旧缺乏“女性化”。过去运动服装市场都是以男性视角为主打的市场，不论是设计、生产还是使用场景，似乎都与男性绑定。一些运动品牌完全不考虑男女需求差异，直接将产品尺寸缩小，简单地将产品换成粉色便推出市场，因此出圈的女性产品甚少。最终市场反响让人大跌眼镜，运动品牌那颗追赶女性消费心也凉了半截。
“长久以来，在体育运动行业中，女性群体并未获得足够的重视以及充分的资源支持。”lululemon首席品牌官Nikki Neuburger近日表示。作为一个以女性运动为主起家的运动品牌，lululemon显然在这一领域更具话语权，该品牌近日发起了一项FURTHER项目，该项目将深入探讨女性超马跑者是否比男性更能抗拒疲劳、更耐跑等焦点问题，并将研究跑者的生活经历、6天长跑对生理和生物力学的影响等未知领域，研究成果将推动更多关于女性和女性运动员的研究。
在强功能性基础上，时尚性也不可或缺。过去，运动和时尚是两个不同的领域，一个强调性能，另一个强调优雅。但如今随着女性运动市场的崛起，两个领域正在发生激烈的碰撞——作为2024年巴黎奥运会的官方赞助商，LV正在计划推出以2024年巴黎为主题的系列，巴黎装饰艺术博物馆甚至专门举办了一场主题展览“时尚与运动：从一场时装秀到另一场时装秀”。该展览展示了时尚如何改变运动服的特定用途并将其融入日常衣柜。
赛场内外，需要更多“她”力量
产品之外，女性运动员的影响力也不容忽视，因为她们正成为当前女子运动潮流的风向标。
从数据来看，越来越多人开始观看女子体育赛事：2023年女子英超联赛WSL的上座率惊人地增长了267%；美国女子足球联赛NWSL的观众人数超过120万，同时还签下了女子体育史上最大的转播合同；2023史上最贵的女足世界杯，实现了上座率、收视率、版权价值三增长。
成功的女性运动员正发挥着前所未有的领袖力量。“如果我在80岁回想这一生，我不会觉得奖牌数量有多重要，我更看重年轻女孩们从事滑雪项目因为受到了我的激励，是因为我向她们展示了其他女性也能完成的滑雪技巧。对我而言，最重要的是能够激励她们。”北京冬奥会尚未开始前，谷爱凌曾这样说，作为曾经滑雪队里唯一的女孩，她希望能为更多女性带来影响。
而在更为成熟的网球运动领域，这样的领袖力量已经照进现实。今年1月份，在澳大利亚网球公开赛女单决赛中，21岁的郑钦文收获了个人职业生涯的首个澳网女单亚军，成为自李娜之后第二位打进大满贯单打决赛的中国女选手。有趣的是，激励她走上网球之路并坚持下去的动力便是李娜。2011年作为网球界“中国一姐”的李娜终于在法网登顶，年仅9岁的郑钦文在电视上观看了这场比赛，并深受启发。
同时，新一代女性运动员正在成为赛场“带货王”。如今，带妆上场已经成为一种常态，透过屏幕，观众们关注到运动员的妆容、首饰、发型等。东京奥运会上，中国射击运动员杨倩接连摘得两块金牌引发大量网友关注，而她头上戴的小黄鸭也几乎在第一时间卖断货，陈梦的项链、张家齐芭比娃娃等冠军“同款”也被买爆。
值得一提的是，尽管当前女子体育发展迅速，然而，现实情况是，大多数国家的女子体育赛事依旧被低估，女性运动员大多数知名度较低，榜样较少，女子体育仍在成长，一切仍处于发展阶段。大量报道显示，即使是发展领先的女足运动，运动员们的薪水仍然很少，她们严重依赖代言收入。
在《女子精英体育：突破十亿美元大关》报告中，德勤曾为女子职业体育发展提出了六点建议：女子精英体育应发展成为有别于男子的生态；建立人才管道；保护运动员，减少伤害影响；提升形象，培育女子体育传奇；优化女子球队的基础设施；均衡全球女子体育发展。
同时，女性体育文化培养同样不容忽视。从最开始的奥运会不允许女性进入，到现在的女子运动员占到奥运会全体参赛人数的一半，在竞技赛场上，女性的确已经实现半边天。在全民健身的赛场上，女性也不能落后，只有通过持续培养相应的体育文化，才能增强全民女性的运动意识和参与度，进而释放更多女性消费力，实现女性与体育产业的共同发展。
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