赢下“中国一哥”之争后，安踏驶向耐克腹地 | 大公司
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作者：杨仲华
本文字数：3437字
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安踏又一次用业绩震翻了所有人。2022年，这家运动品牌巨头首次在全年营收上超越耐克中国，2023年，安踏不仅巩固了中国运动品牌的“一哥”地位，更是以623.56亿元的营收和34.9%的净利润增长率，将竞争对手远远抛在了后面。
从2023年度营收规模来看，安踏集团的体量已经相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国，占前四名营收总和的37%。这一年，安踏的“强”势表现，无疑是行业的一大亮点。
分品牌看，代表专业运动的安踏主品牌和时尚运动FILA继续作为拉动安踏大步快跑的两架马车，占据了集团营收超9成的份额。
亚玛芬体育的贡献也被专门提及，安踏在财报中评价其“业务的表现同样令人振奋，营运层面盈利能力上升”。但从净利润的角度看，合营公司AS Holding（亚玛芬体育为AS Holding的附属公司）仍然处于净亏损状态。
安踏在2023年10月发布的三年发展规划中，提出了打造专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群的增长曲线，形成多品牌协同管理、零售运营和全球化运营的核心竞争力。
目前，多品牌战略在消费分层和场景细化下加速催化，安踏的国际化之路更受市场关注。能否借鉴国内品牌运营的成功经验，加速推进安踏集团与亚玛芬集团的全球化战略，是安踏在2024年发展的一盘关键棋局。
向内，渠道变革修炼品牌内功
2023年全年，安踏净利润首破百亿元大关，同比增幅达34.9%，毛利率上涨2.4个百分点至62.6%，经营利润率提升3.7个百分点至24.6%。这份成绩单尤为突出，因为自2020年起，运动品牌为了稳住增长，都在加大折扣力度。2024年伊始，耐克在其分销渠道的平均折扣幅度更是高达44%，是两年前的两倍还多。在这种市场大环境下，安踏的业绩跑出亮丽的逆势增长曲线。
从收入的构成来看，扛起安踏增长大旗的还得是FILA。目前安踏集团的盈利主要源于面向大众市场的专业运动品牌安踏，以及定位高端时尚的FILA。此外，迪桑特和可隆等“其他品牌”虽然在2023年的业绩表现超出预期，实现了同比增长57.7%，收益达到69.47亿元，较2022年26.1%的增长率翻倍，但这部分收入仅占集团总收入的10%。
2023年FILA的经营溢利率为27.6%，同比2022年增加了7.6个百分点，创历史新高。同期FILA全年获得经营溢利69.16亿元，同比增幅达到60.8%，远超安踏集团同期36.8%的经营溢利增幅。
去年FILA首次出现年度营收、经营溢利的双双下滑，一定程度上拖累了整个集团的表现。对于FILA的增长，安踏体育表示，主要归因于零售市场复常及电子商贸业务的增长。此外，财报中还特别指出，FILA直播电商实现突破，天猫官方旗舰店直播间首次在双11预售前4小时迈进亿元俱乐部，其在抖音商城的销售额也进入前十榜单，成为榜单中唯二两个体育用品品牌之一。
值得关注的是，FILA鞋品类期内获得突破，鞋类流水突破100亿，专业运动鞋占比提升5%。这部分提升则很大程度上得益于2023年FILA在高尔夫领域、菁英运动与极限运动上的布局。
对比之下，专注于“大众定位、专业突破、品牌向上”战略的安踏主品牌，2023年收益同比增长9.3%至303.06亿元，这一增速较2022年再度放缓。
安踏主品牌此前的营收增长，很大程度上来自于启动于2020年的DTC（直面消费者）转型。2022年，安踏主品牌的营收中，来自DTC的营收同比增长60%，到2023年底，来自DTC的营收同比增长已下降至24.2%。这也意味着安踏想在这方面挖掘潜力越来越难。
去年10月，安踏品牌发布三年发展战略及未来12个月行动规划时，提出2023年到2026年流水年复合增长10%至15%的生意目标。2023年安踏品牌业绩增幅为9.3%，这意味着要实现主品牌复兴还需要更强的动力。
在财报中，安踏表示“将通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC门店效率、产品效率及盈利能力”。通过渠道业态升级，进一步精耕国内市场，是安踏主品牌下一步发展的突破口。
不久前，安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）的白标作品集店也在三里屯开业。这家潮流运动新地标是安踏渠道转型的代表。从呈现上来看，安踏似乎要从设计、消费场景、产品等多个维度营造全新的渠道范式。
此外，在国内市场渠道方面，安踏正在构建Arena（竞技场级）、Palace（殿堂级）、Elite(精英级)等差异化的渠道结构。2023年10月开在北京王府井大街上的安踏首家奥运殿堂级形象店等，都是安踏渠道升级的落地体现。
向外，大航海时代已经来临
除了进一步精耕国内市场，安踏在去年的另一大动作就是推动全球化发展，进军国际化市场。
安踏从2018年开始正式推进全球化。创始人丁世忠在2017年年底的安踏集团年度盛典上说：“过去我们谈了很多全球化的理想，2018年我们要积极实践，实现战略布局全球化。”到2021年，安踏把未来10年战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了过去“全渠道”的表述。
在2022年成为“中国一哥”之后，安踏一直没有停下脚步。从去年开始，签约NBA球星欧文、发布全新球鞋，落子东南亚零售市场，再到亚玛芬体育登陆纽交所，一系列的动作串联起来看，似乎构成了安踏品牌当前全新战略的缩影。
尤其是亚玛芬的成功上市，在业内看来，意味着安踏的全球化进程掀开崭新一页。
安踏财报中特别提到AS Holding（亚玛芬体育为AS Holding的附属公司）的经营业绩持续增长，收入同比增30.1%至312.48亿元；EBITDA同比增长45.4%至37.45亿元。亚玛芬体育为AS Holding的附属公司，旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊，以及DTC业务和中国市场的“5个10亿欧元目标”已经提前一年全部达成。
尽管亚玛芬在业绩超预期方面出了力，但利润还轮不到它。从净利润角度看，AS Holding在2023年仍处于净亏损状态，亏损约13.7亿元。如果不计入AS Holding的亏损，安踏体育2023年的股东应占溢利预计将增长44.9%，达到约110亿元。
除了亚玛芬的表现，安踏过去一年里还签下NBA巨星欧文，这一动作为其国际化战略增添了新动力。3月6日，欧文一代球鞋在达拉斯首发，吸引了大量欧文迷和鞋迷在著名的音乐和文化艺术园区Deep Ellum排起长队。欧文作为NBA最受欢迎的明星之一，其影响力对于安踏来说，无疑是实现国际化的抓手之一。
安踏CEO徐阳此前曾在采访中表示，“当这些国际连锁零售商给了你一面板墙，给你放10双鞋的位置，你只有一次机会。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。”欧文一代的发售表现可能直接影响安踏进入美国市场的进度。
而从长期来看，亚玛芬给安踏带来挑战则是国际市场的运营。此前收购的FILA等品牌，安踏的做法都是收购该品牌在大中华区的经营权，本质还是在国内市场做国际品牌。对于亚玛芬这样一个在欧美市场占主导地位的品牌，如何有效管理和扩展国际市场，将是安踏面临的新挑战。
根据此前亚玛芬发布的财报，2023年抛开中国市场超四成的高增长外，亚玛芬在国际市场的营收增幅并不大。其中欧洲、中东和非洲地区（EMEA）营收同比下降1%至4.52亿美元，美洲地区营收同比增长5%至5.00亿美元。
跑赢之后，安踏逐鹿新战场
“我过去经常说，市场好的时候，我们要看有没有比别人做得更好；市场不好的时候，我们要看是跑赢还是跑输。2023年，结论是我们整体跑赢了，这很不容易！”1月19日安踏集团2023年度总结会上，丁世忠在演讲中说。
尽管取得了亮眼的业绩，激烈的市场竞争永远是运动品牌的主旋律。在国际舞台，如Dick’s Sporting和New Balance，它们的市场份额在短短几个月内显著增长。根据YipitData的数据，从10月到2月，耐克乔丹品牌的市场份额仅徘徊在5%以上，也反映出国际市场的多样性和竞争复杂性。
在国内市场，安踏作为行业领头羊，也不能有丝毫懈怠。耐克和阿迪达斯在大中华区的营收持续增长，其中耐克大中华区营收已保持六个季度连续增长，增长规模基本恢复到疫情前水平；阿迪达斯在大中华区地区营收也在同比增加，自去年二季度营收重回增长以来，已连续三个季度实现营收增长。这些国际品牌不断加大在中国的投资，建立研发和物流中心，对安踏来说无疑是一大挑战。
“我们认为运动鞋服的新场景新品类的机会仍在不断涌现，集团的多品牌协同价值将进一步凸显。”安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤提到，安踏将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”战略，夯实“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”以及“全球化运营与资源整合能力”这三大核心竞争力。
“打造一个聚焦各自差异化定位的品牌组合，覆盖全赛道、全场景和全人群的运动装备需求，突破单一品牌的天花板，穿越大的消费周期，这是我们对于市场未来增长逻辑的洞察。”
某种程度上，这也意味着，中国运动品牌竞争的旧战场格局已定，新战场大幕初启。从更广阔的视角来看，已经走到国内超头部位置的安踏，通过专注于细分市场并加速国际化进程，正以双轮驱动的策略稳步前行。现在，安踏集团已经明确了下一阶段的发展方向，市场同样也在关注着“中国一哥”在全球市场的表现。
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