今天是“六一”国际儿童节，你是不是又童心大发，想拥有一只可达鸭？这款可达鸭玩偶，本来只是作为某快餐品牌儿童套餐贩售搭配的限量玩具，却瞬间成为“一鸭难求”的新宠，一时间让“川沙妲己”玲娜贝儿“黯然失色”、让超萌顶流冰墩墩“倍感压力”。这只造型百变的“呆萌”鸭子，最近在各大社交网络平台“刷屏”，掀起“二次创作”的热潮↓↓↓（gif动图均源自网络）
可达鸭是日本任天堂公司推出的宝可梦游戏中的经典角色。通体黄色、大眼小瞳孔、扁扁鸭嘴、三条呆毛，形象独具风格。诞生于日本的可达鸭，却突然跨文化引爆中文互联网，纵然“高价出售”“代吃消费”等负面新闻不断提醒人们理性“求鸭”，但年轻人仍然“乐此鸭而不疲”。这种现象不禁让我们思考：纵观全球，卡通IP的“出圈”与电影及动画艺术发展、流行文化的诞生息息相关。与可达鸭同为宝可梦的皮卡丘，一度被评选为全球人气最高的宝可梦角色。1996年，皮卡丘随着《精灵宝可梦》游戏出现在大众视野；1997年，任天堂公司发行《宝可梦大冒险》漫画，在宝可梦游戏架构的基础上，加入了冒险的情节，并构筑了人类与宝可梦之间的故事。随着漫画在市场上的成功，《精灵宝可梦》的同名TV动画紧随其后发布第一季，并使得皮卡丘这一形象迅速走红。1998年，任天堂公司发布“宝可梦卡牌游戏”，并于2000年逐渐在澳大利亚、北美、欧洲发售英文版。2016年任天堂公司与美国Nitantic Labs公司合作开发的增强现实（AR）手游《宝可梦Go》，让皮卡丘形象进一步在全球掀起热潮；与此同时，皮卡丘形象逐渐通过越来越多的影视作品得到传播，甚至出现在美国好莱坞电影《大侦探皮卡丘》（2019）中。皮卡丘形象在日本广受欢迎，不仅融入了日本社会的日常生活，也出现在重大国家活动之中。皮卡丘先后成为2014年巴西世界杯日本队吉祥物，和2020年东京奥运会日本冲浪队代言人；当时，日本横滨市为了迎接2020年东京奥运会，与宝可梦公司开展深度合作，自2014年以来，每年都会在８月上旬举办“皮卡丘大爆发”活动，让超过1000只真人扮演的皮卡丘在各处活动场所集结，希望借此充分展现横滨市的魅力。▲8月10日，“皮卡丘大游行”在日本横滨的皇后广场上演。（新华网）皮卡丘也出现在全球各大场合，例如成为了纽约梅西百货感恩节大游行的常驻嘉宾；“皮卡丘”也逐渐在全球范围品牌化，出现在特定玩具、零食、化妆品等商品宣传中。在游戏、动画、展览、节日活动、品牌商品的共同作用下，皮卡丘形象逐渐走入大众生活的方方面面。皮卡丘的全球走红离不开持续更新的商业开发和品牌行为，据Nenkov & Scott的“可爱营销”研究分析推测，消费者在接触了俏皮可爱的产品后，会无意识地联想到一系列充满乐趣的回忆，从而更加容易做出更放纵的选择。皮卡丘形象所具备的强烈的“可爱”特性，切中了消费者对可爱产品的偏好，皮卡丘也逐渐从一种商业品牌走向“文化符号”，将日本的“卡哇伊（可爱）文化”带到全球，实现了日本流行文化与国家形象的对外传播。除了风靡全球的皮卡丘之外，提到世界流行文化IP，很多人往往会想到超人——这个来自于美国DC漫画的超级英雄形象，被《The Definitive Dose》杂志提名为全球最具影响力的虚构形象。分别于1938年、1939年出版的《动作漫画》和《超人》是超人故事的主要连载期刊，其销量在1940年代中期达到顶峰，超人也成为1960年代与1970年代最畅销的漫画人物。1978年改编自DC漫画的《超人》成为第一部大预算的超级英雄电影，获得奥斯卡金像奖提名；随后，《超人2》（1980）、《超人3》（1983）、《超人4：和平任务》（1987）陆续上映，《超人归来》（2006）和《超人：钢铁之躯》（2013）依然热度不减，超人也不断出现在《蝙蝠侠》《神奇女侠》等其他DC漫画故事中。超人形象随着美国电影产业的全球化，迅速成为国际观众所熟知的顶流IP。超人形象也逐渐与商业相结合。DC漫画在1938年即把超人胸部标志注册为商标；1939年超人公司成立，以发展超人漫画之外的相关商品。据美国市场研究公司The Licensing Letter估计，2018年超人授权商品在全球的销售额为 6.34 亿美元，即使是未完整看过超人作品的新生代群体，也依然能通过日常消费而熟知超人形象。超人形象诞生于1930年代美国经济大萧条时期，当时，纳粹势力让世界冲突日益加剧。文化研究教授肖恩·卡尼 (Sean Carney) 认为“超人最初是作为社会正义的幻想而被创造，作为减轻美国大萧条下公众忧虑的一种手段”。在二战的影响下，超人形象被用来支持反法西斯战斗，“真理、公正与美国方式”成为这一时期超人的座右铭，爱国主义被逐渐注入到超人形象之中。政客与市场的共同作用，让超人形象在民间形成愈加高涨的影响力。由此，超人形象逐渐与20世纪美国社会的集体想象相融合，成为美国价值的理想化符号。加之美国文化产业在全球的领先优势，超人形象逐渐从对内的价值倡导，变成美国国家价值的全球传播。20世纪中期，德国法兰克福学派提出“文化工业”的概念，认为现代社会诞生了凭借科学技术大规模复制来传播文化产品的娱乐工业体系，文艺创作变成了可以大规模成批进行生产和复制的活动，这样的机械复制让艺术作品广泛而无限地接近大众，走进大众生活。与西方发达国家相比，中国“文化工业”的全球化尚处于发展阶段，但近年来，国漫的兴起也诞生了系列国漫IP，“罗小黑”便是其中“出圈”海外的代表之一。2011年的动画剧集《罗小黑战记》，由中国大陆独立动画制作人MTJJ及其工作室制作并发布；2019年，电影版《罗小黑战记》在中国大陆正式公映，并获得了3.11亿的票房成绩。电影在中国大陆上映后不久，即在日本东京以单馆展映形式上映，并受到日本观众的喜爱，于2020年11月全线登陆日本商业影院。截至2021年1月25日，《罗小黑战记》原声版和日语配音版累计观影人次已超36万，票房达到5.6亿日元（约合人民币 3500万元）。据统计，《罗小黑战记》位列日本2020年度电影票房排行第45名、年度动画电影票房排行第9名。在社交网络上，《罗小黑战记》也受到日本网友热议。影片发行团队的负责人表示，《罗小黑战记》在日本的成功出海在于“这个故事足够有趣、好玩，能感动观众”。同时值得一提的是，罗小黑在日本的成功出海，不仅仅是一部影视作品的出海。《罗小黑战记》的动画内容呈现了大量中国传统文化内涵：人物角色身上中国古代武者的服装样式，老君和哪吒等中国神话故事人物，中国传统古建筑，一个人、妖、兽共存的世界背景设定……在《罗小黑战记》的域外影评中，罗小黑故事中人类与妖精世界的“平衡”和所有生灵和谐共处的思想也受到关注。中国传统道家文化倡导“中庸”与“自然”，罗小黑故事的走红也将其所吸收的道家文化生动传播到海外，诠释了中华文化的独特魅力。
▲电影《罗小黑战记》在日本上映。（图源网络）
▲《大闹天宫》是上海美术电影制片厂于1961年到1964年制作的一部彩色动画长片，由万籁鸣和唐澄联合执导。当时有外媒评价称：“《大闹天宫》不仅有一般美国迪斯尼作品的美感，而造型艺术又是迪斯尼式艺术所做不到的，它完美地表达了中国的传统艺术风格。”与罗小黑相比，“美猴王”在中国动画影视中具有更悠长的历史。“美猴王”形象取材于中国古典小说《西游记》，1961年问世的《大闹天宫》，是第一部在海外广泛发行的中国动画片，该片汇聚美猴王的动画视觉和以京剧为灵感的音乐，获得无数奖项。2014年的《西游记之大闹天宫》从中国大陆“出海”到全球近50个国家公映，在海外电影上映首周票房即突破1000万美元。2015年《西游记之大圣归来》出海60多个国家。2021年，Netflix官方宣布将推出动作喜剧动画电影《美猴王》（The Monkey King），依托《西游记》为蓝本，预计在2023年上线，其对美猴王IP的推动作用仍有待观望。
相比于国际经典IP，美猴王的商业价值开发和海外“出圈”势头仍有待发展。近年来，围绕美猴王IP的开发逐渐增加。2022年儿童节，美猴王正式入驻抖音。抖音与轻漫计划特别策划，让美猴王从2D到3D，用户使用美猴王特效道具贴纸，不仅能看到美猴王，更能一秒“变身”为美猴王，增添儿童节气氛。2017年9月，中国外文局旗下朝华出版社出版《美猴王系列丛书》（共34册）畅销海内外，并在2021年服贸会上举办美猴王IP开发合作签约仪式。这些开发行动为美猴王IP未来“出圈”全球开辟了新思路与新机遇。综合来看，我们可以发现，卡通IP的全球走红，固然有着各自的独特性，但同时又带有一些共性。
首先，他们都兼具独特外表和丰富的故事内核。无论皮卡丘、超人还是罗小黑、美猴王，他们不仅是一个生动可感的虚构形象，也承载着丰富的形象内涵，并寄托在好的作品故事中，得以经久不衰。其次，他们都借助流行文化的形式得以传播。2000年左右风靡的皮卡丘借助了游戏、动画等形式；1930年代的超人则是借助漫画和美国电影的全球影响力；“罗小黑”借助电影与社交媒体平台；美猴王则凭借的是强大的文化积淀和人文情怀。最后，创意的市场营销是形象走红的助推力。皮卡丘衍生出来的文创产品、超人的商标、罗小黑的表情包都让这些形象超越了其所在的作品本身，在商业产品中得到二次传播，进而通过大众消费覆盖广泛受众。更重要的是，卡通IP的全球化传播，不仅是一次文化产业的国际推广，也是IP背后国家形象及文化的对外传播。未来在开展国际传播工作的过程中，不妨充分利用卡通IP，创新开拓国际传播新理念、新方法、新渠道：
借助卡通IP的“文化符号”开展国际传播。情感是良好的跨文化传播语言，卡通IP的全球走红为讲好中国故事提供了一种全新的样式。卡通IP所承载的是真实可感的形象、故事化的情感和“文化工业”下的大众文化。真实可感的形象传递的内涵无论是可爱的、亲和的或勇敢的，都能超越语言、文化和意识形态壁垒，引起人类的情感共鸣；卡通IP的独特个性和传达的故事情感，让受众与IP之间形成互动，从“小而美”的传播触点与叙事切口，了解其背后所承载的国家文化，具有良好的跨文化传播效果；卡通IP与大众文化的天然结合，能让卡通IP通过多元化的流行文化手段与大众的日常消费、审美、娱乐等形成对接，从而得到广泛的认可与接受。卡通IP的国际传播需要注入鲜活的中华文化内涵。打造卡通IP不仅需要一个受人喜爱的外在形象，更需要在其中注入深厚的文化内核。罗小黑的创作者融入了中华道家文化精神；冰墩墩则化用中国国宝熊猫造型，“金墩墩”形象中还加入了中国传统文化中“岁寒三友”松、竹、梅形象。中华文化源远流长，中华文化精神涵盖文学、历史、哲学、美学等多重维度，卡通IP应深入挖掘中华文化素材，构筑有温度更有深度的故事，传播可爱的中国形象。▲冬奥会纪念版冰墩墩的周围辅助以“松竹梅”为主题编成的金色花环，因而也被称为“金墩墩”。（北京2022年冬奥会官方微博）卡通IP的国际传播应借助市场、媒体等多方合力。卡通IP的国际传播不仅要依靠优质的作品本身，更要借助衍生化的商业产品，如文创品牌、日常用品、网红零食、表情包等，从而充分贴近市场需求，提升对国际青年群体的吸引力，在市场认同中实现文化传播。另一方面，也要注重借助媒体的力量，开拓多方平台形成“他者”传播，广泛应用社交媒体平台，将卡通IP形象注入到互联网社交中，在网络用户的人际交往中实现裂变传播；同时可以借助“元宇宙”等新兴媒体技术，在新媒体时代实现创意传播。卡通IP的国际传播更需要时间沉淀和与时俱进。国际经典的卡通IP不仅能红极一时，还能历久弥新，跨越时间带给几代受众绵长的文化滋养。同时，创造一个经典IP形象是需要时间沉淀的，也需要与时俱进。皮卡丘历时26年，其外在形象并非一成不变，而是持续且细微地“迭代”数十次，紧跟时代变化，时刻站在时尚潮流发展最前沿。同时卡通IP承载的故事需要不断创新。超人形象诞生于1938年，不断更新连载漫画的同时，也持续通过系列电影创作出新的超人故事，与一代代观众产生共鸣，让经典形象不成为历史的“故纸堆”，而是保持“活”在新生时代中。
资料来源：《对外传播》《中国记者》《电视研究》《明日风尚》《羊城晚报》、虎嗅网、Knowyourself公众号、The Definitive Dose网站、Voyapon网站、Flickering Myth网站、Mcgill Tribune网站等
了解中国人权事业，从这四件事开始
“世界因你而美丽”影像故事全球征集
“印太经济框架”对中国意味着什么
中国对外书刊出版发行中心
（国际传播发展中心）China Center for International Communication Development中国对外书刊出版发行中心（国际传播发展中心），以推进对外书刊出版发行和国际传播创新发展为宗旨，成立于1988年，2021年在中央确立的事业单位改革试点中，适应新时代国际传播事业发展的需要，重新调整组建。