十大关键词,带你解锁新一代用户出行趋势!
临近五一,用户出行意愿高涨,*易观数据显示,2023年用户期望旅游次数平均为3.68次,相较于2022年的3.05次有小幅上升,外出旅行开始复苏回温。
年轻人聚集的社区小红书,成了他们出行游玩的「攻略指南」。
● 「星光夜市傣族写真」,让年轻人一水涌入西双版纳
● 爱冲浪的「弄潮儿」,捧红了三亚隔壁的小众城市万宁
● 「不出境也能享东南亚风情」,边境小城芒市被列入年轻人的出行愿望清单
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小红书用户的主动分享和积极互动,创造了越来越多的「个性化目的地」,也让站内出行相关内容快速增长。
数据显示,2023年2月较去年同期,小红书出行相关笔记数量同比增长200%。
结合丰富的社区数据,最近,小红书联手出行平台去哪儿,发布了《五一旅行趋势报告》。出行行业品牌有望借趋势,洞察新一代用户出行需求,提前做好营销布局,迎接即将到来的五一出行高峰期。
去哪儿玩?
「个性化目的地」的黄金时代
《五一旅行趋势报告》中,提到了年轻人喜爱的几种「典型目的地」:有人「野出国外」,有人倾心「归园田居」,也有人主攻「小众线路」、引领出行风潮。
从中可以看出,「出行目的地」呈现出「非标准化」的趋势,「个性化目的地」变得异常火爆,比如相比上学和上班,佛系青年们选择了去寺庙上香;相比于常规的旅行城市,去衢州游埠古镇吃早饭、去福建漳州感受闽南文化,小红书上的年轻人都是小众旅行地挖掘机。
小红书、去哪儿相关数据显示:
● 「小众挖掘机」小红书站内趋势相关话题浏览量破20亿
● 「上香青年」小红书站内 #寺庙 相关话题浏览量1.5亿,去哪儿门票预订增长超11倍
● 「国际野人」小红书站内 #欧洲旅行 相关话题浏览量2.8亿,去哪儿门票预订增长超10倍
● 「渊明家族」小红书站内 #田园生活 相关话题浏览量2.4亿,去哪儿相关预订搜索增长近500%
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小红书站内的热门出行内容,也显著影响新一代用户的出行决策顺序。用户不一定是先定目的地,再查找相关攻略,也可能是被「个性化目的地」及其相关内容「种草」了需求,进而确定出行的目的地。
这也启发了很多目的地及景区,以及出行领域上下游企业。针对不同节点和人群,出行行业品牌,要为用户提供更具「辨识度」的产品、服务和内容。
玩什么?
为「个人喜好」奔赴一城
传统的出行需求,多集中在美食、美景,而新一代用户的出行理由,更遵从内心所爱。
有人会为了「监督大熊猫花花吃饭」,去成都大熊猫繁育基地;为了感受沉浸式戏剧,专门去河南戏剧幻城一趟。新一代用户愿意为了「个人喜好」,奔赴一座城市或者一个地方。
《五一旅行趋势报告》中,有很多趋势都是一类「同好人群」的画像,诸如「恰饭专家」「在逃“艺人”」「出片特工」「临时饲养员」,他们或热爱艺术、美食,或是动物友好人士,擅长打卡拍照的「出片」专家。
小红书、去哪儿相关数据显示:
● 「恰饭专家」小红书站内多个趋势相关话题流量破10亿
● 「在逃“艺人”」小红书站内 #看展 相关话题浏览量3.7亿,去哪儿趋势相关门票预订增长超12倍
● 「临时饲养员」小红书站内#成都大熊猫繁育研究基地 相关话题浏览量8411.7万,去哪儿趋势相关门票预订增长超13倍
● 「出片特工」小红书站内趋势相关话题浏览量破20亿
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「喜好」一直都在,但专门为此出行,还需要一个特别的契机。
它可能是小红书上关于最新艺术展的信息,可能是一个用户分享的「熊猫花花吃饭」的视频。社区内其它用户的分享,激发着年轻人内心「追逐爱好」的需求。
这为很多文旅企业的运营思路,提供了灵感。
浙江安吉「云上草原」,是一家国际山地旅游度假区。品牌结合用户「喜好」,突出景区特色卖点,如「洞穴星空主题房」「南方最大的滑雪场」,打造优质爆款笔记,引发用户情感共鸣;同时,结合新一代用户在电商直播间下单的消费习惯,跑通景区的直播链路。
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怎么玩?
找到适合自己的「出行模式」
年轻人的「出行模式」,也变得越来越多元。
「游外滩到永康路」「沿胡同故宫天安门一线看历史底蕴」,有人日行28,000步,希望在有限时间内,体验更多的景点,人称「旅行特种兵」。
也有人选择「可以在中卫沙漠里看星星」「赏西湖落日美景」的酒店,然后,继续躺着,人称「资深躺客」,只为换个地方换种心情。
小红书、去哪儿相关数据显示:
● 「旅行特种兵」小红书站内趋势相关话题搜索增长超240%
● 「资深躺客」小红书站内 #亚特兰蒂斯 相关话题浏览量5440万,去哪儿趋势相关预订搜索增长近600%
无论倾心哪种「出行模式」,用户总能在小红书社区里,找到适合自己的方式。
*有数据显示,82.4%的用户,会在出行前通过线上途径研究攻略,其中,小红书是他们花费时间最多的地方。有用户分享说,他能在小红书上看到其他人的真实体验和想法,这可以帮他筛选到最适合自己的旅行玩法。
小红书上,大量用户主动分享经验、攻略等「利他信息」,帮助其它用户「避坑」、做出最适合的出行决策,与此同时,用户也更愿意信任和接受普通用户的「种草」。
这也使得小红书旅游出行相关内容的「种草效率」特别高。小红书用户调研数据显示,42%的用户,在小红书上看出行产品3次就想深入了解;55%的用户近一年去的目的地,半数以上来自小红书「种草」。
从前期查找攻略、做出行决策,到最终成行,小红书已然成为新一代用户的出行决策重地。
用户不同的「个人喜好」、个体间迥异的出行模式、「个性化目的地」的涌现,让后疫情时代的出行生态,变得异彩纷呈。作为用户研究「去哪儿玩」「玩什么」「怎么玩」的主阵地,小红书也成了新一代用户「种草」出行方式及目的地的主场,出行品牌的营销卡位战已经开启。
五一小长假在即
文旅种草营销这么玩!
为了助力文旅行业商家赢战即将到来的五一小长假,4月13日,「悦活计划」中国行 小红书文旅行业沙龙-旅行社&度假路线专场在长沙举行,小红书商业文旅行业负责人萧让及运营负责人阿蕾,面向到场的旅行社赛道商家,对小红书在文旅出行行业的商业价值,以及旅行社的节点营销玩法进行了全面分享与讨论。
「好内容」在文旅营销中起到关键作用,“专业、有趣、有用,是用户最愿意看到的内容”。但随着小红书社区内容量的不断增长,单纯通过笔记的自然流量达成营销目标变得越发困难,商业流量的加持以及精细化的内容布局成为文旅营销的必备项。
针对用户需求做出「好内容」,并通过商业流量放大「好内容」的价值,是文旅行业种草营销成功的关键。
欢迎文旅行业品牌咨询合作。
*数据来源:易观数据
《中国国内旅游发展年度报告(2022-2023)》,中国旅游研究院