观点 /贾伟 主笔 / 万青
本期内容来自刘润读书会嘉宾贾伟老师的分享。由主笔万青整理撰写。
文章首发于“刘润读书会”公众号。
什么样的产品算好产品？为什么在营销上花费了很大的力气，产品却依然卖的不好？怎么打造好产品？他是洛可可创新设计集团、洛客设计平台创始人，是一位独揽了“红点”设计奖、iF、IDEA、G-Mark、红星奖等设计大奖的国际顶级设计师。在设计界，洛可可也是鼎鼎大名。贾伟老师的手上，设计出过很多爆款产品，比如：海底捞自热火锅、风靡一时的55度杯、喜马拉雅小雅音箱、北汽人工智能电动汽车LITE等等。这样一位设计界的大牛，是如何做产品的？三观不正的人，哪怕他的能力很强，我们也会下意识的远离，更别提成为朋友了。在讲产品三观之前，贾伟老师分享了一段自己痛苦的经历。父亲怕小女儿烫到，于是小心翼翼的把杯子放在了桌子的中间。便趁父亲不注意，在桌边跳起来，伸直胳膊不断的够杯子。满满的一杯开水，泼到了小女儿的半张脸和胸口上，瞬间皮开肉绽。贾伟老师说：那个时候，我惊慌无措的带着孩子去医院，在这个路上，孩子疼晕了2次。到医院的时候，医生说烫伤的很严重，至少要住院15天观察。我惊慌失措地问医生，那我能进去照看孩子吗？能在她身边陪一陪她吗？孩子还那么小，我怕她害怕。医生摇摇头说：你一天只能进去30分钟，考虑到细菌感染，其他时间病人家属只能在外面。我在医院的走廊里，隔着病房的玻璃，听着孩子在病房里撕心裂肺地哭喊。这个时候，父亲也上楼了，他颤抖着攥着厚厚一叠检查单回来，红着眼站在原地，像个犯错的孩子，不敢直视我。我作为一个设计师，拿过120多项国内外设计大奖，做过近3000个客户项目。也正是因为这件事，我用一场痛苦的经历，切实感受到了“用户视角”。这么多年来，为什么市面上只有“喝水杯”和“保温杯”，却没有“降温杯”这个品类呢？其实就包括我自己小时候也曾经被烫过，我问了一圈身边的朋友，同事也都或多或少有过类似的经历。我又想起了女儿就诊医院的烫伤科，几乎都是被烫伤，烧伤的孩子。一个小小的杯子，让我开始思考如何从用户价值找到产品价值，如何觉知对世界的同理心和慈悲心。我的内心当时也萌发出了一个想法：让天下的孩子在喝水时，再也不被热水烫伤。这个杯子，你把100度的热水倒进去，摇十下，或者静置一分钟，就能够把水从100度降到55度。产品一上市就戳中了被唤醒的需求，被妈妈们喜欢，被孩子们喜欢，成为了一个爆品，当年销售额近50亿元。用户是谁？用户在哪？用户的痛点是什么？用户价值是什么？冬日里的县城，寒风凛冽，路面都是冰碴子，灰沉沉的天空飘着鹅毛大雪，一位母亲站在路边上，带着孩子，孩子冻得小脸发红，身体瑟瑟发抖，不停地哭喊着。母亲一边轻声安抚着孩子，一边向路的远方张望，期待着能尽快看到驶来的出租车。为什么就不能在室内发送打车需求，让司机师傅主动过来接单呢？Uber创始人看到了这个痛点，创造了Uber这样的线上打车软件服务。在Uber这个例子中，技术不是最关键的，所有的根源都来自同理心和慈悲心，这就是用户视角。你的眼里，能不能看到群体的痛点？你想不想帮助这个群体解决这个痛点？你能感受到一个人的痛苦，你想安慰他，你们也许能成为朋友。你能看到几万人，甚至几百万人，几千万人的痛苦，不冷眼旁观，而是选择躬身入局解决行业效率低下的环节，解决人群的痛点，那你就有可能背负更大的社会责任，撬动巨大的市场。产品的价值，并不是企业说了算的，而是看用户怎么想的。你可能会想，指甲刀这么常见的东西，有啥好设计的呢？然后，我开始去市场考察，结果让我感到非常不可思议。市场上的高价指甲刀其实并不是稀缺物种，我还看到标价2000元的指甲刀不到半小时就卖出2套。于是，我对指甲刀重新包装，选择小牛皮作材料，为其穿上一套衣服，并设计了不同颜色，产品轻薄小巧，时尚优雅，推出后迅速成为市场爆款，还获得了红点奖。一个指甲刀30~50元，满足的是对品质生活的追求。创造什么样的产品价值，是由需要被满足的用户来定义的。从用户侧，一个好产品一定要具备5个核心价值：更健康，更高效，更好看，更文化，更便宜。只有建立起真正的底层产品用户观，才能构建真正的产品价值观，以终为始，以始为终。就是从过去到未来，你看问题的视角是否足够高？思考问题，是否足够透彻？看问题是否足够远？团队愿不愿意跟你干，用户愿不愿意为你的产品买单，很大层面上取决于你有没有构建一个正确、宏大、深远的世界观。如果我们拥有了用户观、价值观，能不能把产品做成一个改变世界的产品？是不是每一款产品都能改变世界？改变世界的产品需要构建一个世界观，一款产品就是一个世界。就像爱迪生发明了灯泡，将人类带入了照明时代；卡尔·本茨和戴姆勒发明了汽车，颠覆了传统的邮政马车运输业。IBM（国际商业机器公司）发明第一台计算机之后，经过了大型机到微型机的飞跃，从台式个人电脑、笔记本电脑、平板电脑，再到现在的智能手机，一直不断地迭代着使用场景。他们由最初对用户的“同理心”变成了对世界的“慈悲心”。这些例子，诠释了产品的世界观，需要有创造的初心，也要有改变世界的决心。这种世界观培养的是对未来的认知和深度思考，需要从上帝视角看人类的过去和现在。做一件事，用户观决定了可不可以做，价值观决定了能不能做成，而世界观决定了能不能将这件事做大做强甚至穿越时间。用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。站在用户的立场去思考问题
以用户为核心，不难理解，但一到具体实践上，就很容易出现问题。你刚走进一家店，店员就迫不及待地向你展示他们的产品，滔滔不绝地介绍这个新功能，那个特价优惠。这些介绍都是从卖家的角度出发的，他们并没有真正站在你这个买家的立场上考虑。消费者会下意识的产生抗拒感。相反，如果店员先是微笑着跟你打个招呼，轻松地问问你今天想找什么，或者你对什么特别感兴趣。他们先是了解你的需求和喜好，然后再根据这些信息向你推荐商品。简单来说，“用户视角”就是要以用户的需求为出发点，关注他们“想要什么”，而不是单纯地“你想给什么”。企业得失永远第一位，我有好产品，好技术，我有多少资质，总而言之，我很厉害。有的企业创始人还会炫产品参数，炫技术，用户听得云里雾里。但是，企业厉害和消费者有什么关系呢？真的有帮我解决问题吗？我是企业主，我当然可以为你提供好的产品和好的服务，但是，这一切基于一个前提：你得花钱买服务，你得在我这里进行消费。多数产品就像鲜花一样，一时风光无限，但很快就凋零了。其实关键就在于，这些产品有没有真正击中用户最“痛”的那个点，找到痛点共鸣。如果一个产品真的解决了用户的某个大痛点，那它自然就能长久地受到欢迎。能引发痛点共鸣，产品才能成为现象级产品，进而破圈。痛点共鸣就是击中了人性底层的需求，原来可能是只针对某个垂类人群设计，但最后却受到了广泛范围用户的欢迎。这个杯子不仅仅是个杯子，它其实是带着温度的，带着爱的。这种爱来源于父母对孩子的关心，也反映了为人父母的担忧：怕孩子受到伤害，为了孩子的健康安全，自己愿意穷尽一切办法。你要知道，那些能引起大家共鸣的痛点，往往是市场上还没被人触碰的新概念。就拿杯子来说，市面上各种各样的杯子都有，最常见的可能就是保温杯，但降温杯你可能之前都没听说过。所以当55度杯一出现，它就直接击中了用户的需求，开辟了一个全新的品类。只有找对用户视角，才能找对用户场景，才会有用户共创，用户服务，用户体验。不变的用户，流动的场景
想要做好产品，我们需要将产品放到具体的场景中去思考。用户到底在什么场景下使用你的产品、产生特定的需求？我们经常听见有人说，没有什么问题，是吃一顿火锅解决不了的。在寒冷的冬夜，约几个好朋友，围坐在一起吃一锅热气腾腾的火锅，对很多人来说是一件非常开心的事。但是对于一些社恐的人来说，想去吃火锅，但一个人又不好意思去。现在的年轻人也越来越宅，周末就想躺在家里打开投影仪，看电影，点外卖。有人说，如果孤独分等级，一个人去吃火锅，绝对可以排到前三级。懒、宅、馋、孤独，能随时随地在家享用美味，这些其实都是没有被满足的痛点。贾伟老师说：我们跟海底捞合作研发了一个人吃的自热小火锅，把海底捞的服务理念融进这个火锅设计中。传统火锅的食用，需要洗菜、洗锅、点火、烧水、涮菜等多个步骤，很烦琐，听着就头大。第二步，打开底料包，将底料慢慢倒入上层餐盒，加水至刻度线。第三步，将加热包的透明外袋撕掉，放进底层的盒子，加入凉水至注水线处或没过加热包2/3处。第四步，上层盒子放入底层盒子，盖上盒盖，加热包就开始加热了，12~15分钟后，火锅完成；并在每一个细节上进行打磨，比如筷子的长度、端起的方式、蒸汽升腾时是否会烫到手气、料怎么放、水怎么放等等。美味不用等，随时可享用。让一个人在家里也能够随时随地享受火锅的美味。这个产品一上市就受到了用户的追捧，成为海底捞火锅品牌的爆款品类，在不到一年的时间里，销售额就超过了4亿元。除了自热火锅，在生活中还存在很多未被满足的需求，需要我们去用心发掘。找到那些未被满足的需求，洞察场景需求，这些细节里，藏着机会，也藏着钱。将主权真正交到用户手中
在过去，公司开发一个产品，往往是以设计师，产品经理为主导。用户只是被动的商品购买者，没有参与到其中的创造环节。但现在，我们正处在从大规模标准化生产到个性化服务转变的前夜。谁能迅速的转换到用户视角进行用户个性化需求挖掘，谁就能抢占市场先机。比如小米。在设计互动方式中，小米让用户参与手机设计，提出自己的意见。这个计划一开始只有100人参与，渐渐地扩散到了1000人，最后变成了3000万人。值得一提的是，这部分用户最后大多都变成了小米手机的忠实粉丝。比如美的。美的创立了一个用户共创品牌，布谷（BUGU），从产品创意、开发设计到最后的运营，用户可以参与产品的整个流程。比如江小白。江小白将用户共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店上前两个月的销售额公布于众，同时将产品销售所得的部分利润与在场用户进行了分享，让参加会议的每名用户都得到了1833.86元的现金奖励。当你发现了一个痛点之后，该怎么去研发出来这个产品呢？你可以大范围向用户征集意见，从反馈、创意、视觉、体验、品牌到优化，让用户参与产品创造的整个流程，通过用户的表达，获取用户最直接、最核心的需求。用户需要服务，而不单单是产品
很多人可能会觉得，服务这我会啊。但这里的服务，不是指某个点的服务，而是一个“服务流”。很多厂商在这些功能上进行白热化竞争，价格越来越低，利润也越来越薄。有一次有个客户找到我，诉说了他的困惑，该怎么打造一款与众不同的产品？很多人可能会想，烤箱嘛，把东西烤好，我把产品卖出去，这不自然就是服务好了吗？当每个厂家都在研究如何把东西烤好时，“烤好”似乎就成为了一个必备项，而不是一个特质鲜明的差异化的点。有一次，我发现很多妈妈烤好东西后会拿着手机在旁边拍视频，乐此不疲。很多妈妈会觉得我可不是完全在烤东西，而是在记录创造美食后的那种喜悦和分享那份喜悦。年轻人也是，如果自己制作了小蛋糕和小甜点，也特别希望拍照片和视频分享给其他人进行炫耀。以此表明，我是一个贤惠，或者说我是一个热爱生活的人。从这个小洞察中，我们可以看到，烤箱其实是有全新的使用场景的。烤箱完全可以成为帮助人们记录烧烤美食过程和记录心情的一个工具。比如一些年纪大了的妈妈，其实对于剪辑软件不是很熟悉，那烤箱能不能装一个摄像头呢？自动把烤这段食物的美好过程记录下来，而且能够自动剪辑成片。烤箱成为了一个家庭里的生活陪伴对象，一个场景记录器，一个心情的抚慰者，一个美好生活的记录者，一个才艺展现的辅助者。在以前，产品从工厂生产出来到终端销售出去，基本就完成了所有的销售闭环。那在未来产品卖出去，并不意味着结束，而是服务的开始。同时，你要意识到，你卖的其实不是个产品，是一个服务流。整个服务的全流程，里面有很多可以挖掘的点。什么才算是好产品？怎么才能打造出好产品？为什么有些产品虽然营销做得很猛，但就是卖不动呢？为什么有些产品就算功能再强大，但还是没法成为用户心目中的好产品？现在的好产品之所以能够赢得用户的青睐，促使人们掏钱，其实并不完全是因为它们的功能。更重要的是，它们能激发用户的兴趣，给用户带来不一样的体验。比如，一张借助数字化技术的床，可以详细记录用户的睡眠状况，比如晚上翻身多少次、起夜几次、腰椎受力是否均匀等等。然后生成睡眠报告，并定期根据这些睡眠报告，对床的功能进行调整和优化，让用户的睡眠体验更上一层楼。这时，你拥有的不仅有一张外观漂亮、舒适的床，还有一个智能助手，时刻关注你的睡眠质量，帮你调整到最佳状态。从千人一面的体验到一人千面的体验，打造数字化时代的超预期体验。加入用户体验的思维之后，商家卖的便不再是床，而是一个系统化的家庭睡眠服务解决方案。很多时候，用户真正需要的不是产品，而是直抵内心的服务。在这个体验至上的时代，用户体验，甚至可以决定产品生死。
什么是产品三观？产品用户观、产品价值观、产品世界观。产品用户观，就是要完全站在用户的角度，从底层逻辑进行思考：用户是谁？用户在哪？用户的痛点是什么？用户价值是什么？产品“价值观”，什么是产品的价值？产品的价值是由用户来定义的。真正能打动人心的设计，应该是有爱和温度的，是有着悲天悯人的普世情怀的。用户视角、用户场景、用户共创、用户服务和用户体验。做产品最核心的是要“求真”，要找到真用户，挖到真痛点，打造真场景。当你有能够知道用户需要什么的时候，你就有了价值观；也祝愿每一位创业者能做出真正有人格的、充满爱的产品。2.《世界是设计出来的》，贾伟，中国出版集团，中译出版社。3.《刘润读书会》贾伟：如何做出有价值的产品 7月11日。
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