探讨 | 互联网思维缺位，金融保险舆情处置中的“软肋”！

“十四五”时期，信息化进入加快数字化发展、建设数字中国的新阶段。

《“十四五”国家信息化规划》明确，以改革创新为根本动力，完善创新体系和发展环境，激发创新活力，增强发展动能。

在推进信息化、数字化建设的同时，互联网生态中也隐藏着一定的舆情压力，舆情主体应对不当、应对不力会造成不良的社会影响。

2021年年底，中央网信办召开全国网信系统视频会议指出，当前，流量造假、黑公关、网络水军问题相互勾连、互为策应，损害网民合法权益，扰乱网络舆论环境，破坏公平竞争的市场秩序，人民群众深恶痛绝、反映强烈。

作为舆情当事方，如何积极主动恰当地进行舆情处置也至为关键。

但愿，2022年金融保险舆情处置，更多地融入互联网思维。

□ 张忠宁  中国银保监会办公厅副主任

---

互联网广泛应用，带给金融舆情处置的不但是海量信息、铺天盖地的报道，更是关于互联网思维的挑战。

具体而言，互联网对现代人和社会组织来说，“怎么看”远远难于“怎么办”。思维的短路，甚至成为金融舆情处置中最致命的“软肋”。

那么，哪些互联网思维需要人们熟悉掌握，并在舆情处置中自觉运用呢？

学会“网来网去”

互联网，是当代社会舆情发生的主阵地，也是策源地。

金融舆情的酝酿、苗头、发展、高潮和消退，都发生在互联网上，呈现互联网本色、性格和特质。网上来的，一定要在网上回应回去。这可以说是一个基本的原理和逻辑。

有些金融机构，面对互联网舆情，采取的是习惯性的、自己熟悉的线下处置办法，比如事件发生后领导（高层）批示，集体研究，开会讨论，调查取证，严肃处理，责任到人，完善制度，亡羊补牢……这样的解决方案是现实中的处理模式，但它不是互联网舆情应对的方式。

所以说，这样的处理结果，在现实中虽然严谨到位，但是如果没有体现到互联网上，结果就如同对牛弹琴、鸡吵鸭讲：

现实中雷声隆隆，互联网上却是无影无踪，或者只言片语；网民持续质疑、吐槽，现实里机构领导、当事人满肚子怨气，始终不明白事都查清了，人都处理了，错误都纠正了，怎么网上依然波涛汹涌，网民依旧不依不饶。

线上的问题必须要在线下解决，但线下的解决不等于线上自然消除。不少金融机构发生舆情之后，线下做了很多工作，但是反映在网上，常常就是寥寥几行字。

网来网去，强调的是互联网的事情，应当了解一点互联网信息传播规律。

从传播上，最需要关注互联网三个传播效应：

平等发声效应。就是网上围绕一件事各说各的，就不会只有一种声音。双方或者多方发声，未必分出谁正确谁错误，至少可以使这个舆论场呈现胶着而失去一边倒，从而实现平衡。平衡的舆论场，无舆情。

平等角色效应。网上舆情双方或多方，角色越接近，单方承受的舆情压力越小。一个普通网民和一个金融机构的纷争，往往先天就失衡，网民同情向个体倾斜，甚至都没人认真研读纷争的内容。如果双方都是普通人或者都是金融机构，情况就不同了，双方在舆情事件中承压差不多。

议题设置效应。网民具有从众、从引领特点，主动设置议题，发挥大V、专家、媒体的引领作用，是实现舆情管理、舆论引导的逻辑起点。

了解互联网舆情传播特点，对于驾驭互联网传播十分重要。

首先，要积极发声，发出利我的声音、客观的观点，促使互联网舆论场进入胶着状态，推动舆情稳定和迅速下行。

其次，要善于设定角色发言发声，淡化机构和组织色彩，营造平等言语往来的局面。此角色可以是同事、邻里、直接上级、家乡人、新媒体作者等等。互联网身份的平等化，一般会促使舆情迅速降温。

第三，要主动设定议题，动用各种宣传资源发挥引领作用。

网来网去，凸显的是将互联网应对与线下解决有效结合的必要性。互联网舆情，不是互联网“虚拟”出来的，它一定是现实的反映，在现实生活中一定有其根源和发端。所以，解决互联网问题，决不能离开现实中的处理。反过来，现实的处理要在互联网上比较充分地反映出来，这就是“网去”，将现实中的解决态度、措施、成效，技巧性地介绍、展示给网民。所谓互联网挑战，就是这样一种转化。

能够“网思网想”

网民不是同事和下属，不具有组织性、纪律性；网民不是身边的哥们朋友，纯粹就事论人，不能要求评价的完整性、客观性 ；网民不是专家学者，大多是年轻的低学历、劳动密集型企业的就业者，绝大多数人很难做到理性理智和专业。

所以，互联网网民要的往往是简单、直接、及时的回应，要的是不一定那么严谨、完善的答案。总的来说，态度比结论重要，表达比调查重要，反应比对错重要。金融舆情回应必须要简洁直接，从网民最关心的产品、服务、体验、安全入手，不要绕山绕水。

与现实思维不一样，互联网思维主要表现在四个方面。

高度关注道义性话题。所谓道义性，大致包括涉及社会责任、职业道德、机构使命和公序良俗等方面，对金融机构而言，时时刻刻要把保护消费者权益放在首位，在舆论交锋中占领道义制高点。

主舆论焦点与次舆论焦点的相互转化。在任何一起舆情事件当中，主次舆论点都不是一成不变的，随着事态发展和话题挖掘，都有可能翻转。这种转化随机性、偶发性比较强，常常会令应对各方措手不及。值得注意的，近来一些所谓网红的精心策划、故意渲染、流量驱动和个别网络写手的推波助澜，成为舆论出现大反转的主要动因。

专业话题的偷梁换柱。理论上，专业话题不大容易生成舆情。但是也不尽然，庞大的自媒体写作群体，使得专业话题也会成为舆论热点。手法之一是偷梁换柱，即用网民比较熟悉的概念认知，曲解、模糊、篡改、肢解专业的概念、表述和现象。手法之二是专业问题社会化，把一个专业事件“提炼”成社会话题。

信息消费仍然是互联网最大的传播动力。对互联网而言，每天都必须有新鲜事，供网民信息消费。没有新鲜事那就挖地三尺。这就是每天都有各种热搜、热点的原因。普通网民需要关注热点，自媒体作者需要流量，门户网站需要点击率和阅读量。有需要，就有供给。

洞察“网思网想”，解决的是舆情处置的判断问题。知彼知己，百战不殆。不了解网民怎么想，只会按照自己怎么想去做，就会错位。上述网民网络的思想特点，是预判舆情、定性舆情、应对舆情的出发点。任何一起舆情事件，都要准确判断网民关心什么，舆情发展的基本脉络走势如何，往上走还是在进入平台期，还会不会有新的爆发点，应对处置措施、应对言论的网络传播效果咋样，所有这一切就是“网思网想”。

用好“网言网语”

互联网语言，完全区别于现实生活中的语言和语言组织规则。表现在词语组成大大区别于现实生活，各种搭配、掺杂、组合常常出于流行、谐音和突发奇想，规律性、规则性很差，望文生义的办法基本行不通。

比如口语化，表达比较随意，不少网络语言也频繁运用倒装、省略等形式，只要清楚表达意义，不讲求规范规则；使用便捷，大部分网语是网民为提高输入速度，对一些汉语和英语词汇进行改造，对文字、图片、符号等随意链接和镶嵌，根据便捷原则创造出许多网络缩略语 ；键盘特征，利用计算机键盘上的特殊字符表情达意；新鲜热辣、调侃幽默的风格特征，网络语言是虚拟世界的信息符号，人们在网上交际时 , 心态平衡而放松，与现实生活中的交际判然有别。

在网络空间的交往中 , 网络语言独特的语言形式成为网民心神领会、约定俗成的身份识别代码，发挥着特有的信息、情感沟通优势。

用好“网言网语”，是与广大网民的一种拉近距离的融合。对金融机构而言，网络信息的发布，当然需要字斟句酌，需要文字的严谨和严密。同时也需要“网言网语”，尤其是在展示形象、表达感情、舆论引导的时候、场合、平台，“网言网语”有其独特的传播优势。

一般情况下，官网的信息发布需要“官言官语”、“法言法语”。但是在评论员跟帖、微信发言、短视频表达、自媒体引导方面，可以大量使用网言网语、快言快语，甚至巧言巧语、俏言俏语；可以使用虚拟人物，讲网民听得懂、愿意听、听得美的话。

值得注意的是，相当多的金融机构在日常宣传、正面宣传中，各种网络语言用得很不错。但是遇到舆情处置，马上板起脸，再也不见那些生动、感性、俏皮的“网言网语”。主要原因是怕领导责怪不敢用。网络上也是生冷语言“三春寒”, 舆情处理还是要尊重网络规律，积极进行一些尝试。

尽力“网模网样”

事实证明，发布平台、传播形式的丰富与否，往往代表着金融机构熟悉网络传播水平、能力的高低，也是检验互联网舆情处置的一个方面。

当前各种互联网传播平台，为金融机构处置舆情提供了丰富的工具。比如，官网、微博、微信、公众号、客户端、抖音、快手、知乎、小红书等等，如何做到“网模网样”，用足用好用巧上述工具，不可轻视忽视。

一是要统筹各种传播平台和传播形式使用，根据发布信息、传播预期，精准使用相应的工具，做到庄谐并用、张弛搭配。

二是要降低身段，放下大机构和“金”字招牌，以普通网民的形象与网民交流互动。一般来说，凡属于涉众类的回应，尽量以发言人、微信、抖音等大众化、社交化形式表达。

三是保持一定的容忍度，经得住网民的戏谑、调侃、讽刺、挖苦，在网络世界，关注的表现未必只是“点赞”。

金融机构走好网上路线，不可能一蹴而就，但绝不可固步自封，更不能自我欣赏卡拉OK，要适应互联网生存法则。

长按识别二维码 关注我们

长按识别二维码 进群探讨

投稿：请发邮件至[e-mail]

交流：请添加微信号 Azhihuibao

往期回顾