中国新茶饮决战印尼
在东南亚第一大新茶饮消费市场印尼，中国新茶饮品牌正在加入混战。
图源：微博@甜啦啦TLL
新茶饮“扎堆”出海印尼
今年十一黄金周期间，中国新茶饮品牌“甜啦啦”在印尼雅加达的6家门店同时开业。
甜啦啦创始人、董事长王伟在剪彩仪式上表示：“我们相信，甜啦啦的产品一定能为印尼消费者带来全新的味觉享受。”
在国内，对很多消费者来说，甜啦啦还是一个名不见经传的品牌。不过，它已经是新茶饮下沉市场当之无愧的黑马，也被视为蜜雪冰城的主要挑战者：主打产品同样是10元左右的鲜果茶，以及2元起步的冰淇淋，王牌产品“一桶水果茶”仅售10元，累计销售量已经过亿。
甜啦啦在国内采取了和蜜雪同样的加盟模式，吸收了大量因条件不达标难以加盟蜜雪的加盟商。
甜啦啦还建设了自己的果园、茶叶基地，保障供应链品质，同时比蜜雪更专注下沉市场——蜜雪冰城位于三线及以下城市的门店占比不到总数的一半，而甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线及以下城市门店共占比约70%。
如今，甜啦啦又“追”着蜜雪冰城的脚步到了印尼。事实上，从去年至今，已有众多中国新茶饮品牌进入印尼市场。
去年年底，茶主张以全新品牌WEDRINK进入印尼，至今年2月时已经开出60家门店；今年2月，河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo进入印尼；今年3月，喜茶宣布开放海外城市加盟申请时也包括印尼市场。另外，有消息称，书亦烧仙草也正在印尼寻找机会。
比这些品牌起步更早的，是2021年进入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城递交招股书时，其在印尼已开设了317家门店，营收2541.08万元，净利润223.55万元。
作为全球第四大咖啡豆生产国，印尼有着深厚的咖啡消费文化，是全球第七大咖啡市场。星巴克在印尼深耕十几年，开设了超过400家门店。2017年开始，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不过，随着蜜雪冰城的兴起，水果茶成为了流行于印尼的更时尚的日常饮品。
此前，印尼并不算是新茶饮品牌出海的重点地区。
大部分茶饮品牌在进入东南亚市场时，都会选择新加坡、马来西亚等国家重点布局。2018年，新茶饮品牌刚刚出海时，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌不约而同地选择了新加坡。此后，从昆明兴起的中式奶茶品牌霸王茶姬布局海外市场时，凭借“中国风” 和“原叶鲜奶茶”的概念在马来西亚站稳了脚跟。
走平价路线的蜜雪冰城则是在印尼抢占了先机，但其开设门店最多的东南亚国家并不是印尼，而是越南。目前，蜜雪冰城在印尼的门店超过了300家，但在越南的门店早已超过了1000家。
不过，从今年开始，多家新茶饮开始考察和进入印尼市场，这或许意味着，印尼将成为接下来国内新茶饮出海的焦点之一——对于主攻下沉市场的品牌来说，在印尼取得一席之地可能尤为重要。
图源：微博@甜啦啦TLL
为什么是印尼？
印尼成为新茶饮出海主战场，并不是一件令人意外的事情。数据显示，东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元，其中印尼占16亿，达到市场总额的43%。
近年来，印尼经济情况良好，GDP总值排名东南亚第一。2022年，印尼盾成为亚洲表现最好的货币之一，股市创下历史新高。同时，作为全球最大的镍生产国，印尼有望在蓬勃发展的新能源热潮中实现持续增长。
经济发展催生了更多中产阶级。虽然不同的数据统计机构对印尼中产的定义不同，但可以确定的是，印尼的中产阶级正在不断壮大，成为消费市场的中坚力量。
波士顿咨询公司调查显示，印尼中产人数超过9000万，达到35%，而中产家庭每月日常开支超过200万印尼卢比（约合930元人民币）。
凭借着相对年轻的人口结构以及逐渐壮大的中产群体，印尼成为东南亚地区最大市场，可以说，它正在复制过去中国的经济崛起模式——迅速的城镇化，从零售商品演变到电商和连锁餐饮，移动互联网获得大量新用户，消费逐步升级。
相比之下，国内市场经过几十年的快速发展，尽管市场体量大，但增长停滞，短期内很难再迎来一波高速增长。因此，无论是电商还是餐饮，众多出海企业都把目光投向了印尼。
2018年时，以鲜果奶盖茶为代表的新茶饮还是时尚潮流的象征，但经过几年发展，众多品牌进行跑马圈地式的市场竞争，到2022年，国内新茶饮市场已经达到了内卷的巅峰。
在任何一个省会城市的商业区，往往数百米的距离内，就分布着多家不同的新茶饮品牌，甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店，行业内部竞争非常激烈。
面对国内白热化的竞争，新茶饮无论是降价还是继续向低线城市下沉，都很难收到令人满意的效果。因此，出海追求第二增长曲线，对新茶饮来说，已经从锦上添花的选项变成了必选项。
从2018年喜茶在新加坡开设门店起，东南亚就是新茶饮出海关注的重点市场。东南亚地区与中国地理位置较近，文化和消费习惯相似，而且当地终年高温，消费者对冷饮需求较大，很多当地消费者每天都要购买2至3杯冷饮，饮品行业市场前景广阔。
出海东南亚，以喜茶为代表的高端品牌选择了客单价更高的新加坡，以蜜雪冰城为代表的平价品牌则选择了客单价低但增长迅速的印尼和越南，霸王茶姬则选择了新加坡、马来西亚和泰国多个国家齐头并进。
几年后的今天，从规模上来看，蜜雪冰城模式更胜一筹：进入新加坡市场五年后，喜茶只开出了5家门店，霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国分别开设了11家、56家、2家门店，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地开花，两地门店数都已超过1000家。
蜜雪冰城的制胜法宝，是用较低的价格和迎合当地市场的本地化策略迅速占领市场。
相比于以鲜果为主的喜茶和以原叶奶茶为主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或许不够尽善尽美，但它价格低廉，能够满足印尼、越南消费者喜爱甜味的需求。
东南亚水果价格低廉，相比于喝一杯价格高昂的鲜果茶，当地人更喜欢直接吃水果。在购买果茶时，当地消费者更在乎的并不是水果的品质，而是足够甜、足够清凉解暑。这种消费习惯，与国内偏爱低糖低脂，追求健康的鲜果饮品正好相反。
为了满足本地消费者需求，蜜雪冰城在印尼和越南调高了饮品甜度。据业内人士介绍，这种甜度在国内市场很难被消费者接受，却得到了东南亚消费者的认可。
因此，在喜茶缓慢扩张、霸王茶姬仍在凭借“中国风”和“原叶鲜奶茶”两大概念教育市场时，蜜雪冰城已经在印尼和越南开创了独特的扩张模式。
而近期在印尼开出6家门店的甜啦啦，在产品构成和经营方式上都与蜜雪冰城高度相似。
不久之前，甜啦啦召开合作伙伴大会，计划年底在印尼开设60家门店，同时推进全球扩张计划，2024年开发东南亚市场，保守开出500家海外门店；2025年进军北美、欧洲、中东。
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