世界杯落幕在即,“出走”绿茵场的中国企业能“镀”到世界杯的“金”吗?
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13.95亿美元!回顾本届世界杯,这个数字是中国企业的总赞助费用,远超过美国企业投入的11亿美元。可以说,中国是卡塔尔世界杯最大的“金主爸爸”。
除了比赛的精彩瞬间之外,还有一样东西吸引着观众们的注意,那就是球场围挡上醒目、硕大的,用中文写成的广告!据公开数据显示,本届世界杯,中国企业共投入了 13.95亿美元的赞助费,远超过美国企业投入的11亿美元。可以说,中国是卡塔尔世界杯最大的“金主爸爸”。
近四届世界杯的各级赞助商情况
2010年,“中国英利 光伏入户”的中文字首次出现在了南非世界杯赛场上。如今,来自河北的英利,在连续两届成为世界杯二级赞助商以后“消失”了。
据公开数据显示,2010年南非世界杯期间,英利绿色能源股价上涨3.8美元,一个月内涨幅近40%,总市值增5.6亿美元;2014年巴西世界杯期间,英利股价涨幅为16%。
其实,从2012年欧盟启动对华光伏产品反倾销调查以后,中国的光伏企业就被征收高额惩罚性关税,95%的业务都在海外的英利更是遭受重创。2014年世界杯当年,年报显示的总营收虽取得好成绩,但仍有高达13亿的亏损。之后的四年更是每年亏损,公司面临着巨大的债务危机。2018年6月,英利从纽交所摘牌。
面对欧美的反倾销政策,2012年“十二五”规划将光伏产业列入战略性新兴产业,政府开始大量补贴国内濒临破产的光伏企业。近年来,随着“双碳”理念的发展,中国的光伏业在多年的蓄力中也迎来新的机遇。但在这条赛道上,英利已经落下了很多很多。
人们都夸赞世界杯的舞台包容、开放,然而对于赞助商的个体命运来说,面向世界的过程又如此残酷,虽有豪掷千万的资金实力,但又在世界格局的对抗中如此势单力薄。
万达集团是本次世界杯七家一级赞助商(也称“国际足联合作伙伴”)中的唯一一家中国企业。2016年,万达体育与国际足联FIFA签订战略合作协议,成为中国首个国际足联顶级赞助商。
2010年开始,从广州恒大到广州富力再到上海上港,人们耳熟能详的中超球队背后站着的大多是地产集团。之后随着政策调控和社会变化,房地产行业逐渐进入调整期,一些暴雷负债的地产商们逐渐退出了球队投资的赛道。人们不禁感叹,“地产圈就剩王健林玩得起足球了。”
关于万达能否从本届世界杯中获得切实利益的答案,业界向来众说纷纭。“万达属于人傻钱多,在2016年泡沫前签了一纸长约。以它的现状其实已经没有心思买广告位了。”
2016年前的王健林似乎早有打算,前几年的万达已经不断缩减房地产业务,转而向娱乐、体育和旅游业进军。2017年楼市大变,万达开始了史无前例的资产抛售,同时传出负债高达4200亿的新闻。之后的几年,王健林淡出公众视野,加快轻资产转型,以不断降低万达的债务。
近日,王健林又重回媒体关注之中。10月21日,作为万达系“商业帝国”拳头板块的万达商管又一次地向港交所递交了招股说明书。中期业绩数据显示,上半年实现营收为244亿元,同比增长7%,报告期内万达商管集团母公司净利润达29亿元,同比涨73%。
“说长不长说短不短”的世界杯四年周期里,万达和王健林都经历了大起大落。十五年的一纸长约更是一场马拉松,万达最终有没有会受益于世界杯吗?这个答案,恐怕连被业界夸“高明”的王健林本人都无法预料。
在体育竞技场上,乳业似乎从未缺席过。
2018年和今年的世界杯,蒙牛都以二级赞助商的身份出现在了绿茵场上。本届世界杯,蒙牛在赞助费用上斥资6000万美元,在代言人上更是签下了梅西、姆巴佩等球星,旗下的“随便”系列冰淇淋也作为世界杯全球官方指定冰淇淋,在冬季炎热的卡塔尔售卖。
先来看看2018年世界杯赞助,那一轮的蒙牛得到了什么?据年报数据显示,蒙牛当年的净利润为30.4亿元,而当年成为官方赞助商的费用为5000万美元,并表示投入20亿用于赛事营销,占比超过净利润的一半。可观的是,蒙牛官宣成为世界杯官方赞助商之后,股价不断上涨,其市值增加了41.5亿美元。
蒙牛和伊利作为我国乳业的两大著名品牌,常年“牵手”各项国际体育赛事。比如在今年,前有伊利“牵手”北京冬奥会和冬残奥会,后有蒙牛“牵手”世界杯。
乳业和体育的捆绑,其营销背后有着两层逻辑:第一层是定位的相似性,牛奶为消费者补充蛋白质等营养物质,有助于人体健康发展,而驰骋赛场运动员身形健壮、动作矫健,是健康的外在体现;第二层则是国产乳业面向国际、面向世界的市场战略,国际赛事能吸引全球观众的目光,为乳业品牌带来更多的国际知名度,有助于提升其海外营收。
在全球布局上,蒙牛对内曾先后拿下君乐宝等多家公司,对外则以欧美作为研发与技术合作方,以大洋洲等作为奶源供应地,形成完善的全产业链布局,以最大程度地保证产能。2022半年报显示,当期海外地区营收同比增长74%。
目前,蒙牛官方虽未公布投放世界杯对于公司下半年业绩的影响。但总体来看,世界杯的“镀金”之旅似乎是蒙牛作为面向国际的乳业公司本就决定下的一步大棋。
今年11月18日,BOSS直聘官宣成为本次世界杯亚太区域的官方赞助商,具体的赞助金额虽未透露,但据公开数据,区域赞助商的费用在2000万美元左右。 2021年6月,BOSS直聘登陆纳斯达克,然而在世界杯开赛当日,股价下跌2.7%,总体来说,上市至今总市值已缩水一半。
“找工作,直接和老板谈。”四年前,BOSS直聘以洗脑的广告火出了圈,当时的BOSS直聘还没成为世界杯的官方赞助商,却在俄罗斯世界杯央视转播的赞助中给观众留下了深刻印象。尽管传统电视广告投放已逐渐没落,但BOSS直聘的用户数据却在那一轮的营销中实现大跃升。
高效的广告营销和紧迫的市场需求“双管齐下”,BOSS直聘的用户数据一直好看。然而横亘在公司面前的坎,其实是“盈利难”。
2019年到2021年,BOSS直聘持续亏损,三年分别亏损5亿元、9亿元和11亿元,总亏损约为25亿元,直到今年一季度才开始盈利,上半年为盈利0.8亿元。专家预测,BOSS直聘“重营销”的商业模式如果不进行调整,其盈利很难长期持续。
如此看来,BOSS直聘本轮也依旧在“赔钱赚吆喝”,似乎很难借着世界杯的光环大大盈利。
互动:你觉得下一届世界杯,哪些中国企业会出现在赛场上呢?
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文丨《浙商》全媒体记者 杨文茜
编辑丨徐燕娜