五粮液，正在开启驶向春天的名酒专列

作者︱尚可

今年的除夕夜，经有心人统计，一共有8个白酒品牌亮相春晚，这种热闹景象被媒体形容为“白酒霸屏”，被粉丝比喻为“白酒闹春”，被业内人士判定为“白酒内卷”——透过酒气满屏的春晚，经历了三年疫情之苦的人们，似乎又看到了回归人间的烟火气，看到了酒桌上的欢声笑语，看到了酿酒车间里雾气蒸腾的勃勃生机。

伴随春晚亮相的白酒品牌，有贵州茅台、四川五粮液、山西汾酒、安徽古井贡、江苏洋河等5大正统“中国名酒”，此外还有舍得、习酒、劲酒之类在消费者中享有声誉的“地道名牌”。名酒们集体站上拥有超级流量的国家级媒体平台，借助央视春晚这个舞台，正在开启一趟驶向春天的“名酒专列”，而这辆专列的“驾驶员”，非五粮液莫属。

疫情下的“白酒消费寒冬”正在离去，恢复性上涨、报复性消费下的白酒市场正在回归，迎着春天的脚步，白酒圈的“名酒控”们正在期待满血复活。

01

元春营销

五粮液拔得头筹

春节假期已过，各家酒厂很快就要对节前围绕元旦、春节这两大白酒传统旺销节点开展的“元春营销”进行总结，在2023开年的这一波营销攻势中，无论是在瞄准年夜饭餐桌上那瓶酒进行争夺的电商平台年货节，还是伴随人们在大年三十端起酒杯开心一笑的春晚舞台，五粮液都已经拔得头筹。

在电商年货节中，五粮液力压茅台，成为高端白酒销冠。根据数据统计，五粮液在电商平台年货节中总计录得38.4亿元的销售额，白酒品类排名第一，不仅超过了28.6亿销售额的茅台和24.6亿销售额的汾酒，更是将15.1亿销售额的洋河和11.26亿销售额的泸州老窖远远甩在身后，在线上销售中几乎可以吊打拥有高端白酒主线产品的所有名酒。

在春晚营销中，作为2023年总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，五粮液更是录得一组完美数据：创下全媒体累计触达110.11亿次的传播记录，以价值上亿的明星产品赢得触发用户互动抽奖1.08亿次的战绩。同时，因为携手央视总台春晚，五粮液品牌在各平台的传播指数出现飙升，其中新浪微博微指数环比上涨964.84%，微信指数环比上涨173.68%，百度搜索指数环比上涨190%。

在线下实体店，与2022年同期相比，五粮液各营销大区借助“元春营销攻势”实现了20%以上的销量增长，表现出了强劲动销态势。

携手央视总台亮相春晚，不仅让五粮液成为“最靓的仔”，伴随着网友们“那个叫五粮液的女主持人真好看”的调侃，迎面而来的是过年的喜感，实实在在赢得了粉丝的赞誉。同时，在透过上述线上、线下数据看五粮液“元春营销”之际，或许更能从中嗅出“后疫情时代”名酒春天的气息。

02

走过2023

前方是名酒盛开的春天

三年疫情之后，随着国家防控政策的调整，被病毒打乱的社会秩序开始有序回归。这个春节期间，根据国家卫健委公布的信息，整体疫情已进入低流行状态，随之而来的则是经济复苏、生活和消费回归常态化，市场环境向好。

之于白酒行业来说，消费回潮，场景再现，在重新找回的烟火气中，白酒市场逐渐趋暖。春晚作为“后疫情时代”的一个重要风向标，八大白酒品牌同台竞秀的场景，或许预示着“名酒的春天”又要来了。

市场看动向，消费看风向。在最近热播的扫黑除恶题材电视剧《狂飙》中，提及了一个与白酒有关的消费场景，剧中身为黑道大佬代言人的“刀哥”唐小龙，为了洗白高利贷业务中的“黑钱”，便通过与他人在贵州合作酒厂的方式，将“难喝得要死”的劣质白酒高价卖给借贷人。这种在电视剧中出现的白酒消费场景，虽然对普通人来说比较新奇，但放到现实生活中也绝非虚幻，只不过大家更关心的，可能是身边究竟充斥着多少类似剧中洗钱所用、不但难喝而且还卖得老贵的劣质酒。

《狂飙》热播，诞生了无数追剧粉丝，更是出现了全家老少集体追剧、网吧夜场所有电脑都在播放《狂飙》的罕见场景。相信每一个追剧的粉丝，都已经牢牢记住了“刀哥”唐小龙在剧中提到用白酒作为洗钱工具时，那一句用来定义他们拿“难喝得要死”的白酒赚黑心脏钱的台词。总结一下剧中唐小龙们洗钱所用白酒的特征：一是不知名，二是价格高得离谱，三是酒质差得要命。这样的酒，喝了之后很可能会对消费者的身体健康造成损害。

随着剧集的广告穿透，在白酒消费市场，人们选择白酒时会更加谨慎，名酒优先、大品牌优先、自己熟悉的酒优先会成为不断得到强化的习惯，而高价、低质、有违消费安全的杂牌白酒将会成为白酒市场的“弃儿”。

《狂飙》之后，以名牌大厂为导向的消费风潮或许会得到强化。走过2023，前方也许正在迎来名酒盛开的春天。

03

疫情之后

消费环境在变

疫情之后，稳市场、促消费、活跃经济、恢复市场信心、促使社会生活回归常态化成为全民责任和近期目标，大家都在为此而努力。从今年春晚给出的信号看，开往春天的“名酒专列”已经启程，嗅觉灵敏的酒企正在先行跑步抢位，大家都能在经济复苏中抢占优势赛道。

在元春双节之前，国家多个部门陆续发布了各种宽松利好政策，同时，各个省市、各个地方也在逐步落实和推进2023年经济发展目标，春节假期的市场和消费重新活跃了起来，为2023年赢得了一个良好开局。春运期间，小客车流量创下历年春运之最，以1月27日全国高速公路小客车流量6029.1万辆次计，比2019年同期增长了32.0%，比2022年同期增长了29.7%。这一数据显示，“后疫情时代”的经济活力正在恢复，消费活力正在回归。

开年之际，在业界享有“酒业大王”之誉的五粮液，正式启动了“元春营销”攻势，重点针对元旦和春节这两大白酒传统旺季的消费节点，在线上和线下展开双线营销。发力电商年货节，将宠粉行动搬上央视总台春晚，启动线下“和美团圆宴”、39度五粮液和五粮液1618开瓶扫码、主题宴席等营销活动，在通过规模化、差异化的活动形式链接不同场景的同时，极力满足消费者多样化的美酒需求。

春晚营销和电商年货节取得了不俗业绩，五粮液更迎来了线下实体店的热销。双线合力之下，五粮液最终实现了增销量、稳价格、提形象、促传播的效果。根据北京、成都、石家庄等地的经销商反馈，在经历三年疫情之后，被阻断的年货抢购场景再次回归，到线下门店询问和购买五粮液产品的消费者，甚至已经接近翻倍，无论是询价还是订单量，都比去年同期出现了大幅增长，动销明显，而且价格稳定。各地的经销商虽然对市场向好有所预判，但实际的市场增幅却给商家们带来了意外之喜，这说明，在疫情之后，白酒的市场环境和消费环境与三年疫情期间相比出现了明显变化。

透过现象看本质，随着疫情之后的烟火气回归，白酒品牌“醉春晚”现象的出现，或许意味着在经过三年疫情之后，白酒消费又要强势回归。而这一场回归戏码，随着网友们“那个叫五粮液的主持人真好看”的调侃，让五粮液借助春晚出尽风头并成为绝对赢家的同时，也成为白酒旺季营销活动中引领风潮的那个航标。

摆脱2022年的深度调整，登上开往春天的专列，在消费信心逐步恢复中强势打好开局之战，以五粮液为首的“名酒专列”成员们，正在向业内外展示白酒行业疫后回归的强劲前景，同时，也为渠道商和消费者带来了新市场环境下的坚定信心。

end

我就知道你“在看”