Focus｜古董礼服+红毯=新流量密码？

在2022年戛纳电影节之后，大概不会再有人用“网红模特”去定义Bella Hadid了。

红毯上亮相的第一身礼服，她选择了Gianni Versace的黑丝绒抹胸鱼尾裙。这条礼服出自1987年的春季系列，当时品牌创始人Gianni还在世，担任主设计师，他为奥地利女高音歌唱家Helga Dernesch在米兰斯卡拉歌剧院出演歌剧《莎乐美》（Salomé）特别设计了这套戏服，环绕于胯间的巨型蝴蝶结和裙摆上细腻的抓褶处理，都是崇尚“典雅”时代的吉光片羽，它如今已是博物馆级的藏品。

Bella Hadid身着黑丝绒鱼尾裙出自Versace 1987年春季系列

当晚的派对上，Bella以一袭Donatella Versace设计的2001年秋冬系列礼服亮相，黑色深V设计与裸露的皮肤恰到好处地呼应，兼具性感与神秘。第二天的日间活动上，她选择了一条1986年Chanel秋冬系列，设计师Karl Lagerfeld借用了西班牙弗拉门戈风味的荷叶边和伞型大裙摆，黑白条纹加灯笼袖的设计，充满了南欧艳阳的活泼风情。再隔一天，Bella微笑着在阳台上与媒体互动时，又换上Versace 2003秋冬系列中的香槟色束胸裙，高开叉加胸前的绑带设计，飘逸又灵动。

从左至右，Bella演绎了三条风格各异的古董裙，分别来自1986年的Chanel秋冬系列黑白伞型裙、Versace 2001年秋冬系列的黑色深V礼服、Versace 2003秋冬系列的香槟色束胸裙

最后一天的红毯，Bella选择了Gucci 1996秋冬系列。这是Tom Ford执掌品牌期间让人印象最为深刻的设计之一，曾出现在Mario Testino掌镜的广告中：纯白色长裙以腰部的镂空金属环扣点睛，兼具挑衅和叛逆感的奢华，性感隐藏于简洁之下，是90年代雄心勃勃的重现。

经典的白色长裙来自GUCCI 1996秋冬系列，诠释了Tom Ford时期GUCCI的极致优雅、性感气质

从2016年起，Bella Hadid几乎每年都在戛纳红毯亮相。最初几年她曾试过大面积露肤的性感风，可惜得到的是“衣不蔽体”的评价，之后她努力向优雅风靠拢，效果依然平平无奇，好似泯灭于众人之中。今年她才借archive礼服真正脱胎换骨（当然，这几年里她积极的身材和仪态修炼也功不可没），让人恍若看到了那个巨星辈出的年代的风采。

在戛纳电影节开幕的一个月前，Bella Hadid在出席Prince’s Trust Gala活动时就穿了一条1959年的Dior古董裙

显然，与她新晋合作的知名造型师Law Roach起到了关键作用：他与Zendaya Coleman、Anya Taylor-Joy 、Hunter Schafer等明星长期合作，是这些“红毯优等生”的幕后功臣。他一直热衷收藏古董裙，这次在戛纳Bella打赢红毯“翻身仗”，也少不了他的运筹帷幄。

作为与Zendaya合作多年的造型师，Law Roach多次用古董衣为她打造出众的造型

Bella成功解锁了古董礼服这一红毯“流量密码”，社交媒体的高度关注就是她成功的佐证，以Versace为例，短短三天内，诸如“Bella Hadid的三条Versace古着礼服”、“她赢了本届戛纳红毯”一类的字眼频繁出现在各大时尚媒体的头版报道上，同时席卷了Tik Tok、Instagram和微博等主流社交媒体。根据谷歌趋势（Google Trends）的数据，自5月18日戛纳电影节开幕以来，“Versace”的品牌关键字搜索量持续上升，热度值多次达到100分[1]。

[1].在谷歌趋势中，热度最高的字词得100分；热度是前者一半的字词得50分；没有足够数据的字词得0分。

Zendaya穿着Roberto Cavalli 2000秋冬礼服

“Archive”与“Vintage”的概念不尽相同，虽然它也属于“古着/复古二手衣”的范畴，但archive衣服特指那些诞生于品牌历史上的某个黄金时期、出自行业内举足轻重的设计师之手的经典款，独一无二，不可替代，严格意义上，应该被称作“典藏级单品”。它们的价值无法用明码标注的价签来定夺，毕竟，文化和历史层面的意义无法用简单的数字来衡量。

Dua Lipa身着Versace 1992秋冬系列吊带裙

对年轻艺人来说，archive礼服或许是一种更为安全的彰显品位的捷径：凝固在过去、被验证过的经典，永远都可以成为被频频回顾的时尚坐标。被视作新一代时尚偶像的Zendaya Coleman就是archive的狂热拥趸，在去年的黑人娱乐电视大奖颁奖礼上，她穿上了Versace 2003春夏系列的紫色纱质长裙，向曾在同一场合穿过这件裙装的天后Beyoncé致敬。Zendaya为此特别在Instagram上发布了一条视频，并写道：“用archive装扮你自己！”视频的播放量近3000万，获得了600多万点赞。

Zendaya重现了Versace 2003春夏系列紫色纱质长裙造型

Archive的稀缺性也让明星们趋之若鹜，这其中隐含着一种权利：只有拥有和品牌足够牢靠的关系，才有可能调动这些典藏。Dior档案库的负责人Soizic Pfaff曾透露，典藏级单品的储存条件极其苛刻：不能暴露在日光之下，空气的湿度要保持在45%至50%之间，温度必须在18摄氏度上下，因此也不会轻易外借。

可想而知，“Kim Kardashian撑坏Marilyn Monroe原版水晶裙”会引起怎样的哗然。虽然在Met Gala开始前她已经努力减重16磅，在红毯上小心翼翼穿上15分钟就脱下，但损坏细节图还是满天飞，并受到社交媒体上的各种声讨。大都会服装研究所的前管理员Sarah Scaturro表示自己非常理解收藏所有者Ripley的谴责，她向《洛杉矶时报》解释道，“这件事阻碍了我们对历史服装的研究进度。”

1962年5月19日，玛丽莲·梦露穿着这条 “Happy Birthday, Mr. President” dress 在麦迪逊广场花园的一场筹款活动上为肯尼迪演唱生日歌，该事件成为上世纪60年代美国社会重要的文化烙印之一。

位于纽约的时装档案库THE WARDROBE的创始人Julie Ann Orsini在接受《Business of Fashion》采访时曾说：“对品牌和设计师来说，收集archive有多种用途，可以用于展览、书籍和广告中，也可以作为日后设计的参考，或是租借给名人——总而言之，archive可以辅助品牌在公共领域提升知名度，是非常有价值的财产。”Donatella Versace就十分珍视自家品牌的archive，她曾将Versace形容为“一个所有人都想进入的梦”，它以巴洛克式的手法赞扬女性的美与力量，让穿着者和观者沉浸其中，archive也自然成为了造梦的绝佳媒介。

《W Magazine》也指出，Donatella Versace不仅从未离开过品牌的档案库，也清楚Versace在名人中的影响力，更是深谙阐扬光大之道。她邀请当红明星走秀、拍摄大片，为各路名流打造礼服——这不失为一种市场策略，如今看来可以说是颇有成效。当品牌试图贴近大众、增加销量时，真正被认可和记住的仍然是他们最经典的设计，再经由明星的展示，这些设计就得到了二次传播。根据美国二手奢侈品电商The RealReal释出的数据，在今年的第一季度，Versace古着的销售额较去年同期增长了两倍，对诞生于1990年至2005年间的单品需求量则上涨了206%。

Dua Lipa与Donatella Versace

Versace绝不是这一现象下的唯一赢家。2019年，Cardi B选择了出自Thierry Mugler 1995秋冬高级定制系列的“贝壳裙”（shell dress）作为参加格莱美奖颁奖礼的“战服”，据法国二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective的专家Hebrard Lemaire所说，仅因为Cardi B短短几分钟的亮相，这位传奇设计师的搜索量较前一年激增了96%。我们也看到，由于Kylie Jenner和Kendall Jenner姐妹多次身着Jean-Paul Gaultier的archive出现在各大颁奖礼现场和秀场前排，该品牌的人气持续走高。

Cardi B选择了出自Thierry Mugler 1995秋冬高级定制系列的“贝壳裙”出席格莱美奖颁奖礼

毋庸置疑，当名人频繁在重要场合穿着archive时，品牌由经典设计所塑造的DNA被再次展示在公众前。曾经曲高和寡的奢侈品牌近年来用各种方式去贴近消费大众，无论与潮牌联名、邀请插画师制作特别款还是与流量明星合作，都是它们进一步获取市场认知的举措。然而，品牌更新迭代，不再由某一个设计师作为绝对灵魂人物，它们曾经清晰的风格也逐渐模糊雷同，archive承载的时代荣光，又再次照耀、丰盈品牌，使其面目清明。

Thierry Mugler 1997春夏高级定制系列“Les Insectes”

Archive也从未真正远离过设计师、造型师等业内人士的视野。正如Vestiaire Collective的联合创始人Sophie Hersan所说：“Archive一直是当今设计师的灵感来源。”作为一个百年品牌，Gucci格外重视archive。自Alessandro Michele出任创意总监至今，他不断从档案库中拾取能与当代时装相融的元素，开启了一场独属于Gucci的“文艺复兴”。他曾多次向Ford致敬，面对未来的不确定性，用过去被证明过的辉煌重新发光发热更为安全，Michele本人也表示：“那些被收入档案库中的时装是通往当下的桥梁。”

Alessandro Michele在Gucci Aria大秀上，红色天鹅绒套装致敬了Gucci 1996年秋冬系列造型。1996年Gwyneth Paltrow穿着该套装出席VMAS，成就了90年代经典的红毯造型之一。

Archive体系的成熟，也让品牌得以挖掘新的客户群体，建立更多维度的消费层级，创造更多消费渠道。去年3月，Gucci的母公司开云集团（Kering）入股Vestiaire Collective，又在9月推出了电商平台Vault，每月限量发售从全球各地收藏家手中回收的制作于1960年至1980年间的经典产品。开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault表示：“目前，年轻消费者热衷于购买二手奢侈品，这是趋势，也是机会。我们应该把握机遇，引导行业向更具创新性和可持续性的方向迈进。”

Vestiaire Collective是提供二手奢侈时尚品买卖的交易平台

如若纵览近一年的红毯，不难发现钟情archive的大多为Z世代明星——在三周前的Met Gala上，Billie Eilish选择了Gucci的升级再造礼服（upcycled dress）；新晋超模 Adut Akech穿上了从“Shrimpton Couture”（世界上最大的线上古着店铺之一）租借的Christian Lacroix 2003春夏高定礼服；由Louis Vuitton赞助的谷爱凌、Chloë Grace Moretz、郑浩妍等新生代女星，则悉数上身Marc Jacobs和Nicolas Ghesquière的经典之作。

谷爱凌、Emma Stone、Hoyeon、Gemma Chan等身着Nicolas Ghesquière的经典设计集体亮相2022 Met Gala

根据德勤发布的《2021年千禧一代与Z世代调研报告》指出，Z世代成长于互联网蓬勃发展的时期，他们习惯于操纵社交媒体以自我表达、建立影响力，甚至赚取金钱，对张扬个性的渴望程度超过以往任何一代，崇尚多元化消费。作为能够制造流行的公众人物，表明审美态度、获得群体认同的重要性不言而喻。“无论是archive，还是诞生于某个时代的普通二手衣物，或多或少都可以引起他们的共鸣。”二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around的联合创始人兼首席执行官Seth Weisser解释道。

Billie Eilish身着GUCCI宫廷风定制礼裙出席Met Gala，礼服材料全部来源于回收面料

无论是Tom Ford时期的Gucci、Gianni Versace时期的Versace，又或是Helmut Lang、Alexander McQueen或Martin Margiela等人的作品，几乎都是他们所在时代的先锋。反叛或是革新，这些设计师给八九十年代注入了无限生机，他们通过时装向时代发问，重新定义了美与丑、身体与服装的关系，将时装推向了性别、文化、阶级等更深远和广泛的议题，对Z世代的明星来说，穿着他们的设计，也是进一步完善自我、向精神领袖靠拢最直接的方式之一。

Valentino 1992年春夏系列的抹胸黑白条纹长裙

时装的魅力始终依赖穿着者的加持，他们的个性和经历能拓展出更深远的意义。虽然互联网让时尚的传播方式更为多样，但仍未改变其核心的传播逻辑，时尚总是从某个个体流动至更广阔的群体。电商平台Farfetch的资深女装编辑Celenie Seidel指出：“明星们的话语和行为足以改变消费的方向。”当他们不再只是穿最新、最贵的衣服，而给予“旧”以新意，对普通消费者也会产生蝴蝶效应。

Kendall Jenner是Jean Paul Gaultier古着的爱好者

对普罗大众来说，时装品牌的典藏级单品价格高昂且极难得到，但因此衍生出的向往，也会引导他们将兴趣点转向了普通的二手衣物（包括奢侈品牌在内），撑起了一个亿万级市场。

法国二手衣交易平台Vestiaire Collective

二手奢侈品交易平台红布林的数据显示，过去一年内，70%的消费者为Z世代。庞大的市场也催生了多样的内容，在Tik Tok上涌现了一批“旧衣服”的狂热爱好者，二手文化蔚然成风：他们或是收集名人曾经穿过的衣服，科普其背后的故事，或是从二手店淘来旧面料，对它们进行二次改造，用以展示或售卖。

位于纽约的THE WARDROBE开创了时尚档案业务，收藏了超过100,000件品牌archive

对品牌而言，比起动辄消耗大量人力、物力和财力去打造一套全新的红毯造型，选择既能对抗平庸，又能宣扬品牌美学且环保的archive或许是更好的选择。从长远角度来看，可持续发展是品牌实现长效增长的核心要义，转售和租赁这两种商业模式则是破局的关键。

对个体而言，在二手时尚的加持下，Z世代可以肆意张扬个性——但对archive和vintage的追求是否预示着时尚行业不再如往昔般富于创意和活力？答案必然是否定的。

时尚是一个永远求新求变的领域，而它的“将来”与“过去”息息相关。散落在时间长河里的历史性的高光时刻会成为一个又一个标杆，让人在前进的路上可以时时回望，校正重新出发的方向。唯有在新与旧的此消彼张中，时尚才能不断蜕变，不断突破已有的框架和界限。

撰文：蔡雨彤

编辑：Mal

设计：zzc