我为什么越来越看不懂小红书了
作者 | 兰滨胜
编辑｜桑明强 叶静
小红书创始人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是“完整开放而不同”的，但目前的小红书，似乎既不开放，也非不同。
在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向，业务动作频繁显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。
关于战略定位与方向的选择，其实小红书在初创期就已经经历过。小红书成立于2013年，当时“国际旅游购物”是一个空白市场，创始人毛文超和瞿芳找准时机，以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺利入局。2014年的7天春节假期里，没有做任何推广的小红书，迎来了用户数的第一次爆发式增长，随之而来的，是社区里内容边界的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户交易链条，成为当时小红书面临的重要抉择。
毛文超和瞿芳共同选择了否。他们认为小红书在发展初期需要的，是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌，所以决定暂时只做购物类的内容分享，并极力追求社区内容质量，乃至设计了一个模仿驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区里剔除。
彼时正值小红书A轮融资的关键时期，背负着投资方对用户规模增长的期待，创始团队最终选择了维持用户增长的老路径，而如今走到了上市边缘的小红书，不得不再次回到商业世界最核心的问题：到底要做什么、以及该怎么做。
“小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀，互联网尤其是面向C端用户的消费互联网本身不允许慢，利用技术和低边际成本的优势不断做加法被证明是最有效的打法，巧合的是，曾被外界当作是“慢公司”的小红书，也开始在商业化道路上提起了速。
单就内容平台商业化路径上来谈，小红书几乎都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。2014年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，采取B2C自营模式，试图解决境外购物“难购买”的问题。几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年，跨境电商又遭遇政策利空，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后，这样向媒体表示。
2019年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功能正式上线，可惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，导致小红书直播业务增长受限。而缺少头部带货主播，直播甚至在平台上没有入口，这种把功能埋得很深的产品机制，让用户只能从关注者的主页跳转进去。
从跨境电商到直播电商，小红书在电商路上屡屡受挫，没打出来什么出彩的成绩，广告依然是小红书最重要的收入来源。根据此前晚点LatePost的报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，约占总营收的80%，但电商的收入贡献仅有10-20%，且过去五年没有大增长。而据艾媒咨询的一份报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元，反观小红书，电商整体GMV也只介于50-70亿元，仍然落后这三个平台好几个身位。
小红书广告业务结图源天风证券研报
2021年伊始，小红书电商的步子迈得更快了。切断淘宝外链功能，正式推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店策略，吸引了一批初创品牌商家。到了今年1月，小红书原电商部的负责人刘焕通离职，紧接着，小红书就开启了针对电商部门的组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，丁玲带队新社区部后，小红书开始以“交易是社区生活的重要组成部分”为发展锚点，对电商业务的投入显得更加着急。
至于今年小红书电商业务会有什么表现，我们尚且不得而知，但问题的关键在于，我们都知道电商是一个后端重、且毛利又低的行当，为什么小红书要非做不可？
答案是想象空间。参照知乎、B站的模式，社区平台或多或少都会踏入电商这条河流。一方面，电商如果运作顺利，通过账期可以提供充足的现金流，更重要的是，电商交易成功即算盈利，对计算估值很有帮助。换句话说，电商业务支撑起小红书的增长上限和它的估值下限，当规模增长、商业模式已经无法满足资本市场的想象空间时，电商这个大众故事自然成为最佳标的。
一般来说，在业务增长的压力下，保持战略定力是一件很难的事，小红书也不例外，它开始四处取经。显而易见的是，小红书有向B站、知乎看齐的影子，正从“种草平台”向“综合型内容平台”转型。但问题是，虽然都是内容泛化，B站还是以中长视频创作为核心、知乎仍专注于问答社区，对比之下，小红书的种草基因开始消减，不仅如此，小红书也在学快手和抖音做视频笔记，学淘宝和京东做自营电商，学大众点评做本地生活服务。这让不少用户都感到诧异：小红书究竟要干什么？
今年5月，小红书上线了《社区商业公约》，明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在不少分析师看来，小红书试图打造的站内商业闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与外部竞争激烈的交易场隔绝。
《社区商业公约》图源小红书
但在现实的交易场中，既有“猫狗拼”等电商巨头环伺，也有“抖快”等短视频直播电商包围，更有并购了大众点评的美团在本地生活服务中独占鳌头。电商十分考验供应链、物流、售后等能力，但“猫狗拼”三大阵营已经占据了服饰、3C、下沉等市场，这让原本就电商家底薄弱的小红书，和电商巨头掰手腕的过程中几乎占不到任何优势，比如小红书的自营业务“福利社”，就曾频频遭遇竞争对手的价格战狙击。
“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑。”5年前，瞿芳在接受媒体专访时这样谈到，但这个信条现在似乎已经被遗忘。对用户来说，“种草”和“拔草”的距离还是有些远，小红书在去年年初开始开放淘宝外链，但不到1年时间就关闭了这个通道，其中的一个原因，就是用户的点击率不理想，用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。更何况，社区连接并不能促成品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单，是不太现实的。
对品牌方和商家来说，小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力，入驻平台还要被小红书抽佣，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费，单单考虑性价比，小红书这个平台的吸引力并不强。
虽然用户属性有所差异，但人们常常把小红书和大众点评视作一对“孪生子”，也常常被拿来进行比较，因为这两个平台相似的地方有很多。首先，形式上都是双列呈现、都以图文为主，虽然前者的图文笔记类型更为丰富，像一个百科全书，但核心还是以美妆、游玩、美食类笔记为主，和大众点评的主打业务有诸多交叉；其次，两者UGC社区在内核上是一致的，都是“多对1”的商业模式，搜索页围绕着同一对象，双列呈现数个笔记或点评，用户可以自由选择阅读，有着比较重的服务属性。
从内容模式到商业生态，两个平台都难分伯仲。但从大众点评被美团并购开始，就决定了大众点评离交易场的距离，要比小红书更近。在消费信息搜索阶段，用户可以用大众点评庞大的商家口碑点评信息库进行对比和选择，并在锁定消费意愿后，降低其转移意愿。除此之外，相对完善的前端购买支付系统也是小红书所不具备的，但这恰恰是离交易场最近的一环。
一个值得深思的问题是：当小红书理想的交易场与现实错位，商业定位愈发模糊，一级市场给出的估值可信度又有多高？
“素人一开始发什么都很容易有流量，稍微做成一个KOC，接所有品牌推广都必须走蒲公英报备，接私单面临的就是一套组合拳：限流、违规和判广。但是报备交了高佣金也没有流量倾斜，只落得个正规的名头，真正的流量还是在头部主播那里。”一位小红书美食垂类的KOC这样向作者表示。
普通用户体验节节攀升，撑起小红书商业化之路的KOL、KOC和品牌们却并不买账，这是小红书面临的增长悖论，也是小红书在战略模糊的情况下，商业投入和资源分配混乱的自然结果。
内容生态和商业化难以平衡，是各种社区共同的心病，从泛滥的软文笔记到炫富成为社区标签，再到虚假滤镜引发的种草危机，屡屡翻车的小红书没法再对内容治理坐视不管，因为这是其安身立命的护城河。
去年12月，小红书曾发动了一次大规模的“清洗运动”。根据小红书官方数据，小红书启动违规营销专项治理行动后，封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。这种对内容生态大刀阔斧的整治卓有成效，近一年，小红书用户量增长明显，最新月活超过2亿，也间接说明小红书的用户体验在优化。
小红书MAU和DAU情况图源由新眸绘制
问题是，表面上小红书的护城河越修越宽，但它离商业化却越来越远。小红书天生有着十分特殊的种草基因，这让平台上的种草分享和软文推广很难完全划清关系。瞿芳在2017年接受媒体采访时也曾谈到“不好甄别”，称“广告跟口碑之间是非常微妙的，你说我如何用机器的手段去甄别。”这种激进的整治手段对大批KOL、KOC产生了误伤，单纯的好物交流被判违规、被限流，私聊仅发一个联系方式就被禁言一周。
另一方面，小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些操之过急。蒲公英是小红书的官方广告合作平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。自2021年起，小红书要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易，同时小红书作为平台在其中双向抽佣，先向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。
即便放在现在的环境下来看，这个抽佣比例也无疑偏高，尚且不论抽佣率较低的拼多多、快手，哪怕是与B站、抖音5%-7%的抽佣相比，小红书的抽佣水平也高出一截。
小红书对商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年营销圈有个很火的段子，说的是新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。咨询公司KANTAR在它的研究报告中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台，广告投放的高效率让过去很长一段时间里，许多新消费品牌保持着对小红书的高粘着度。
但某种程度上来说，虚高的佣金也拉高了营销成本，一些小品牌、新品牌根本无力负担，这让以新消费品牌的孵化平台著称的小红书，变了味。专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示，她担心，最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量，但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。
KOL和KOC们也不是一定要在高佣金和违规接私单之间二选一，腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮番登场，甚至抖音也测试了“种草”板块。有消息称，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万，一举超过了小红书的2亿，并为平台带来了1/3的订单转化。
众所周知，将产品做好并非万事大吉，健康的企业往往需要动态可持续。当年马化腾带领团队做OICQ时，仅发布9个月，OICQ的注册用户就已经超过100万，但“全世界没有一个人知道它怎么赚钱”，因此最终也走到了降价出售、四处借钱的地步，若不是救命的IDG和盈科，QQ差点就倒在了黎明前。
近年来在战略上对商业化愈发重视的小红书，在业务实践中，依然将更多资源放在了内容生态治理、用户规模增长上，但从结果上看，小红书和几年前的自己几乎没有什么差别。做好和做对是两件事，小红书选择了前者。激进的战略下，资源调配的混乱，让小红书只能进行保守的商业化尝试，矛盾的是，小红书现在还躲不开内耗的窘境，只有广告的城市固然让人想逃离，但没有商业的城市，又该如何运转？
和知乎、B站等社区平台相比，小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年，据路透旗下IFR报道，小红书考虑在美国上市，但7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因，让小红书暂停上市。到了10月，国内多家媒体又传出小红书计划在香港进行IPO的消息，但最终也石沉大海。
多次深陷舆论中心的小红书，始终没有正面作出回应，也许资本市场最关心的商业逻辑，小红书自己一时也难以回答。上市未果的小红书，去年11月转而成功斩获5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，引起市场的一片哗然。
小红书融资历程图源由新眸绘制
200亿美元的估值，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。
小红书的单个用户价值，确实要比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱。更何况，对比小红书的同类标的，B站股价从最高150多美元一路跌至现在的20多美元，知乎跌去九成市值，快手更是持续破发，这些平台做着社区梦跑进二级市场，但至今仍陷在商业变现的漩涡里，被资本追捧的社区价值在现在看来倒更有些乌托邦的意味。
前段时间有内部人士向媒体透露，今年小红书把广告业务目标定为240亿元，是去年的2倍多，这可能意味着它2022年全年营收目标可能为300亿元。这个业务目标和小红书200亿美元的估值同样让人感到困惑，让人觉得小红书似乎正在进行着某种“大跃进”。
“功能叠加的死亡螺旋”，指的是进入一种低水平的功能囤积状态，多数功能“有是有了”、“几乎没用”。回到小红书，它的购物入口、直播电商功能对GMV的低贡献，还有小红书正在内测的语音现场模块，主打聊天播客，对标的是Twitter的Space，试图挖掘新的业务增长点，但只是让用户觉得与核心业务调性不一致，甚至出现“怎么关闭小红书的语音现场功能？”这种提问。
这让资本在小红书身上的下注显得有些冒险，因为从事实上看，小红书至今仍在艰难地探索内容社区的商业闭环，收入结构单一也是它一时半会没法突破的业障。如果小红书想从现在的一级市场，进入到注重利润与效益的二级市场，那么，怎么把它商业体系的原子架构搭好，依然是最需要思考的事情。
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