后来者居上？聊聊Disney+是如何打破Netflix围墙的
作者 | 顾煜
编辑｜桑明强
随着亚马逊Prime Video、Disney+以及HBO Max等平台相继上线，流媒体行业多少有点到了分水岭的意味。
一方面，行业竞争加剧，龙头企业Netflix开始显露颓势；另一方面，行业经过数十年的发展，已经从用户增量市场转变为用户存量市场。即便根据数字电视研究的预测，在有线电视被逐渐淘汰的趋势下，到2027年全球流媒体用户将增加5.5亿人次，但短期内想要实现用户人数的大量增长绝非易事。
在这种形势下，如何破局成了一众玩家最为关心的命题。尽管流媒体平台们的经营策略各不相同，但以用户需求为导向这件事已成为业界共识，从会员制的大行其道，到直播、短视频等服务的兴起，各流媒体平台都积极探索破局的方法。
一直以来，各流媒体平台都以Netflix作为行业标杆，它的成功一度让流媒体行业的玩家们以为跑通了“烧钱做内容，内容换用户，然后收获持续盈利”这一发展模式，纷纷效仿。直到今年，Netflix用户人数持续下降，股价下挫，开始寻求改革方案，让流媒体行业的其他平台认识到Netflix的经营方案已不再适用于当下。
就在这时，Disney+以异军突起之势，不到3年时间里，用户人数突破1.5亿人次，一跃成为全球用户人数排名第二的流媒体平台，仅次于Netflix。不仅如此，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒体平台Disney+、Hulu以及ESPN+的用户总数达2.21亿，首次超过Netflix。
Disney+强劲的发展势头，给流媒体行业中的其他玩家带来了希望。一时间，Disney+如何突破Netflix在全球流媒体市场上的先行者优势，如何在短时间内吸引大量用户，以及是否会成为用户存量竞争的时代里，下一个引领流媒体行业的平台，成了各界人士最为关心的事，也是我们今天要探讨的问题。
2019年11月，Disney+正式上线，仅一天时间用户人数就超过1000万，到年末，用户人数已超2650万。在之前，有分析师预测，Disney+将在一年内获得1000-1800万订阅用户，仅仅不到三个月的时间，Disney+就超额完成此项任务。
订阅人数快速增长的一个重要原因，是Disney+相对低的订阅价格，单独订阅每月仅需6.99美元，如果和ESPN+、Hulu采取联合订阅模式，每月仅需12.99美元。而当时Netflix订阅套餐的最低标准为8.99美元/月，HBO Max的订阅价格更是高达14.99美元/月。两者相比较，Disney+的价格优势就凸显出来。
各流媒体平台标准版价格/美元图源新眸自制
但价格并非影响订阅人数的决定因素，对比同样是2019年11月上线的Apple TV+，虽然上线以来一直保持4.99美元/月的超低价，但由于坚持原创，一直未购买任何剧集的版权，直到2021年2月，用户人数才突破1000万。由此可见，相较价格，内容才是用户选择的首要因素。
为了丰富Disney+的内容库，2019年迪士尼正式收购了21世纪福克斯，自此形成了包含迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯以及国家地理的内容体系，给用户带来了将近500部电影以及7500集剧情。不仅如此，当时Disney+的CEO罗伯特·艾格承诺，五年内，将产出120部电影，新增2500集剧情以及60部平台专属的原创内容。
丰富的内容以及相较低廉的价格，使得Disney+成为了用户心中性价比最高的流媒体平台，订阅人数呈现爆发式增长。
面对Disney+强劲的增长势头，Netflix选择逐年增加影视投入，来吸纳更多的订阅用户，但这并未对Disney+用户人数的增长产生重大影响。截至今年上半年，Disney+的订阅用户数已突破1.5亿。迪士尼预测，到2024年，Disney+的订阅用户将达到2.1-2.4亿之间。
在Netflix等流媒体平台的竞争压力下，Disney+用户人数之所以能够实现稳步增长，是因为选择了内容上的差异化竞争。
一直以来，Disney+的定位都是“欢乐梦想制造机”、“合家欢流媒体平台”，致力于打造老少皆宜的优质影视内容，因此一直聚焦于家庭、动画、喜剧等内容创作，内容覆盖人群主要是儿童以及青少年。而Netflix则是全方位发展的影视平台，涵盖爱情、冒险、音乐等各种类型影片，致力于打造成人向的高质量剧情。
正是丰富的儿童库内容，帮助了Disney+走向成功。从尼尔森统计的2021年观看时长最长的15部流媒体电影排行来看，其中有11部来自Disney+，3部来自Netflix，1部来自亚马逊Prime Video，这就显现出儿童市场广阔的发展前景。
2021年尼尔森统计观看时长最长的流媒体电影
图源新眸自制
尼尔森副总裁布莱恩·富勒曾这样谈到，“儿童电影具有重复观看的巨大价值。”显然Netflix也意识到了这一点，在儿童板块的投入逐渐增多，先后上映《克劳斯：圣诞节的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高质量儿童动化，但与专精于此并拥有大量儿童IP的Disney+相比还远远不够。
在推出Disney+之前，迪士尼就已经是一个成功的内容平台了，旗下有漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等知名IP。
迪士尼根据IP将业务扩展为媒体网络、主题公园度假区、影视娱乐以及消费品及互动娱乐这四个板块，构成了“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的生态圈，形成以IP为核心进行内容创作，通过媒体以及主题公园扩大IP内容传播范围后，进行IP衍生品的售卖，最终实现内容价值的商业模式。据维基百科显示，全球最赚钱的10大IP中，迪士尼独占五席。
以公主系列为例，从1937年《白雪公主》首映之后，迪士尼陆续推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野兽》等电影。在影院放映结束后，通过迪士尼旗下的电视媒体进行二次放映，构成了一代又一代青少年的童年回忆。
在公主系列IP大火之后，迪士尼将IP融进了迪士尼乐园，创建了灰姑娘以及睡美人城堡，并通过人偶互动、主题表演、项目游玩以及衍生品售卖来强化IP，不仅使得IP形象立体化，而且提升了用户粘性，丰富了内容品牌。
除此以外，在翻拍老IP的基础之上，迪士尼积极拓展IP边界，不断丰富IP内的人物形象，用了将近一个世纪的时间来讲故事，将旗下IP印在了观众的记忆中，形成了独特的品牌效应。
阿里影业CEO李捷曾说到，“全世界的电影公司，可能除了迪士尼，大部分只有内容IP而没有用户品牌。”因此，当Disney+带着迪士尼优秀的剧情上线之时，一天之内迅速吸引了1000万用户。
在奉行“内容为王”的流媒体行业中，为了吸引用户，各平台都尽可能地拓展自身的内容范围，做到尽善尽美。因此，在各流媒体平台内容趋于相似的环境中，品牌构成了Disney+独特的竞争优势，主要有两个方面：1.带来一定的用户基础；2.提高用户粘性。
伴随着流媒体行业的快速发展，海量的剧集供观众选择，而观众的需求有限，品牌能够帮助他们进行快速定位。根据二八定律，80%的用户观看了20%的影片，而80%的影片只被20%的用户所关注。这就意味着“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，任何好剧，都需要先有一定的关注量，然后才能够凭借高质量的内容脱颖而出，成为热剧，这就使得行业的马太效应更加明显。
像Netflix过去那样，一年推出将近400部电视剧和电影的“广撒网，多捞鱼”的内容策略已不再适用，流媒体应将重心放在规模更大、视觉效果更好的剧情之中，只有这样才能保持用户增长。举个例子，2021年，Netflix共计推出395部原创电视剧，而Disney+仅有32部，与之相反的是，Disney+的用户增长数达到4440万，而Netflix仅180万。
当流媒体行业用户规模趋近饱和，各平台的关注点从用户增量转移到用户活跃度上，其中用户粘性成为了重点关注指标。
以行业巨头Netflix为例，在会员制下，为了维持用户用户粘性，他们会在一段时间内连续高强度的推出新的剧情，凭借内容使得观众自发的订阅或者续费平台。但上文也说过，随着马太效应的加剧，这一模式也不再适用。
迪士尼数百年经营所形成的品牌效应，在给Disney+带来了一定的用户基础的同时，提升了用户忠诚度。也就是说，相比Netflix，观众对Disney+更有耐心，这也就使得Disney+有更多的时间，来打磨精品剧情，从而获得头部内容的溢价效应，在增加用户规模的基础上巩固用户忠诚度，形成良性循环。
与传统服务行业不同，流媒体行业用户需求不仅具有多样性，还具有多变性。
随着各影视巨头纷纷参与到流媒体行业中，用户选择变多的同时，要求也在增高。面对不断变化的消费者市场，在加强自身内容优势之外，如何细分用户，精准识别用户需求，成为了各流媒体服务供应商最为关心的问题，Disney+也不例外。
前文说过，为了吸引更多的用户，Netflix的内容覆盖范围较广，从儿童到老龄，从喜剧到恐怖，各个方面应有尽有，也就导致内容多而不精。由于Netflix每年都要上新大量的剧集，面对海量的内容，消费者无法做到精准识别，导致了信息搜寻成本增加，不利于用户规模以及用户粘性的增加。
Disney+拥有后动优势，在吸取Netflix优秀经验的同时，也推行了一些改进措施。一方面，Disney+拥有漫威、皮克斯、福克斯、国家地理等知名IP，内容覆盖范围广；另一方面，面对复杂的用户需求，Disney+将积极调整自有IP的定位，将丰富的内容库按照用户需求进行多样化的划分，不仅丰富了IP内容，而且减少了用户的信息搜寻成本，促进了用户规模以及用户粘性的提升。
在维持原有的合家欢内容的基础之上，面对更受女性欢迎的皮克斯，Disney+积极调整皮克斯的内容范围，使其更能迎合女性白领的喜好。同理，卢卡斯影业所推出的《星球大战》系列，深受男性白领的喜爱，而漫威则主打青少年。
对于成人向的前卫内容以及体育赛事相关需求，通过与Hulu、ESPN+的捆绑销售，Disney+变相的扩展了自身业务范围，带动了旗下流媒体平台的共同增长。于2019年底，Hulu以及ESPN+的订阅用户分别为3040万以及660万，同比增长34%以及371%。
有消息称迪士尼CEO鲍勃·查佩克正考虑将Disney+与Hulu合并，以取消消费者切换应用程序的不便利性，届时，Disney+所含内容的范围和精确性将进一步提升。
虽然Disney+用户增长势头强劲，但隐患始终存在。自上线以来Disney+连年亏损，据今年第三季度财报显示，虽然这一季度用户人数增长了1440万，但Disney+、Hulu以及ESPN+三家流媒体平台的营业亏损，也从一年前的2.93亿飙升至11亿美元。目前仍属于烧钱抢人的阶段。
为了弥补亏损，在Netflix宣布推行含有广告的会员制时，Disney+也积极跟进。今年8月Disney+宣布，将于12月8日，正式推出含广告的会员订阅标准，费用为7.99美元/月。届时，不含广告的会员费定价将从7.99美元/月，涨至10.99美元/月。
Netflix、Disney+订阅费用
图源Carton Crave官方推特
这一收费标准相较于Netflix仍有一定的提升空间，但这也正是让人担忧的地方：有2.2亿用户，标准套餐15.49美元/月的Netflix，截至目前自由现金流仍然为负，未来的Disney+能够突破这一局面吗？
这一问题的回答仍未可知，不过可以知道的是，目前为止，Disney+仍然让世界充满遐想。毕竟全世界最大的内容生产商迪士尼已经证明过，以IP为核心的商业模式的稳定性，作为迪士尼集团旗下的流媒体平台，想必Disney+的风险应对能力同样值得期待。
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