董明珠没有接班人

文\守一

01

2016年，知名主持人鲁豫去格力总部采访董明珠。
非正式采访过程中，董明珠听说有客户在工厂参观，临时决定一起去工厂看看。因为原计划是安排她第二天上午去工厂视察，面对“霸道总裁”的临时起意，员工显然有点应对失措。
一行人走到楼下，董明珠发现车还没准备好，突然发飙训斥员工，并直接当着鲁豫的面说：“不把你们撤了才怪”。
之后，他们到总部大楼会见客人，被要求集体合影。董明珠指挥关掉投影仪的灯光，不料一位员工理解错误，关掉了会议室的灯。

董明珠毫不客气地当着众人面再次发飙：“能不能给点饭给脑子吃啊”！
这强悍作风，让见惯大场面的鲁豫可能也有点意外，一起坐电梯时，她“小心翼翼”地说：“你的员工在见到你在的时候好像特别紧张”。
董明珠的回答是：“紧张不紧张在于你工作做的好不好，做的好就不应该紧张，紧张就证明你一定是有问题的。”
鲁豫没有接话，只是露出尴尬而不失礼貌的微笑。

02

2020年8月，格力电器董事、副总裁、董秘望靖东，因个人原因辞去格力的所有职务。
在此之前，望靖东是被外界认为最有可能接班董明珠的人选。
六个月之后，格力董事、执行总裁黄辉辞职。而此前，他曾和董明珠、望靖东一起被称为格力电器的“铁三角”。
据说，在格力 2019 年首次临时股东大会上，被问及 3 年之后谁接班时，董明珠还这么问过黄辉：“黄辉，你行吗？”黄辉只能尴尬地摇头。
这当然是玩笑话。不过董明珠还跟了句严肃补充：“其实也不是我说了算，而是你干出来之后才算，就怕你想干还干不好……”
这是戏剧性式夸张还是真实场面，现在已不重要了。反正结果是，黄辉，压根儿不想干了。
这些年，格力出走的远不只是核心高管。前些年董明珠不止一次公开怒怼某些“友商”高薪挖格力的人才。
格力没有铁打的营盘，只有流水的兵，还有董明珠。

03

放眼所有中国企业家，董明珠都算是一个相当神奇的存在。
成功企业家都会在企业打下个人烙印，可是达到董明珠这样“人企合一”境界的，还真罕见。
没有人怀疑董明珠对格力的贡献和忠诚。
1990年，36岁的董明珠加入格力。六年前，她的丈夫不幸去世，她独自抚养年幼的孩子，赡养老人。
她在南京有一份体制内的稳定工作，虽然独立支撑家庭会很辛苦，但在那个年代，不至于会活不下去。
相反，辞去体制内的工作，去珠海一个“小企业”做销售，才是需要豁出去的决定。
而董明珠从小就有一个绰号——董不怕。
加入格力之后，董明珠很快展现销售方面的才华，第一年就创造了300万的销售业绩。别忘了，那是1990年。
不过相比于惊人业绩和后来的逐步高升，很多人更津津乐道的是一则大义灭亲的故事：
有一年销售旺季，格力空调供不应求。有经销商找到了董明珠大哥的门路，承诺拿到货之后给不菲的提成。按说这不是啥大是大非的原则问题，不过是优先发货的“小事”。
可董明珠不但拒绝了，甚至还停了经销商的货。这绝情举动让大哥愤怒万分，威胁要把她“踢出族谱”。
江湖从此也流传董明珠的金句：“我是有这个权力，但它不是为我和家人服务的。”
过人的销售才华，绝对的忠诚，是董明珠带领格力走向成功的A面。
董明珠对基层员工充满草莽气的管理方式，和核心高管的不断分道扬镳，则是格力越来越被看见的B面。

04

2020年，一篇以董明珠为研究对象的论文突然走红。
作者把董明珠定义成“自恋型人格”，并总结董明珠自恋的三大表现行为：1)渴望支配性权力；2)采取冒险决策；3)固执己见。
得出结论说：对于处于导入期或成长期的企业，CEO自恋可能利大于弊；而对于处于成熟期或者衰退期的企业而言，CEO自恋可能弊大于利。
作者的归因是否科学，当然可以质疑。但对于董明珠以及格力面临问题的分析，却是一针见血。
格力当下的危机感，有鼻子的都能闻到。
不管是业绩还是市值，格力和老对手美的相比，差距都越来越远。
财务资料显示，2021年前三季度，格力电器营收1381.35亿元，归母净利润156.45亿元；而美的营收为2613.42亿元，归母净利润为234.55亿元。
表现在股市，格力最近的市值是2048亿，而美的已经高达4760亿元。
更让董明珠意难平的是，即便是格力最核心的空调业务，美的在去年第三季度也已经完成首次反超。
数据背后，反映格力最重要的两个问题：多元化失败，线上销售渠道乏力。
“霸道总裁”董明珠显然都难辞其咎。

格力手机，曾经是董明珠多元化探索的关键布局。她自己的头像，都充满想象力地出现在了开机画面上，重视程度可见一斑。
可结果大家都看到了。
尽管董明珠从来不承认失败，可事实是，说起手机，没人会在意格力的存在。
从2015年至今，格力依然坚持在手机赛道，今年还推出了大松5G手机。
不过媒体统计，该手机上市开卖第一天网店销量不足30台。而根据董明珠的店面数据，2020年格力手机销量合计只有3816台。
至于董明珠力排众议，重金押注的新能源企业银隆，也只能用一言难尽来形容。
再看线上销售渠道，董明珠在2019年业绩说明会上曾坦承：“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售。”
“霸道总裁”亲自抓，确实出手不凡。
2020年，董明珠进行了13场直播带货，收获476.2亿元的销售额，堪称“带货女王”。
这是什么概念呢？直播带货的天花板薇娅，2020年的总带货额为310.9亿。
数据看起来喜人，可是伴随数据的争议，却是一地鸡毛。不少格力经销商质疑，董女王的直播带货，很多都是经销商在下单支持。
所以，漂亮数据之下，暗藏的是线上销售和传统销售渠道的利益冲突。
虽然美的等竞争对手，企业老板也都亲自上阵带过货，可没有一家会搞出这么大的阵势。
你可以说这是董明珠号召力惊人，可残酷的事实是，一个如此大规模的生产企业，依托企业家个人的直播带货，显然是不可持续的。
新的制度化的线上销售渠道建设才是正道，可格力的进展乏善可陈。曾经帮助格力攻城拔寨的线下经销商体系，成了董明珠前进路上的最大障碍。面对不可调和的冲突，董明珠并没有给出靠谱的解决方案。
从人性的角度，让董明珠推翻董明珠，确实也难。
可市场不等人。美的2020年核心品类家用空调的线上市场份额接近36%，全网排名第一，线下市场份额也已超过33%。
兵临城下，格力却依然看不到什么接招的可能性。

05

这是董明珠的问题，还是格力的问题？
当董明珠和格力如此深度绑定之后，区分已经变得无比困难，也没有意义。
董明珠的问题，就是格力的问题。
放在这样的大背景下，再看董明珠要培养“第二个董明珠”的提法，再看“明珠羽童”的直播带货，就多少感觉出儿戏的成分了。

年轻化、发展线上销售渠道也好，推进多元化产品线也罢，如果把希望建立在一个22岁的年轻人身上，正确的理念也变成了“正确的废话”。
现实不是演偶像剧，不会有多少人相信，一个22岁的年轻人会突然爆发神奇能量。大家关注的还只能是，女秘书背后的“霸道总裁”——董明珠，要将格力带向何方？
而当董明珠自己都找不到破局思路的时候，还希望主导格力“第二个董明珠”的培养，那就只能验证了那篇自恋论文的正确性了。

作者简介

Q

我们是谁？

A

这是由三位国内资深媒体人熊志、守一、三娘共同创立的小频道。

Q

我们要做什么？

A

希望跟大家聊聊商业和交易背后的观点和故事，不求三观一致，但愿有话可说。

Q

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A

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