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「围剿」星巴克
文\熊猫的熊
星巴克又捅篓子了。
日前，有网友在社交平台发帖称，星巴克重庆磁器口后街店员工以执勤民警在门口吃饭会影响“品牌形象”的这一原因，驱赶并投诉了当事执勤民警。
星巴克回应称，是“协调座位时因言语不妥引发沟通误会”,不存在“驱赶”的情况，但星巴克的解释和道歉，并没有换来舆论的谅解。
在潮水般的傲慢指责下，入华23年的星巴克，正在遭遇一次前所未有的品牌危机。
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在网友控诉星巴克驱赶执勤民警一事升温后，还没有等到双方回应调查，官媒的一篇评论就给此事快速定性了。那篇题为《星巴克请收回你的傲慢》的短评写道：
“无需过度突出星巴克的外企身份。驱赶民警这种做法，发生在国内企业身上也不容原谅。原因很简单，谁伤害为公众服务的人，谁违背公序良俗，谁冒犯大众情感，谁就难逃大众谴责。”
2月13日下午5点左右有四位民警来到门店，门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐，门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此，我们致以歉意。
星巴克称，不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。在我看来，星巴克似乎没有撒谎的必要。
首先，星巴克的回应，没有被涉事民警方面证伪，如果公然撒谎了，一定还会有后续的双方对线；其次，一个扎根中国市场的品牌，我不觉得它有去和警方作对的傲慢底气。
站在纯商业的角度看，星巴克可能会觉得自己很冤。一个营业场所，有没有权利对客区座位调整安排，让在此就餐的执勤民警配合，为到店的消费者挪座位呢？当然是可以的。
星巴克事实上也这么做了，结果却把自己推向风口浪尖。一个门店的一次处置不当，让品牌遭遇前所未有的牵连，没有比这更强大的连锁反应了。
值得一提的是，两个多月前，星巴克曾卷入食品卫生安全风波。根据当时的报道揭露，星巴克存在使用过期食材、篡改保质期等诸多问题。
但就舆论反响而言，“驱赶执行民警”无疑有着更强大的品牌杀伤力。
胡锡进说，建议大家不要因为星巴克一个门店对警察态度不好，就朝死里骂整个星巴克，尤其不要把它是“洋品牌”这个标签拽出来骂。
事实上，“洋品牌”是绕不开的元素，那些愤怒的网友，用“中国可以没有星巴克”的刷屏评论，表达了对这家外企的深刻不满。
这折射出星巴克相当尴尬的舆论环境——相较于食品安全漏洞，国人更不能接受的，反而是一个代表异域文化的洋品牌的霸道和傲慢，尽管这种霸道和傲慢可能只是出于某种臆测。
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一个相当有意思的现象是，那些炮轰星巴克的网友，很大一部分恰恰不是星巴克的目标消费群体。就像他们自己在跟帖评论中所说的，他们一次都没有喝过，并为此感到骄傲。
在入华之前，热衷饮茶的中国人，对咖啡的了解，更多是局限于雀巢这样的速溶品牌，星巴克的到来，更像是一种消费文化的强势进攻。于是也就有了那场著名故宫星巴克事件：
2007年1月12日，央视主持人芮成钢在自己的博客中撰文指出，作为“不登大雅之堂的饮食文化代表符号”的星巴克开到了故宫里，是“对中国传统文化的糟蹋”。他还以个人名义向星巴克的首席执行官吉姆·当诺（Jim Donald）发出“抗议”，要求其将店铺撤出故宫。
故宫事件，是星巴克本土化遭遇的最强阻击战之一。随后不久，星巴克也从故宫撤出。文化保守主义者，成功抗住了“欧风美雨”的入侵。只不过当年发出质问的芮成钢，后来成为了阶下囚，当然这是后话。
尽管持续亏损近十年，星巴克“第三空间”的概念，也即星巴克创造的是家和公司以外的另一个空间，还是成功的融入了中国市场。
中国经济的迅速腾飞，无疑是星巴克成功的核心背景——一批受教育程度高的商务白领和中产精英，对星巴克所代表的休闲、放松的中产生活方式，有了更强大的需求。
2018年5月，星巴克第一次在中国召开了全球投资者交流大会。截至2022财年底，将以每年新拓展18-20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，同时，每年新增门店数将提升20%至600家，最终实现门店数达到6000家的目标。
如今，让习惯喝茶的国人接受了30元一杯的咖啡，中国市场成了星巴克最得意的作品，以至于在2018年7月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨的退休告别之旅，第一站就选在了上海。
但星巴克面临的一个严峻事实是，它的成功离不开人口基数大的大前提。而在那些把咖啡当做“续命水”的商务白领之外，数量庞大的底层群体，他们到今天依然不会将星巴克当做一个消费选项。
2018年的一份数据调查显示，大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为4.7杯/年，远低于美国的261.5杯/年。
这意味着什么呢？意味着广大网友在看待星巴克时，不仅会代入洋品牌的标签，还会代入对中产消费的一种心理隔膜。在他们看来，很多人喝星巴克，就是一种虚荣和矫揉造作。
前些年，一篇《星巴克完全装逼指南》曾火爆全网，星巴克一度成了装逼的象征。还有一些网友，将带着笔记本电脑在星巴克消费的商务人士调侃成“气氛组”，这些都可以理解成对中产消费的不屑和反抗。
某种程度上，这揭示了星巴克此次舆论危机的底层逻辑。
网络话语权下移之后，舆论场呈现出高度底层化、草根化甚至民粹化的特征，下沉人群对精致的生活充满不解。对星巴克无感甚至反感的人太多，像胡锡进这样提醒适可而止、不要上纲上线，敢为星巴克说两句的人太少了。
星巴克的消费者和支持者，在舆论场的大盘之下，成了沉默的声音。
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星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾提到过，“每一家公司免不了都会受到宏观政治因素的一些影响，但我相信星巴克中国仍将保持稳健增长”。
霍华德·舒尔茨当然很清楚洋品牌本土化的困难。相较于消费习惯的差异，更大的难题还是在文化冲突下建立品牌的接纳度。因此，这些年来，星巴克为了赢得国人的认可，做了不少工作。
比如早在2012年，星巴克就在云南投资建厂，并成立了亚太区首个种植者支持中心，扶持当地的咖啡豆种植者。2017年，星巴克承诺在未来五年投资约1.32亿元人民币，加大规模力度，促进当地社区发展。
在劳资关系层面，星巴克对员工是以“伙伴”相称；而去年年底，星巴克还对中国员工福利和薪酬进行了新一轮调整，为全职员工发放14薪。
不过，星巴克注定很难撕下洋品牌的标签；星巴克所代表的商务、休闲式的生活，也注定难逃掉崇洋、虚荣的想象。而相较于星巴克，那些崛起的国货品牌在建立心理认同上，有着天然的优势，它们有更大的试错空间。
像之前的瑞幸咖啡造假事件，不少网友对瑞幸造假幸灾乐祸，认为成功割美国人韭菜，甚至将瑞幸视作民族之光。而这一次星巴克遭遇舆论围剿，对瑞幸的支持再度成为主流声音。
得到了消费认同，却得不到文化认同。比起近两年的销售下滑，这是入华23年的星巴克更加棘手的新难题：舆论对外资品牌的宽容度在逐渐降低，就像圣诞等洋式节日遭遇抵制的现象回潮所显示的那样。
在当年的故宫风波中，评论人廖海青在一篇《故宫星巴克事件背后的文化焦虑》中写道：
“星巴克惟一的错误就在于它的名气太大，以致在这场文化冲突事件中扮演了一个强势入侵者的角色，并因此而招致激烈的反弹。”
当年的“强势入侵者”，直到今天，都没有打破霸道、傲慢的品牌预设和想象。在这个意义上，星巴克是失败的。
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