文/三娘
新车MEGA还没发布就被P成灵车，销声数日的李想终于反击了。
3月11日，理想汽车创始人兼CEO李想在微信朋友圈发文称，过去十天发生的事情大家应该都比较清楚了，“对于其中存在的有组织违法犯罪行为，我们已经在用法律手段进行处理之中”。李想还称将开始反击，但没有透露具体措施。
MEGA是理想汽车首款纯电动MPV，售价55.98万元，展示了公司在高端电动车市场的雄心。李想此前对MEGA寄予厚望，预计其将成为市场上的热销产品。但无论是不是“友商”开黑，这款被寄予厚望的新车，在舆论场经历了一系列玄学操作之后，刻板印象已经形成，且恐怕再也难以改变了。而且这种刻板印象对于这片土地上除了福寿园所在的殡葬行业之外任何一行来说，都将是致命伤——哪怕是最坚定的科学唯物主义者，心里多半都会有一些“宁可信其有”的阴影在影响着消费决策。李想的高端理想梦，起码从目前看暂时告于段落了。但或许值得李想安慰的是，最近已经有一系列曾经希望主打高端国货路线的公司跌落神坛，另一家是快消领域曾经的明星钟薛高。几年前创立时，这款冰淇淋品牌被团队定位为“国货之光”，中国雪糕的名头，收割了一大波民族情绪的流量红利。不过，#钟薛高售价从60元降到2.5元#这几天已经登上了微博热搜第一，钟薛高品牌塌房、创始人林盛的高端冰淇淋梦想破灭，也是源于网络上一场“雪糕不融化”的实验。说回来，就在钟薛高从国货之光变成雪糕刺客的时候，林盛也发了一条朋友圈如下：从语气口吻到靶子，和李想的朋友圈小作文简直如出一人。这些借助民族主义热情、扛着国货复兴大旗的品牌们，最终还是接住了自己当年抛出去的回旋镖。相信最开始给这款汽车P图的人，多半出于玩笑的态度。而事情被炒热，也确实可能存在推手“助力”的嫌疑。但真正的问题是，把MEGA的图片发给网友看看，有多少人认为是好看的？当大家的生产能力和研发能力都在同一基准线上的时候，按道理中国品牌的核心价值，恰恰就应该在于原创设计能力，以及对于本土文化的充分了解。但很显然，除了汽车冰箱大沙发之外，即便是在过去的产品系列中，李想也没有拿出有足够说服力的产品卖点。退一步说，且不说这款新车到底像什么，就单从设计和配置来看，显然和它将近60万元的定价是严重不匹配的。此前就有媒体报道，设计上的“偷懒”使得 MEGA 更像一俩工具车。汽车内饰的高级感来源于考究的用料、设计的拼接与整体的和谐。整面皮质包裹，没有任何线条设计的 MEGA 座椅，实用性很好但观赏性不足。与同价位的其他选择相比，理想 MEGA 在设计上的积极性属实不算高，但设计的高级，恰巧是高端车消费者的重要追求。据36氪报道，「品质粗糙」是用户失望退订的原因之一。一款接近 60 万元的新车，除了刚需外，消费者对「豪华」也有强烈诉求。MEGA 的细节处理与其售价并不匹配，在看车试驾用户的反馈中，座椅缝线处理不够细腻、空调出风口粗糙有毛刺、座椅皮质包裹不平整有褶皱、二排遮阳帘支点小使用困难等问题都与友商有不少差距。品质之外，「没有惊喜」也是退订用户展现的主要情绪。更为重要的是，在设计之外的续航问题同样令人焦虑。和此前的产品不同，MEGA定位是家庭用车，这和其他用车还不一样，因为用车环境是完全不一样的，他们对于续航的需求性可远比我们平日里使用车辆要大很多的，从披露的参数数据来看，工信部和CLTC续航是710公里，而WLTC续航却只有575公里，中间100多公里的差距，就会成为车主巨大的焦虑来源。有分析认为，MEGA的高价和造型设计，以及竞争对手的性价比优势，是影响销量的因素。在这片市场上，有的时候价格确实就像是一个筛选器，当理想把产品价格提升至新的档位之后，却猛然发现，这个档位的消费者所具有的判断力，好像和以前的不一样了——他们并不在乎你所谓的情怀与叙事，更在乎我是否拿到了和我付出的价位相匹配的产品。3月11日，李想发文写道，“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。”李想得到了不少圈内友商的声援。在此条朋友圈下，小鹏汽车CEO何小鹏回复表示支持，“去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了“国防能力”的意义。”华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东跟进回复称，“始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。”但到底谁代表光明、谁代表黑暗？我大概捋了捋最近这些年的攻守变换：当新能源面对传统车企时，毫无疑问光明属于新能源；当国产新势力面对外资车企时，毫无疑问光明属于新势力。
一句话总结这个逻辑，凡是和我方做对的，就属于黑暗面。其实从2023年开始，中国的造车新势力们就开启了出海浪潮。而它们的第一“目的地”，仍是有着良好政策扶持、市场更加成熟健全的欧洲。但从现实来看，蔚小理们在欧洲的表现，或许与它们的“希望”有着不小的差距。即便是最先走出去的蔚来和小鹏，在海外的销量也十分感人。根据Eu- EVs数据显示，2023年上半年蔚来在欧洲销量仅为832辆，月均约137辆，刚刚破百。至于理想，虽然曾一度表示要“出海”，但却没有什么实际行动。市场所看到的“出口”，基本都是经销商行为，并非理想官方。销量数据不会骗人。很显然，从目前来看，从重工业的汽车到轻工业的雪糕，近几年崛起的国货，真正有价值的护城河，还是最初所扛起的民族情绪大旗而已。这时候我们再回过头来看过去一众品牌们所挑战的西方“旧品牌”就会发现，在中低端市场通过价格战和差异化固然能够积累优势——毕竟国外的产品代工也是我们，其中并没有任何技术门槛可言。但一旦上升到更高维度的打法时，中国的国货创始人们，明显就心有余而力不足了。产品质量、品牌价值、供应链能力、研发创新能力、原创设计能力……这些才是决定一个品牌的真正护城河。而不是靠简单的复制、模仿加上大喇叭就能够超越的。那些在开始时唤起的情绪的魔力，在随后的日子里很可能就变成反噬的魔鬼。为什么没有人去烧化哈根达斯的冰淇淋？为什么宝马奔驰在全球高端市场能够畅行无阻多年？相比动辄去指责竞争对手，在流量市场中长大的国货企业们，不妨重新去想想这些问题的答案。
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