潮玩风口之下：热门IP三年迭代，文化赋能品牌长线价值

转载自：21世纪经济报道 21财经APP

（作者：南方财经全媒体记者郑玮 编辑：李振）

“今年在展会现场看到的企业，明年不一定能再看到。”

南方财经全媒体记者郑玮 东莞报道 “文化产业有一个漫长的成长过程，但现在热门IP的生命力基本没有超过3年的，大部分一年半载就消失了。”在第十二届中国漫博会现场，广东智高文化创意股份有限公司（以下简称“智高文创”）董事长梁佛江直言，“没有人能把潮流追得这么紧，永远在‘追赶潮流’的玩具企业是很痛苦的。”

11月21日，第十二届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（简称“第十二届中国漫博会”）在东莞落下帷幕。据悉，此次展会共吸引线下专业观众超5000位、线上观展人数超700万人次，展会期间达成IP孵化、IP授权及平台战略合作共37项，合作意向764宗。

随着中国人均GDP在2019年首次突破1万美元，迈入中等收入国家行列，国内文化创意类产业就开始迅猛发展。在潮玩第一股“泡泡玛特”上市的2020年，中国动漫产业产值达到2500亿元，其中由动漫IP周边等衍生而来的潮玩用户规模正以每年30%的增速不断扩大，2024年中国潮流玩具零售市场规模预计将达763亿元。

风口之下，亦有隐忧。在第十二届中国漫博会现场，多位企业家向南方财经全媒体记者表示，目前国内潮玩IP热度更迭较快，基本上2-3年就沉寂了，“今年在展会现场看到的企业，明年不一定能再看到。”如何培养IP长效生命力成为行业迈入成熟发展期亟需回答的问题。

国产潮玩原创IP是未来

“泡泡玛特上市时，大量资本涌入（潮玩）行业，但大部分都在跟风，之前盲盒概念火就全都开始做盲盒。”东莞市好心晴动漫科技有限公司总经理陈勇坚告诉南方财经全媒体记者，随着盲盒热潮退去，行业内许多企业开始走下坡路。

泡泡玛特上市的2020年，被称为“潮玩元年”。2020年，中国潮玩企业新增572家，同比增长15%，创历年新高。

南方财经全媒体记者梳理发现，2017年-2021年，中国每年成立玩具相关企业数量从42.9554万家飙升至150.3592万家，其中2019年成立企业数量同比增速超过125%。

但注销企业数量也在增加，2019年成立的玩具相关企业中，目前有31.6566万家已经注销，注销比例达24.64%。

潮玩“领头羊”泡泡玛特近年发展态势也在逐渐放缓。从2018年至2021年上半年，泡泡玛特营收增速分别为225.5%、227.2%、49.3%和116.8%。与此同时，泡泡玛特的毛利率也从2020年上半年的65.2%，下降至2021年上半年的63%。

梁佛江说，目前国内大部分IP缺乏持续生命力，“追逐短期热点是很累的，没有人能把潮流追得这么紧，永远在‘追赶潮流’的玩具企业是很痛苦的。”

他认为，相比于追逐短期热点，应该更着力孵化有长期生命力的IP，“比如，一提到积木就能想到乐高，提到娃娃就能想到芭比。

广东狼博旺实业有限公司董事长毕锦铭告诉南方财经全媒体记者，目前公司旗下运营IP共有28个，其中约70%为国外IP，30%为国内原创IP。

“目前还是以日漫IP为主，因为日漫的二次元风格经过多年沉淀，市场认可度较高，我们开发制作的宝可梦衍生品生产量就接近1500万批次。”他说。

“国产潮玩IP这几年逐渐兴起，但目前还处于培养阶段，比如我们运营的长草颜团子IP也从最初的平面表情包逐步转化为更立体、更形象的小摆件，相关衍生品已生产200多万批次。”毕锦铭说，“未来我们也计划进一步加大国潮IP元素，中国数十亿人口支撑的消费市场潜力巨大，发源于中国文化的原创IP肯定是未来发展方向之一。”

国潮IP是“风口里的风口”

“中国现在有很多人在做IP孵化，IP孵化从0到1的过程是非常困难的。”上海市创意产业协会文创IP产业中心秘书长徐超表示，“但随着中国本土文化意识、民族自信逐渐增强，东方美学引领下兴起的国潮风向对IP方、品牌方，甚至是生产型企业而言，都存在着巨大的机会。”

以北京故宫文创为例，虽然起步较晚，但产品营收增长迅猛。数据显示，2013年故宫文创产品销售额为6亿元，2016年增长至近10亿元，2017年再度飙升至15亿元，业绩超过当年1500多家A股上市公司。

风口之下，已有不少企业入局。

2020年，国产服装品牌比音勒芬与故宫宫廷文化联名推出国潮系列服饰，荣列2020年度同类产品综合占有率第一位。2021年上半年，比音勒芬实现营业收入10.22亿元，同比增长33.31%，归属母公司股东净利润2.45亿元，同比增长52.14%。

国际授权业协会发布《2020全球授权市场报告》也显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元，同比增长4.5%，其中中国销售收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。“版权产业处于风口之上，如果在这个风口里再找一个风口的话，国潮类IP风头更盛。”徐超说。

由2.6亿Z世代消费者引领的兴趣消费是国潮IP营利的底层逻辑。随着国力日渐强盛，近年民族自信的不断增强让Z世代消费者对中国传统文化产生更大兴趣和认同感。

“IP有粉丝，粉丝因为喜爱完成消费购买行为，不只是过去单纯购买实用性产品。”徐超表示，在不同发展环境中成长起来的新生代消费力量，其消费逻辑已发生改变。

“胖虎”、“神烦鸟”等IP运营方深圳奇策迭出文化创意有限公司新媒体运营负责人刘鸿铭告诉南方财经全媒体记者，选择签约运营“胖虎”IP形象也是考虑到其采用国画手法展现东北虎多变的动漫化形象，IP内涵的文化底蕴也契合近年国潮风向。

“在我们的IP粉丝中，75%年龄在18-34岁间，女性占比达68%。”刘鸿铭说，在IP运营过程中，会根据目标群体的兴趣消费偏好，开发覆盖多种使用场景的IP衍生品，以提高用户粘性。

“目前‘胖虎’IP的主要衍生品包括插画条漫、潮玩手办，以及杯子包袋等生活日用品三大类。主要是希望能够满足用户碎片化时间阅读需求、精神欣赏需求以及日常使用需求，让IP陪伴日常生活的每一个阶段，逐渐培养用户对IP的忠诚度。”刘鸿铭表示。

深耕玩具、教具产业30余年的智高文创则希望探索走出一条文化输出赋能IP长效生命力的道路，学习借鉴乐高、芭比娃娃等国际知名IP经验。

“我们从2011年开始举办世界转笔大赛，2019年共有来自20多个国家的100余位选手参加，2021年预计将有过万名选手参加线上比赛。”梁佛江表示，“希望通过‘IP+比赛’‘IP+动漫’等形式逐步孵化有长期生命力的IP，比如现在一提到积木就能想到丹麦品牌乐高，提到娃娃就能想到美国品牌芭比娃娃，以后一提到转笔就能想到中国品牌智高。”

值得注意的是，通过文化赋值，玩具企业也得以进一步掌握产品的市场主动权和定价权。目前，智高文创独家研发的转转笔平均零售价格约为100元/支，而国内普通书写用笔的单支造价一般在2元以内，“今年12月1日转转笔出厂价格将再提升30%。”梁佛江说。

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