叶国富的旧船票与新港湾

撰文 | 耳   令  

编辑 | 岐   岐

之前有一个传闻，说是好几年前的一天，在广东顺德，有一位30多岁的少妇回家告诉她60岁的老父亲，她看见了一家“十元店”，里面的东西都好有品位啊。

老人听完遂去那家店里逛，发现果真如女儿所言。

这家店的东西便宜、时尚、有品位，于是，便买了很多东西送给亲戚朋友。

那个60岁的老人，据说是宇宙第一房企碧桂园的老板杨国强，而那家“十元店”则是著名的连续创业者，叶国富一手打造的名创优品。

姑且不去讨论这个传闻的真假，如若仔细观察，碧桂园和名创优品这两家企业，虽然属于不同行业，但某些方面极其神似。

杨国强家造的房子，仿若“地产界的名创优品” ：两三百平米土豪风装修大平层，尽管细节粗糙得令人发指。

但低于市场均价的价格，总是能让下沉市场为之尖叫，而且出品效率奇高，成就了房企周转史上的神话。

而叶国富的名创优品，又颇有几分“零售界碧桂园”的风采：10元的香水闻起来像祖马龙，15元的刀叉欲与双立人试比高。

明明是一家十元店，装修要照着无印良品设计，logo对标优衣库。

产品便宜，装修有“逼格”，名创优品的流量和订单量，自然是滚滚来，再依托着加盟商的“进贡”，筹措到的资金很快就能回流到名创优品。

高周转背后的资金利用率不容小觑，尽管产品卖得便宜，但只要资金能快速形成正向循环，企业就能以几何式地倍速膨胀起来。

如此一来，低价产生的巨大订单量又形成产生更强的议价权。

55年出生的杨国强，和77年出生的叶国富，尽管年龄上差距不小，不过论起商业上的打法，也算是同宗同派。

长江后浪总是推着前浪跑。

碧桂园前些日子才刚刚经历过债务风险排查，叶国富更年轻，是否可以将这套资本游戏发挥得更加淋漓尽致？

这是一张老船票，想要靠岸新港湾的故事。

买我名创优品，与优品何干？

2013年，叶国富从日本带回来一位名叫“三宅顺也”的设计师，一起创办了名创优品。

三宅顺也负责设计和日本公司的运营，而叶国富则负责供应链整合和中国公司运营。

那几年还没有“伪日货”这个概念，国人听见设计见长的东洋国，来了位设计师，脑子里立刻把他放到了高田贤三、山本耀司这种咖位。

名创优品也躲在背后默默地添油加柴，说三宅顺也有着“安迪·沃霍尔的双重特质”，说他虽然和许多知名设计师师出同门，但“低调的像一颗尘埃”。

遇见了叶国富，二人干柴烈火四目相对一拍即合。

2013年底，名创优品首家门店在广州正式开业，店的门头晃眼一看总有种无印良品的错觉。再加上相似的产品，名创优品开始渐渐以“山寨无印良品”的名声为人所熟知。 

不同的是，名创优品更聚焦低单价商品，降低了消费者的购买门槛，在不知不觉间还能提升了购买数量和频次。

叶国富给这套模式总结了一套口诀，美其名曰“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

名创优品的东西到底算不算高颜值，这个见仁见智。

翻一翻大神云集的知乎，有网友曾对“三宅顺也”进行扒皮才发现，这位名创优品的主创设计师，一个知名设计品牌的灵魂人物，居然有可能是一位演员。

人们恍然大悟，如果一个品牌连主创设计师都可以是假的，那么山寨任何东西也都不足为奇了。

这些年，让名创优品蜚声在外的，除了每年近百亿的营业额，还有多年的侵权争议。

2016年，插画师“白关”的起诉，名创优品侵权胜诉；2018年，PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》轰动一时，称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架。同年3月，家居品牌NOME的母公司广州诺米，也起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权

在一系列骂战背后，人们很容易忽略名创优品的另一大硬伤：质量。

根据公开信息显示，从2015年到2018年，名创优品有多款产品有害物质超标，但不知何故，这一类新闻总是不如叶国富炫耀品质的声量高。

名创优品用“大牌平替”打下江湖地位，有了一年数亿的大客流之后，再找新工厂贴牌代工时，慢慢就有了苛刻的要求。

2015年，名创优品就曾对一家工厂提出“采购价含税、含包装必须是5元，另外还要求60天账期、滞销产品可退货”的要求。

厂家在钱上被克扣，只能从其它地方找补。

曾经就有消费者在名创优品买到的粉红豹纸巾上，发现了“维达”的印花，这自然是拿别家的退货产品向名创优品“投桃报李”了。

在叶国富这套“三高三低”的口诀中，前两个多少有掩人耳目的成分。

唯有“高效率、低成本、低毛利、低价格”这四项，是名创优品这些年来扎扎实实一直在执行的。

2018年，伴随名创优品IPO筹备的消息放出，叶国富背后的金融平台分利宝也浮出水面。穿透层层股权关联，人们这才惊觉，那个曾经为实体零售站台的“广州阿富”，原来除了做连锁店，对金融也是情有独钟。

加盟名创优品，乍一看是一门当“甩手掌柜”的好生意，不用看店、不用管账，甚至不用懂零售，只要给钱，就可以坐等门店每天营业额38%的分账了。

但是当“甩手掌柜”的代价可不低，要开一家名创优品的新店，首先位置必须在一流商圈核心区域，还需要准备20万加盟费、80万货品保证金，装修按每平米2800元的价格预付，再加上租金和必备的流动资金，大概需要近300万资金。

分利宝的适时出现，对于一些存在资金难题的加盟商是一个“机会”。

而对名创优品而言，一个分利宝不仅可以实现资金内部循环，大部分的风险还都落在了加盟商身上。

按照名创优品的开店规模，其收取的货品保证金高达30亿元左右。

但如果名创优品拓店的脚步放缓，或门店经营难以为继、加盟商无法还款，那么还款压力就会转移到名创优品——没有足够的现金，极有可能被退出的加盟商或者逾期借款拖垮，导致投资人收不到回款。

事实上，名创优品多数加盟商都很难逃离“开业3月流水下滑，开业2年出现亏损”的怪圈。

如果不能实现“百国千亿万店”这样的豪迈愿景，“三个锅盖盖五个锅”的游戏，很快就将难以为继。

正如诺米家居创始人陈浩所言，名创优品是金融玩家的游戏。

开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。

叶国富反对叶国富

“护城河”这个概念，最早是巴菲特提出来的。

1993年，巴菲特在给股东的信里提到，他最喜欢的公司是：“一个美丽的城堡，周围是一圈又深又险的护城河，里面住着一位诚实而高贵的首领……”

对于企业而言，护城河到底意味着什么？巴菲特每次说的内容都不大一样，比较感性。

查理芒格也配合过老大，说过一些建立护城河的技能，但基本是从财务投资角度看企业。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，在叶国富决定创立名创优品时，脑海里一定也幻想过，什么才是那个又深又险的护城河。

或许是早年创业经历太过深刻，在这位21岁即南下打工的男子心中，“便宜”成了最坚定的选项。

现在年轻一点的消费者可能很多都不知道，在创办名创优品之前，2004年，叶国富曾经创办过一个名叫“哎呀呀”的品牌。

在那个时候，名创优品的“雏形”已经开始酝酿。

那些单价一两元却拥有当红明星代言的产品，很快席卷了下沉市场，为了降低成本，也为了加快上新提升新鲜感，叶国富选择加快货物和现金的流转周期。

很快，哎呀呀实现近千家的开店规模，总销售额达到5.6亿元人民币，同时也面临了极大的经营困境，产品质量受到质疑、山寨被喷、加盟骗局、经营乱象……

但叶国富的一系列雷霆手段，已经让哎呀呀的资金周转率，缩短到了只有惊人的10天。

尽管哎呀呀留下一地鸡毛被市场抛弃了，但对于“低价连锁快速周转”的模式，叶国富却没有死心。

叶国富最终酝酿出了名创优品，而且一经出世，很快就成为当时中国购物中心里罕见的非服帽类零售渠道。

这背后亦有时运相济，彼时中国供应链已在众多海外品牌的 “训练” 下生产有素，他们需要新订单，但自主建立品牌的胆魄与能力又尚未形成。

2017年，叶国富豪言壮语定下“百国千亿万店”战略计划，名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。

如前文所述，门店的快速扩张是支撑整个商业模式运转的核心。

可是截止去年底，名创优品并未完成的上述计划，门店仅突破5000家，于是叶国富将期限调为2022年。

名创优品门店开拓的速度明显变缓了。

根据财报数据来看，2021年前三季度，名创优品分别新增门店73家，162家，122家，均低于2020年第四季度单季度新增的184家。

供应商的订单量也不会骗人：2018 年之前，每年都是将近 3 倍的增长，之后就趋于平稳了。

这两年增长放缓虽有疫情的影响，但它带来的冲击却让叶国富很难接受，他花了许多钱，请了很多咨询公司为他出谋划策，甚至搞出了对标 “网易严选” 的电商网站。

从当年在报纸上的碰瓷言论来看，叶国富极其轻视电商。

毕竟，他是靠线下零售店起家的，但叶国富愿意把这种已经销声匿迹的尝试，重新翻出来，足见其内心的不安。

新的机遇，大概是跟漫威达成 IP 合作时看到的。2019 年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业，“每天排队，很恐怖”。 

看到潮玩市场的高增长后，TOP TOY 作为增长的“第二曲线”正式启动，还被纳入了上市体系。

按照叶国富的设想，TOP TOY对标的应该是泡泡玛特。

可他忽略了一个问题，潮玩虽然是一个新兴的巨大市场，但它过于垂直和集中，这也就导致，一个城市可以开无数家名创优品，却只能开一两家潮玩门店。

可是叶国富必须要吹大这个泡沫。

当“性价比”护城河渐渐失效，想要保持增速，继续赢得市场和消费者，叶国富必须要讲一套新的故事。

如他自己所言，进入零售3.0时代，只有性价比是感动不了90后消费者的。

 “感动”这个词放在消费领域多少显得有些厚重，曾经的十元店不需要这种厚重，那是属于“广州阿富”的时代。

尽管叶国富这些年，一直做的都是年轻人的生意，可是世界在变，年轻人也在变。十年前的年轻人和现在的年轻人显然已经不再是同一批。

叶国富显然已经意识到，潮玩是一个反性价比的领域，这与他当年坚守的方向背道而驰。而当下年轻人所力捧的国潮，也不同于名创优品曾经追逐的伪日系。

为了更了解年轻人的兴趣，叶国富只能邯郸学步，不仅每天至少刷一个小时的小红书，张口几乎必提“潮”字，连穿衣打扮也变了。

一些见过叶国富的人，发现这两年他突然变“潮”了。

《晚点LatePost》里有这样一段描写，“阿富脱下穿了十来年的‘大老板四件套’，西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋，手表也从50万的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro……”

感动不了自己的东西永远别想感动别人。

于是，从拥护性价比到反性价比，从反线上到走向线上，从伪日系向国潮靠拢。叶国富极其努力地把自己推入一个并不熟悉的世界里。

叶国富今年48岁，他需要去相信一些新的东西，但却忽略了，这冥冥中也是在反对旧的自己。

可是他大概率已经忘记了年轻本来的样子。

那份动不动就敢给“杭州老马”一亿赌资的张狂和恣意，对人生过半者而言，都很难轻易效仿。

END

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