【数智文明·案例剖析】抖inCity上海收官，流量型经济时代，今天我们为何要重视数字化"城市营销"？

一场连续两天的"2020抖inCity·未来盛典"，在包括王子文、郭敬明、汪铎、丁当、VaVa毛衍七等近50位明星和达人的"集体狂欢"中划上圆满句号，上海是2020抖inCity的收官之站。

截至目前，这场为期两天的收官盛典，在抖音上的上海收官站话题#你好2021#超过了5亿次播放，生产近10w支视频；而#抖incity美好生活节#抖音话题合计播放次数98.4亿次，54.3w个视频参与话题，为2020抖inCity城市美好生活节书写了一个圆满篇章。

有意思的是，在抖inCity上海站中，上海市文化和旅游局的身影出现在活动之中，足见上海的重视程度。也由此引发更多思考：在流量型经济时代，今天我们为什么需要更重视"城市营销"？

从抖inCity成都所塑造的"成都好young"，到杭州的"潮流城市"，再到上海呈现的"时尚之都""潮流先锋"的特质，也许能一窥究竟。每座城市都有自己的独特品格，过去，"城市营销"靠广告大片的推介，如今则在线上线下的更迭、互动、创造中探索答案。网络，本就是城市内生活力的外向展示，如果能善用营销的力量，能为城市提高颗粒度，变得更为立体丰满。

从2019年创办至今，抖inCity一直在刷新城市营销的玩法，从中找到新的演绎法则。时至今日，它不仅仅是简单的城市营销，而是把一座城、城市中的人、城市中的品牌有机结合在一起。对于住在城市里的人来说，品牌可以与目标客群深度互动，找到在城市生根的绝佳机会；对于城市以外的人来说，抖音等流量型经济平台则是游客认知一座城的第一触点，并在城市最特立独行的标签中再次标注新的理解，推动城市的有机更迭。

一、流量型经济营销价值凸显，助力后疫情城市焕发生机

2020年注定是会被历史铭记的年份。不仅仅是因为一场突如其来的疫情，更因为越是在充满不确定性的环境里，越考验城市的应对之策。

如何于疫情缓解后的第一时间激发消费热情，成为众多城市的一道必答题。

从上海的应对来看，与在线新经济结合，发挥流量型经济的新引擎作用是一步好棋。今年3月8日，位于南京路步行街"西首"的新世界城，就史无前例地在抖音开启了一场为期3天的"38女皇"嘉年华直播活动，新世界城招商总监李蔚告诉记者，商场首次引入90后团队，挑选了9位抖音粉丝数在50万～200万的主播，联动60多家品牌商300多个品类持续带货，吸引了13万多人观看，突破同时期本地百货商城直播观看纪录，线上线下销售总和更环比增长14倍，"城外"的消费者被圈粉，购买力极为可观。

从结果看，突破疫情的地域"封锁线"，流量型经济的营销价值凸显。15秒的抖音视频虽短，但它能用短频快的特色，年轻人的视角以及生态化、聚合化的打法，多维度挖掘城市创新的点点滴滴，助力城市焕发生机。

在抖inCity上海站，记者就看到不少老字号品牌参与其中，用新渠道拥抱变化。作为"老三件"之一的上海牌手表此次参加抖inCity，是想将品牌的文化和最新的产品带给年轻消费群体，摆脱人们印象中的"老年"品牌形象。上海表业有限公司总经理董国璋认为，老字号品牌从来不缺故事和创作题材，缺少的是品牌露出渠道，抖音的短视频和品牌直播可极大帮助老字号品牌建立年轻客群矩阵。

企业与城市共生共荣。就像抖inCity上海站中"抖"出的上海礼物，无论是上海牌手表、豫园的梨膏露，还是齐天大圣IP、沈大成的"柿柿如意"传统糕点礼盒，每一个品牌的露出都推开了一扇展现上海城市更新的微观窗口，不仅能看到上海积淀着的深邃历史文化底蕴，也能看到这里于创新之中孕育的新爆点，让年轻人与本地品牌有机会在线上线下深度沟通。

立足于流量型经济在每一个节点的具象化数据，能够帮助一座城市更好描摹自己的活力指数，特别是疫情防控常态化之后的经济复苏关键时期，抖inCity对于城市营销的参考意义更为重要。来自巨量引擎的美好城市指数显示，在城市繁荣度方面，2020年7月1日到11月30日，上海位居全国第一，超过排名第二的成都和排名第三的首都北京。在此期间，抖音用户打卡上海游玩、住宿、购物、文化休闲等POI品类的打卡视频数、打卡用户数，及相应打卡视频的播放次数等均领先其它城市，与上海相关的打卡视频播放次数超145亿次，充分展现出上海这座城市强大的消费复苏能力和旺盛的城市活力。

二、城市数字化转型加速，城市营销需渗透城市肌理

数字化正以不可逆转的态势深刻改变人类经济社会的运转。刚刚结束的十一届上海市委十次全会提出一个全新课题：城市数字化转型。它包括经济数字化、城市数字化、治理数字化等各个领域，这意味着，线上数字化能力对于线下的映射和赋能作用越来越重要。

再放眼全国，城市形象的塑造方式在变，火遍全国的"丁真现象"就是一个最真实的案例。"甜野男孩"丁真，眼睛明亮，笑容清澈，仿佛能暖到人们心中，在抖音上丁真相关话题中，播放量破亿的话题已经达到6个，播放量千万的话题有31个。在"丁真的世界"里，网友能看到他的生活，也能透过生活看到区域——四川甘孜藏族自治州。这个曾千方百计推介自己文旅资源的地方，根本不会想到，因为一个人，带火了一座城。

"丁真现象"让人重新审视城市营销的路径变化，也从一定程度上解释了，为什么当下的"城市营销"更需要数字化的助力，无论是城市中的人、品牌还是内容，都是城市肌理最微粒的组成，却能催化、裂变、爆发，使城市形象更加丰满。

在记者看来，之所以要借助流量型经济，线上线下同时推动"城市营销"，是因为几大路径变化。

静态营销已成过去，动态营销需要数字化支撑。过去，对于城市营销而言，一支气势磅礴的大片够用10年，但城市不断长大，"网红"日新月异，今天我们在城市中的轨迹，与网络的映射密切联系，"此时此刻"的营销作用越来越大。以上海著名地标南京路为例，今天的南京路，早已不是十年前的南京路，它分分秒秒在更新、演绎，于变化中引领着潮流发展的风向。正因此，4月30日，巨量引擎上海分公司与上海南京路步行街企业联合会签订战略合作协议，以此打造更具吸引力的消费新场景、新渠道。

单向营销已成追忆，互动营销需要数字化基建。过去，城市营销广告以单向输出为主，在营销升级时代，与城市互动、对话变得越来越重要，城市中的每个人都是参与者，城市中的每一次体验都会有人关注。而这种互动营销是流量型经济的强项，就像抖inCity，诞生之初就是巨量引擎重磅推出的营销IP，有系统化的城市营销方案，能帮助城市更精确定位。

年轻化是城市营销的重点，新奇有趣的创意和玩法是抓住年轻人的法宝。抖inCity上海站以"看见城市新生力"为主题，把娱乐生态从线上搬到线下，首次将"概念展"与"音乐节"融合。纽西之谜、韩国旅游发展局、多样屋、汤姆熊、上海佛罗伦萨小镇、Halom.VR、自然阳光等品牌，都带来了招牌好物和花式互动黑科技体验；超级IP制造者MCN机构无忧传媒在现场开起了无忧牌口红试色坊和无忧戏精生产车间，让参与者主动打卡、分享裂变……这是一场关于想象力的浪潮与未来生活的美好娱乐群像。

比如抖inCity上海收官站的独家总冠名纽西之谜，就在上海站通过线上线下的互动吸引了众多用户。作为源自新西兰的国际护肤品牌，纽西之谜不仅与抖inCty上海联合发起#你好2021话题挑战   赛，带动用户进行线上互动，还在线下专门设置品牌定制专属展馆，展区还融合了未来与科技、传统与国风，实现品牌与互动的无缝融入，与抖inCity共创娱乐生态多样可能。

"无忧与抖inCity一同见证了巨量引擎城市营销的轨迹和成就。"无忧传媒集团副总裁冯帆从人与城的角度认为，抖inCity带给MCN和达人的不仅是健康有力的平台生态与流量加持，更是增强机构和达人普遍影响力、打通线上线下营销闭环的多维载体，“我们感受不同的城市文化，聚集年轻的人群打造各具特色的抖音符号，让达人与品牌和粉丝亲密互动认识短视频背后更真实美好的彼此。"

"随着数字化时代的发展，新生代人才对于城市而言，无论是认知与关注的内容渠道，还是驱动形成转化决策的关键考虑要素，均已发生转变，这需要城市深入探索，切实塑造自身的独特魅力，以提升整体吸引力。" 波士顿咨询董事总经理、全球合伙人朱晖表示。

今天，由线上与线下共建的城市营销，不同于历史上的任何一个阶段。今天的城市，就像一张像素极速提高的照片，整体清晰，放大的每一个颗粒度同样精彩。这就需要把这个时代最新、最潮的品牌、身处城市中的每一个人，都融入城市之中，最终描摹出心驰神往的城市品格，为城市带来活力与色彩。

内容来源 / 文汇，2020年12月22日

今日编辑 / 辛昊航  

责任编辑 / 戴晟昱

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