前 言
今天的这篇文章来源于3月的六禾读书会，六禾研究总监戴斌分享了传奇创业家及风险投资人彼得·蒂尔在2014年出版的《从0到1》一书，由聪明投资者记录。
说起彼得·蒂尔这个名字，大部分人可能会比较陌生，如果提到“PayPal黑帮教父”，大家可能会稍许熟悉一点，但毕竟他所主导的项目离我们的生活有点远，所以他被人最为熟知的名号是“马斯克的合作伙伴”。
但蒂尔的成就不亚于马斯克，也同样具有传奇色彩。
他出生于1967年，作为一名德国人，1岁时就随父母从西德一起来到美国，后又在南非待了一段时间，最后回到美国，定居于加州。
他自小就展现出了数学上的天赋，高中毕业时以全校第一名的成绩作为学生代表发言。他热爱国际象棋，青少年时曾排名全国第7位。
因为家庭条件也相对优越，他进入到加州的斯坦福大学学习哲学，后又攻读法学博士。毕业后来到纽约，进入到律所工作，但他呆了7个月后就觉得工作没有意义，转而到瑞士信贷从事衍生品交易工作了3年。
时值互联网热潮，他回到加州发现新的商机，在1998年创立了电子支付公司PayPal。PayPal发展迅速，2002年上市，同年以15亿美元的价格被eBay收购。
蒂尔因此也获得了巨额财富，但他并没有停止，而是更多元化地发展：2003年，他成立了一家宏观对冲基金Clarium Capital，以及应对欺诈和恐怖主义的大数据公司Palantir；2004年，他以第一个外部投资人的身份投资Facebook，当时的估值仅为490万美元。
而后，他又创立了多家风投资本，投资了超过百家企业。并且，当初这些PayPal团队的许多员工后续获得了很大成功。
马斯克自不必说，领英网的联合创始人里德·霍夫曼，Youtube的联合创始人陈士骏都来自于PayPal,所以他们也自称“PayPal黑帮”，蒂尔则是最核心人员。
截止到2022年1月，彼得·蒂尔财富值大约在90亿美元。
彼得·蒂尔多次表示，喜欢能够实现“垂直进步”、探索新道路的企业，更偏好能实现垄断的企业。
他在2012年斯坦福的授课中，把他的思考和心得系统地传授了出来，经一位学生整理，于2014年出版成书，以《从0到1》命名，同时，成为了创业家和投资人的“讲义”，迅速破圈。
领读人戴斌在六禾投资有着3年半的一级研究经验，以及7年半的二级研究经验，对于这本名作有着自己独到的理解，所以在六禾读书会上分享了自己对其的感悟。
以下，是聪明投资者整理出来的内容，分享给大家。文章转载：壹册/聪明投资者我今天分享的这本书叫《从0到1》，这本书极其火，作为一个二级投资者，今天分享一级的书，主要有两个小心思。第一个小心思，之前我分享过段永平对价值投资的理解，也分享了巴菲特的价值投资，以及费雪的成长股投资，虽然有了这些理解，自己也做了三年半的一级投资，但还是有很多疑惑，这本书就是解决我的这些疑惑。第二个小心思，随着科创板推出以后，越来越多盈利还没有很成熟的企业上市，怎么样去看这些企业的价值呢？这本书对于二级市场来说也是非常有用的。
先给大家讲一下J曲线，J曲线表示的是一个企业的生命周期。
一个企业先有了一个想法，想了一个商业模式，然后进行创业，但这些基本上九死一生，最后这条路少数企业跑通了，开始规模化，进入成熟阶段。这就是所谓的J曲线。
一般来说，二级市场是看后两个阶段的企业，一级市场是看前几个阶段的企业。今天讲的大部分内容就是在这个阶段的企业应该怎么去考量。彼得·蒂尔1967年出生在西德，1岁后跟随父母移民，小时候获得加州数学比赛第一名，可以想象他的智商应该是很高的。他读的是斯坦福大学的哲学，拿到本科以后又在斯坦福读了一个法律相关的学位。本科的时候，彼得·蒂尔创办了一份校报The Stanford Review。毕业以后，他去最高法庭做了实习生，但最后的面试没有通过，然后去瑞士信贷集团做了衍生品的交易员。
1998年，他和Luke Nosek，Max Levchin合伙成立了PayPal，创立PayPal正好是在第一次互联网泡沫的时候，他们与马斯克的电子支付X公司是竞争对手，最后双方合并了。在2000年泡沫期的顶峰，PayPal以15亿美金卖给了eBay，他个人持有3.7%的股份，大家可以算一下，那个时候（33岁）他已经赚到了几千万美金。后来他又做了一个宏观对冲基金Clarium Capital，2003年以后成立了Palantir Technologies，是一个大数据公司，主要客户是美国政府。2005年成立创投基金Founders Fund。其实他在2004年就做了一个非常大胆的投资——Facebook，基本上奠定了他非常大的一笔财富。Facebook刚成立后，拿到的天使轮融资来自肖恩·帕克（细节内容可以看一个电影叫《脸书效应》，那部电影讲的是Facebook创业史）。而后肖恩·帕克出去帮忙拉投资，他先找到了PayPal黑帮的霍夫曼，霍夫曼从PayPal离开以后创立了一个公司，在外企应该都会用到，叫LinkedIn领英，后来卖给了微软。帕克认为霍夫曼应该是比较懂社交的。但霍夫曼说“这是大学生创业，不太敢投，你找彼得看看”。彼得·蒂尔听完后说“我投吧”，于是他们俩就都投了，而且彼得·蒂尔押注很高，50万美金取得10.2%的Facebook股权。2012年的时候，他把大部分的股份全部出售，这一笔赚了10亿美金。到了2016年，他做了一件与硅谷里大部分科技巨头都非常不一样的事情，他支持特朗普。有一张照片，特朗普成功当选的时候坐在那边，一圈大佬都是传统行业的，只有彼得·蒂尔是来自硅谷的。2015-2017年兼职合伙人Y Combinator。现在他的财富大概在90亿美金，主要来自于与Palantir的股权价值，和他后面投了那帮兄弟们的企业股份。我花了比较长的时间去讲他的简历，是因为一个人的思想会非常受到他过去行为的影响。下面我们来看这本书，这本书其实是给斯坦福计算机系的一门课程《CS183：企业家写给未来企业家需要掌握的秘密》。我去它的教务网站找到了这门课的说明文件，在2011年到2012年春季课程里面，这门课的宗旨就是“Conception, launch, and growing of a successful techcompany”。这句话其实和J曲线是对应的，更直白地说，这门课就是讲J曲线的，讲怎么样去创业的。这门课的宗旨是什么？人文学科理解世界是怎么运行的，但是不懂创业的技能；工程学科知道技术的细节，但是不知道如何在社会中实施。这门课程就是希望能让两者达到综合。大家注意，这个课程的时间是2011年到2012年，是他人生的第二个高潮期，就是把Facebook的大部分股权卖掉的时候。一般来说人逢喜事精神爽，先修祖屋再捐钱，西方人也一样，喜欢到大学里去讲一下自己成功的经验。2012年，他的学生在一个博客上把这门课的所有笔记一字不落地分享出来了，但2013年才开始发酵，我是2014年初看到的，我看到以后就说，这书太好了，终于有本书讲我们这个行业是怎么干活的了。2014年的9月16号，这本书就出版了，在中国卖得超级好，销量比其他地方加起来还要多，这可能是当时大众创业，万众创新的功劳。进入正题，首先大家要知道他上这个课，到底想传递给大家什么理念。第二节是让我们回到1999年疯狂一把，讲了关于企业的价值判断。第七节课Follow The Money，核心点是世界上有一个非常强大的定律叫幂次定律。然后讲了如何写BP和路演，顾客不会自动上门，Web2.0之后应该怎么办？创业的时候怎么寻找创业的秘密？最后讲了竞争，也就是说你的成功不是买彩票。后面还讲了几种现代科技，比如航天、生物、机器，这本书出版的时候截取了其中的一部分。实际上，这个书别的部分你可以不看，你就记住七条，也就是他所认为创造一个企业的七个注意点。其实我们在做VC的时候，别人会给我们发BP，我们也会问他几个问题。一般来说，如果创业者的BP没有把这些问题讲明白，我们就不看了。第一点，技术问题，你需要想一个技术突破点，这个技术突破点能比现在的解决方案好十倍，那就会传播开。第三个，垄断问题，其实蒂尔在给别人分享的时候就非常强调垄断，千好万好不如垄断好，记住这句话就可以了。就像段永平说的，投资企业一看商业模式，二看企业文化。刚才说的这七条，我也把它分成了商业模式和企业文化。商业模式：他分享的要点是建立垄断，幂次定律和销售定律。企业文化：作为企业家要永远乐观，要找到创业的秘密，包括团队怎么分股权，这是我认为比较核心的地方。下面我们进入创业的旅程，假设你要创立一家公司，首先思考的第一个问题，你创业是为了什么？是为了享受资本利得。资本利得就是说你的财富是由资本市场定价的，而资本市场定价有一个魅力，就是把未来的钱，折现来算，如果你做成了，相当于是财富的第一等级。那么你得到的钱，就是公司价值X乘以你所拥有的份额Y%，对个人来说，就是要乘数特别大。至于是X大还是Y大，无非就是看你想独自创业，也就是Y大比例高，或者是加入一个公司，X变得特别大。大家都学过DCF折现，一个企业大部分的价值都是未来定义的，如果这个企业创业了两天就死掉了，那后面的这些都没有了，所以活得长很重要。第三点，你创造的生意能活很长时间，但如果你在里面赚不到钱，或者说你在里面占的比例很低，那你的这个生意也没什么意思。蒂尔认为，创造价值的方法有两种：从0到1，从1到N。从0到1，就是还有什么有价值的公司是没有被创造的？什么样的公司现在还没有被人创造？考虑清楚之后，我们在去创造价值并获取价值的过程中会有几项挑战。第一个困难，大部分的初创公司早期没有任何的经营现金流，没法折现，它的价值是什么你完全不知道。第二个困难，高速成长的企业未来的价值占比很高。先人一步和笑到最后，往往笑到最后很重要。第三个困难，充分竞争vs垄断竞争，最终还是垄断能够带来回报。我们举个例子，2012年美国航空业的整体收入是1956亿美金，Google当时的收入是502亿美金，他们的利润率一个是0.2%，一个是21%，航空业总市值是1124亿美金，Google是3938亿美金，现在的Google大概1万多亿美金，航空业可能还是两三千亿美金。这么大的一个行业，它赚了很薄的利润，但Google没它那么大，却赚了很高的利润，原因就是因为它形成了垄断。蒂尔认为，你做从0到1的生意，最后自然要形成垄断。Google大概占了全球百分之七八十搜索引擎的份额，但是，它在给投资人描述自己的时候，从来不会这么说。并且Google除了搜索引擎之外还做手机，以及各种乱七八糟的硬件，为什么？因为它不想让监管知道是高度垄断的。实际上，任何创业都应该是从一个非常小的点开始起步，然后达到垄断，再逐步扩张，这样的企业才是有价值的。另外，大家对于垄断和竞争的差异化，理解其实是不够深刻的，实际上充分竞争和垄断之间的差异是非常大的。简单概括就是，竞争喜欢用交集描述市场，垄断喜欢用并集描述市场。关于寻求垄断的重要原因，其中有一项容易被人们所忽视的，就是Power Law-幂次定律。大家可以看这张图，横轴相当于企业的排名，纵轴是投资这个企业的回报，你可能认为这应该跟二次函数一样，但实际上它是一个幂次函数，是高度幂次函数分布的。比如在蒂尔的Founders Fund基金里，Facebook是投资组合的回报后续的全部，Plantir是他后续的全部，基本上是高度幂次化的。当然，Power Law比我们想象的强大，只是在多个方面被人们有所忽视，我们列了一个表，大家可以看一下。 讲完了垄断和幂次定律，我们再来说说垄断的形式，垄断一共有四个形式。
第一个是有一些突破性技术，特斯拉就应该算有一种突破性的技术。蒂尔认为，先从小做起，要比存量10倍好，逐步扩张。比如亚马逊一开始就是卖书，Facebook起家也就校园里的1万人，都是在一个非常小的市场做到垄断。学金融学的都知道，现金流按一定折现率折现，就是它的价值，一个企业大部分的价值来自于未来的折现。而折现的秘密就是Last Mover，要做存量的最后玩家。比如说PayPal四分之三的价值来自于2011年以后，这可能也是炒股的魅力，大部分的价值是来自于未来。毕竟一个企业如果活得长，这个企业的价值积累是非常快的，所以这也成就了所谓的价值投资者。巴菲特说：“如果你不愿意拥有一只股票十年，那就不要考虑拥有它十分钟。”这其中的前提就是10年以后这个公司还存在吗？如果这个公司不存在的话，价值量是很小的。其实看到这里，可能很多人都在想，老外说的东西在中国适不适用？我去找了段永平说的一句话“所有的高手都是敢为天下后的，只是做的比别人更好。我们公司成功不是偶然的，坚持自己的‘Stop Doing List’，筛合伙人，筛供货商，慢慢地就会攒下好圈子，长期来看很有价值。”在这里，我个人理解，敢为天下后指的是产品类别，因为你猜市场的需求往往很难，但是别人已经把需求明确了，你去满足这个需求，就更简单。但如果找不到“差异化”的东西，那“敢为天下后”的产品就会成为悲剧。所以“敢为天下后”的前提一定是你能够提供给用户群需要，而别人没有或不能提供的“差异化”的产品。我觉得这个“差异化”差不多就类似于垄断，中国人和美国人想的都是共通的。就跟我们现在成立基金一样，你觉得我的业绩很厉害，那我不用干别的，人就都来买了，这是很简单的事，但不可能。爱迪生先做了直流电，发明了发电机等等，他把商务模型建好了，摩根也给他钱，但我们知道，现在家里用的都是交流电，而特斯拉才是那个对交流发电机进行改进，使其更适用于大规模交流电力系统的人，但他更好的技术并没有得到很好的传播，他没赚到钱。另外一个案例也是特斯拉，他发明了很多东西，比如意大利的马可尼发明的无线电报，这里面所有技术的专利特斯拉早就有，最后他们打官司，特斯拉赢了，但就在官司赢的时候特斯拉已经去世了。这告诉我们什么？你技术再牛，没有得到很好的宣传，没有找到很好的商业模式，你的生意也是要挂掉的。这里我给大家稍微多说几句段永平关于营销和产品的2:8关系。段永平说（外界）有个误解，以为我们很看重营销，其实对于我们来说，营销一点儿都不重要，最重要的还是产品。没有哪家公司的失败，是因为营销失败导致公司失败，本质都是因为产品的失败。当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。我这里是要强调，营销不是本质，本质是产品，营销最重要的，就是不能瞎说。营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。都打广告可能说明市场大，大家都看好未来，但其实大家都打广告的效果和大家都不打的效果是很接近的，所以这是个囚徒困境，我们也常在这个困境中。就像苹果的日子好了，有点新东西出来，全世界一堆人哭着喊着到处说。四个原因使得现在的这些企业家或者现在的人们不相信梦想，不相信这个世界上还有存在有价值的企业没被创造，不相信秘密，为什么？第一，因为我们的精英式教育，不考试，为什么需要学？蒂尔认为最大的秘密就是垄断的秘密，你一定要找到一个垄断的秘密，探索秘密最佳的地方就是不为人所知的地方。他后面提了很多具体领域，比如癌症治疗、外太空、先进的运输方式，这就是后来马斯克干的事。你创造一个秘密的时候，也就是创业之初，你要选择和别人讲，但讲的时候又害怕别人去干，因为你很弱小。所以选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金的平衡，那就是创造企业的价值。我讲一个小故事，这可能是世界上最贵的秘密——温克沃斯兄弟的故事。这两位兄弟是典型的美国白人精英，哈佛毕业，在2008年奥运会拿了双人划桨第六名。这两兄弟在2002年计划创立一个叫「ConnectU」的社交平台，初期构想是串连全哈佛的学生，让大家可以透过平台交流互动，还可以在档案上设定自己的感情状态，目标是在哈佛打好基础后再扩张到全美市场，这款产品概念听起来几乎与后来的Facebook一模一样。在2003年，两兄弟在搭好平台架构后，透过朋友介绍找来校友马克·扎克伯格担任程式设计师，在没有签订正式合约的情况下，口头协议请马克·扎克伯格帮忙写程序。2004年扎克伯格与他的室友一起就成立了Facebook，温克沃斯兄弟发现这款产品跟他们的ConnectU概念很像，于是控告马克·扎克伯格侵害版权、盗用商业机密等多项指控。两兄弟在打官司时看上的是Facebook股份，但律师团队却建议两兄弟接受4500万美元的和解金，多年缠讼后，两兄弟在2008年与扎克伯格达成和解，拿到了2000万美元现金以及1253万股的Facebook股票，当时的总价值高达6500万美元。的确是很大一笔钱，但这个价值和现在Facebook的市值比，根本不值一提。当然，虽说这个秘密很昂贵，但这两兄弟赔偿金到手之后，成立了温克沃斯资本，并且从2012年年底开始购买比特币，共投入1100万美元买进21万枚比特币。在2017年底比特币价格达到近2万美元高峰时，两兄弟持有的比特币价值一度高达13亿美元，据统计两人拥有总量流通1％的比特币，这让温克沃斯兄弟身价飙涨，成为全球第一批比特币亿万富豪。最后就是团队里一个很重要的点，要雇佣喜欢的人工作，为什么让本来可以在Google工作的人到你这个公司来打工？还有一个重要的原因就是能够提供不可替代的工作机会。比如说加入PayPal，得是愿意相信电子货币会替代现实货币体系的人，你对这个工作要有信仰，从而促使员工在工作的时候尽可能积极向上一点。当然，初始员工尽可能个性相像，比如PayPal黑帮的成员。在开始共同创业的时候，你找的这些合伙人最好是你在现实生活里见过的，有深厚的交情，要不然就是碰运气。之后最好要全职，当然蒂尔因为这一点错过了投资YouTube。当然最终聊啥都不如聊股权，你把股权充分地分配好，就不会有矛盾，所有矛盾都是利益没有分配清楚。还有，企业要不断地创新，如果企业一旦停止创新，企业就要崩塌了，只要公司创新，创业就还没结束。这本书讲完了，大家都觉得发生在外国，能不能对中国有用？我就讲一些中国的案例，李想在2022年1月份发了一个微博，文章题目叫《节奏把控对于创业的重要性》，讲的是从0到1，和从1到10的阶段。从0到1的验证期，有96%的企业是失败的，核心比拼的是对自己的理解。验证期标志性的特征是，从0开始到你能够吃到你所在的细分领域3%以上的市场分额，你具备一个显著的特长，能够成为行业的天花板。在这个阶段，企业是没有真正的竞争对手的，主要是和自身的成长速度在竞争，因为领先者根本不会把你放在视野里。“比如我们三家（蔚来、理想、小鹏）2021年都做到9万多辆，其实在中国乘用车行业领先者那里，这个量是完全可以忽略不计。”这个阶段，对于企业而言，最重要的是充分发挥自己的特长，这个特长容易被原有的领先者忽视，但是对于用户是有价值的，因为你做的事情都很渺小，所以你只要专注做一个很细分的领域就可以了。从0到1这个阶段，管理者的专业特长是最重要的，并以3%细分市场的获取为目标去快速成长和验证。它就做了一款车，目标群体就是中产阶级的第二辆车——6座家庭用大型SUV。这个车大概30多万，现在月销1万多量，我们用30万来算，两三万台就超过100亿的市场空间。它就做这一款车，没干别的事情，所以它的财务报表表现得很好，很实在。1到10的时候，存活概率会继续下降，千分之一的存活概率，比拼的是对别人的理解。这个阶段你的规模会增长10-100倍，你会面对各种竞争，因为你开始侵入领先者和既得利益者们的领土。1、必须继续保持你从0到1验证期所建立的优势，这一点的疏忽是大多数企业从1到10快速死亡的根本原因。2、在坚持放大优势的前提下，必须考虑竞争的要素，也就是必须面对竞争做更多必要性的工作，记住，是必要性，而不是选择题。因为这本书是很鄙视从1到N的，但中国人大部分干的是1到N，我认为中国的1到N，实际上是纳入到美国0到1的体系。大家可以想一下，马云是哪一年做支付宝？2003年，他们是什么时候做PayPal？1998年，差了大概五年。Facebook是2003年做的，我们的校内网（人人网）什么时候开始抄袭的？2006-2007年，已经把抄袭的时间缩短到了三年。现在反过来了，中国做的事情拿到欧洲或者新加坡去抄袭，我们抄袭美国的时间越来越短，所以它感觉到恐惧。就像班级里一个写作业的学生，原来你作业写出来，借我抄一下，回去要抄一个礼拜，现在三天就抄出来，我肯定不愿意给他抄，这就是中美矛盾的根源。这些企业大部分是我们在A股投资的，如果你按照这个思维角度去想，这些企业都很难获得一个很好的回报。但这些企业是不是有价值，要打一个问号，这也是我和蒂尔的想法不同的地方。
可以看到，中国的商业土地价格是在居住土地上面，最下面的是工业用地。
中国是极其重商主义的，比英国的辉煌时代还要夸张，极其注重制造业，把土地价格压得非常低，吸引美国从0到1的企业到中国来，然后我们帮他从1到N。0到1是特斯拉，它赚走了大部分的财富，但我们也赚了不少的财富，这就是中国过去运行的一个体制。而且说实话，我们股票市场相对于土地市场来说，应该是要小一个量级，这就是中国过去的体系。但我们这个体系是不是比美国人差？我觉得不一定，因为在全球还不一定能找到其他这样的一个地方。但是中国企业的资产负债表是非常薄弱的，企业的资产负债表累积的是固定资产，现金流几乎没有。我们的A股大部分是要给这些企业融资的，因为它没有积累资产现金流，这就是A股周期性疯狂和衰败的原因之一。我们在0到1和1到N的产业地位上有弱势，但这是不得不做的。我跟同事聊天说，A股股民是世界上最可爱的人，因为他们完善了我们政府和中国企业的资产负债表，帮他们完成了一个很大的任务，所以中国股民是世界上最可爱的人。最后不延伸太远，东方也会崛起的，我们投资股市还是可以赚钱的。我觉得我们的资本市场，既要苟且理解1到N扩张需要资本市场共生的繁荣和覆灭，因为这种繁荣和覆灭它是不可避免的，但你要参与行动，因为这是你作为一个追赶者所必须要做的事情。同时，也要对未来从0到1对于资本市场的必要性乐观以待，因为如果是0到1的模式，它更需要资本市场，所以资本市场的作用还是很乐观的。现在的市场肯定比较困难，但困难的原因我觉得是来自于商业模式，以及和美国0到1和1到N的关系。但是我们的政府、企业和老百姓的资产负债表是在扩张的，是在变化的。未来我们在资本市场上也会获得相应的回报，也会慢慢出现一些创新，新的目标。