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抓住这一代挑剔的消费者,从一名导购开始

陈妍 锌财经 2024-03-01

作者|陈   妍
编辑|大   风


一名导购需要具备什么样的学历和沟通能力?

导购这个角色,从中国的消费市场进入自由交易时代以来,就已经存在。消费市场发展至今,当消费者的千人千面展现在每一个零售商面前时,围绕以消费者为中心的数字化转型就显得很重要,当然也包括导购这个角色。

零售商们新的数字化转型不仅仅是服务好到店的顾客,更是做好记录,建立线上联系,以求得更高概率的复购。

所以,回到开篇的问题,品牌主的回答是招聘更高学历的导购吗?显然不是,这就意味着更高的成本。但做好数字化转型,品牌主就能以最低的成本,去管理好这个语言直面客户并且直接影响销售额的岗位。

周大福是国内知名的珠宝时尚行业,线下的导购已经超过5万名。他们已经全部接入企业微信。在珠宝行业,由于客单价高,同类竞品甚至都扎堆开在同一区域的情况下,导购的角色就尤为重要。

他们需要见好和客户的第一面,尽可能地把他们留存到线上,品牌方也得以做后续的深度运营。

2019年,腾讯在零售行业提出了智慧零售的概念。也是当年,周大福全面拥抱智慧零售。周大福电子商务高级总监张黛红说,腾讯的智慧零售让周大福的5万多名销售实现了数字化的升级。

到目前为止,腾讯智慧零售已经服务零售行业5年。消费市场也经历了巨大的变化。进入存量时代,商品交易的渠道越来越多、消费者变得“越来越挑剔”、流量见底后私域运营成关键。

但万变之下,不变的是,谁能理解当代消费者,谁就能做好生意。腾讯的C端基因,也成了腾讯智慧零售服务品牌方的利器。

抓住千人千面的消费者

消费市场的时间再倒退20年,信息渠道单一、交易渠道单一。

上世纪九十年代以来,正是电视机、VCD等产品开始普及的年代,品牌方从中看到了商机,一个又一个魔性的广告诞生了。比如电视广告界那对“著名”的大爷大妈,十年如一日地用销魂的舞姿和洗脑的广告词,占领了大部分的电视台。

当时的信息渠道也不发达,大部分人逢年过节想送啥的时候,脑海里不自觉地就会浮现那个品牌的名字。可以看到,在电视大广告年代,能够通过洗脑式的广告,造就一款爆品。

眼下的情况不一样了,市场进入了千人千面时代。比起被动接受信息,消费者有能力通过各种渠道去了解产品的信息,会根据自己的需要,主动做出购买决策。

他们也不单是追求产品本身,还有更多维度的价值需求。比如说走进一家小酒馆,不只是想喝精酿,也有坐下来同好友相聚的社交渴望;买一束花、一个香薰蜡烛,背后是对美好生活方式的向往;不仅重视产品质量和性能,还关注品牌形象和服务体验。

当卖方市场完全进入买方市场后,品牌又该如何应对?

自然堂集团(原伽蓝集团)是国内美妆护肤的头部品牌,自然堂那些年的行业地位,也变相地说明了品牌实力。只不过,在海外品牌和新锐品牌的双向夹击下,国货美妆所面对的早已不是昔日那个江湖。想要抓住新一代消费者的心,并不容易。

时移世易,品牌经营模式必须得向“全域经营”进化。

但对于以线下渠道为主的品牌来说,一开始搭建私域遇到的困难不少,门店商厦里的导购们从来没用过数字化工具,经销商们对店铺的数字化升级也存有疑虑。

到2020年的时候,自然堂集团专门找到腾讯智慧零售这位专业的外援,来打辅助。就拿导购数字化这件事来说,自然堂集团和腾讯智慧零售一起研发了一项培训计划,开发有针对性的BA大赛,设立数字零售班。公司还独创了一套双积分系统,为BA和顾客提供双向权益,导购靠着交易可以得到额外的提成与奖励。

导购们借助企业微信及相关工具,终于实现了线上和线下的整合;到消费者这边,其实是小程序让他们感受到场景边界消失。

比如说买黄金首饰这事,过去消费者只能到线下店去买,要是看中一款戒指,又觉得某些方面不合适,只剩下两个选择:一是忽视缺点买下,二是换家店看看其他。总之,不管怎么选都不可能完全满意。

如今在微信生态内,周大福上线了一款叫“周大福定制”的产品,到小程序里点一点,就能线上定制一款产品,满足个性化需求。这也帮周大福的线上线下场景无缝衔接,实现一整个闭环。

相关数据显示,“周大福定制”一年就是好几个亿的收入,增量也非常快。

此外,周大福将给客人展示、试戴珠宝的托盘——行业内也称为“智能奉客盘”——纳入数字化技术建设的一部分。

“智能奉客盘”可以识别珠宝货品上的标签信息,将相关数据传递给品牌汇总分析,比如产品和元素出现的频次,以及转化购买的成功率等等。这些一线零售信息能帮助周大福更好地把握流行趋势,并高效设计开发产品。

自然堂、周大福等等品牌,都用实际行动证明,千人千面的时代,每一个消费者都值得被用心对待。

打造生态闭环,深度连接消费者

在理解和尊重当下千人千面的消费者之后,对零售商们来讲,才会有后续的私域运营。

但同时,让许多商家困惑的是,即便是在各个渠道引流,也吸引到了消费者,却在后续的深度运营上出现了问题。

本质上,还是他们无法深度连接数字化时代的消费者。

代理商和经销商的渠道模式迄今已有近百年的历史,过去这种模式成就了不少渠道公司,比如说运动行业的滔搏。滔搏在全国300多家城市,有6000多家直营门店,和十多个运动鞋服品牌建立了战略合作伙伴关系。

但是代理商渠道模式的壮大,也会带来一系列问题。从代理、批发、经销到零售,渠道环节越多越复杂,品牌方就越难直接快速获得消费者反馈。尤其是对于一些新兴品牌或者需要重新定位和包装的品牌来说,仅仅依靠拓展渠道或加强销售,根本无法实现快速增长。

即便滔搏早在线下渠道沉淀了海量数据,但由于数字化程度低,不同渠道间又相对独立,对市场的判断更多依靠经验,做不到精准理解消费者需求。时间一长,自己流量池里的用户自然留不住,或者从“活粉”变成了“僵尸粉”。

对于滔搏来说,一场数字化转型的革命,几乎成了必选项。

去年,滔搏接入腾讯智慧零售系统,在用户精细化运营上实现了质的变化。在后者的帮助下,滔搏运动在自有体系中庞大的会员数据基础上,获得了更细颗粒度和多场景多维度的用户洞察和会员洞察,来帮助他们更好理解消费行为和趋势。

对用户管理效率的提升,也让滔博有了更加完整的运营思路和运营策略,同时对腾讯生态的每一个场景有了更明确的定位,用社群促进用户活跃,用1v1满足用户服务,用视频号公域获客,用小程序完成交易,用会员形成高复购,通过一整套组合拳构建私域流量闭环。

其实滔搏运动这一路走来,也是中国商业史的一个缩影,从过去的线下渠道为王,逐渐走向全域一体化经营,打通数据链路,强调数字化经营思维,精耕细作的商业模式。

于平台方和品牌方而言,渠道会一直迭代,但本质上的逻辑是,一起探索人货场交互的更高效逻辑,用数字化的管理和工具带来更高的效益。一条完整的链路之下,也实现了品牌对用户的深度链接和优质服务。

实现公私域联动,寻找新增量

进入存量时代后,寻找新的增量成为了各个行业的共同命题。

流量红利已经接近尾声,当下是一个更复杂、更多变、竞争更激烈的市场。在内卷的竞争下,企业需要掌握足够的敏锐度和反应速度,才有可能打通增长的正循环。

伊利,从上世纪五十年代,仅由95户养牛专业户组成的“呼市回民区合作奶牛场”,发展成为中国乳业不容忽视的龙头企业,可以说走到今天,是紧跟时代的结果。长年以来,伊利都扎根于线下,通过门店连接到无数消费者,而眼下,对于这家传统企业而言,也需要在线上通过公私域结合,来扩增量、提存量。

回看零售发展史,全域经营算不上新概念,长久以来未能真正实践是缺少基本条件。这些年来,包括伊利在内的许多头部零售企业,都在腾讯智慧零售的陪伴下,积淀了足够多的私域数字资产,数字化能力也愈发强大了,这才为全域经营提供了先发条件。

不得不说,在微信庞大的用户生态里,实现公私域联动的链路有很多。就像伊利,去年以来对视频号深入布局,尤其在618、双11等一些大促活动期间,靠着内容营销和互动玩法,吸引到不少公域的用户,而这些用户又进一步被引入私域精细运营。

同时,伊利把视频号作为一个触点,公域引流,私域运营,实现微信生态的互联互通。通过发动线下的3万多名导购做社群,进行分类和更精细化的运营。现在导购不止是在社群里发促销信息,还会发5秒、15秒的短视频,用更生动的内容形式跟用户做沟通。

此外,为了解决内容运营专业人才不足的问题,去年10月份,伊利联合腾讯开展了明星主播赛训计划,共600多人参加,进行为期21天的专业培训及实战,通过赛训选拔出来的头部人才也可成为伊利旗舰店的兼职主播,并将内容运营的技能应用到实际工作中。

公私域联动下,伊利打破了传统的营销模式,也给公司带来了意外之喜。根据伊利提供的数据,倍增期间,伊利小程序GMV年比年同比增300%以上,集团在视频号运营和直播带货上也有着亮眼表现,目前带货GMV居行业头部,其液态奶品类更是在私域创造了约4亿元的收入。

在不少品牌都患上流量焦虑症的当下,微信生态庞大、稳定、且活跃的流量,显然是众多品牌方不可能忽视的阵地。而对腾讯智慧零售来讲,如果说过去五年是和商家完成了数字化的升级,那么接下来在这个存量时代,帮助商家拥抱全域、寻找新增量又成了新的目标。



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