销售返利政策对比（洋河、古井）及古井销售费用率浅析
看了财报群 @唐淳 和 @豆豆 关于销售返利的文章之后，发现自己没太搞懂，主要是自己会计基础差，对于洋河、古井不同的会计处理方式会对某些指标——比如利润率、销售费用率等——带来哪些影响心里没底，所以就沿着他们的思路自己再动手算了一遍，基本大概也许算是弄明白了吧。接下来我用自己的语言再重新整理一下，记账不是目的，目的是从记账了解整个商业过程。
感谢 @唐淳 和 @豆豆 以及其他群友的精彩讨论，两位的文章如下，非常精彩，别错过。
我现在有一种感觉，对于基础差的我来说，“抄作业”也许是个不错的学习方法，这里的抄作业指的是，先学习优秀同学的文章，然后照着做，接着用自己的语言组织好后记录下来，不需要搞“创新”，感觉无从下手的同学不妨试试？
先放三个会计恒等式：
资产 = 负债 + 所有者权益
利润 = 收人 - 费用
资产 = 负债 + 所有者权益 + 利润
第二等式和第三等式合起来就是记账时最常用的等式：
资产 + 费用 = 负债 + 所有者权益 + 收入
销售返利的商业过程
假设一瓶酒的成本是3元，酒厂打算赚7块，也就是心里售价是10元。最简单的方法当然是：标价10元，卖1瓶收10元，卖10瓶收100元，这符合我们普通人的生活常识。
但酒厂不这么干。实际怎么卖呢？分两次卖。
第一次：酒厂说，我的酒卖11元一瓶，买10瓶酒得花110元，不过我会给你发1张兑换券，下次来你可以拿1张兑换券换1瓶酒。
第二次：经销商把上次收到的1张兑换券换成了1瓶酒，然后又买了一些酒，继续收到新的兑换券... ...
所以一次完整的买卖过程是这样的：
第一次：酒厂收到110元，发出1张兑换券，发货10瓶酒。
第二次：酒厂收到0元，收回1张兑换券，发货1瓶酒。
酒厂前后一共收到110元，卖了11瓶酒，每瓶酒的单价不是酒厂宣称的11元，实际每瓶酒的单价是10元/瓶。
不同的酒厂如何记录
上面举例的这个商业过程如何在会计上记账呢？不同的酒厂有不同的记账方法，下面说说洋河、古井分别是怎么记账的。
洋河
先说洋河，因为我觉得洋河的记账方式我个人更容易理解一些。
文字表述不直观，我们先看图表：
洋河第一次： 先看图表的左边，虽然收到110元现金，但是营收只记录100元（内心活动：发货10瓶酒，本来实际卖价就是10元/瓶，发货多少记多少营收），那另外多收的10元现金（也就是兑换券）放哪呢？放在合同负债（应付经销商尚未结算的折扣与折让）里面。
营业成本就是10瓶酒的成本30元，毛利就是70元。我们假设其他的费用平摊是4元/瓶酒，这样营业利润就是30元，减去25%所得税，净利润22.5元，销售净利率22.5%。
洋河第二次： 没收到现金，但是从经销商那收回了兑换券，同时发货1瓶酒。发货了所以记录营收10元，同时合同负债减少10元，其他的和第一次处理方式差不多，毛利率和净利率与第一次一模一样。
洋河记账方式小结： 实际发了多少货记录多少营收，提前多收的钱暂存在合同负债里。
洋河有一点做的比古井好，记账方式在年报里有披露：
公司根据营销政策，以及经销商成品酒的销售情况，给予经销商一定比例的折扣，定期或不定期与经销商进行结算，在结算时作为折扣计入已开具的销售发票中，以扣除折扣后的发票金额（净额）确认销售收入，根据权责发生制原则，对当期已经发生期末尚未结算的折扣从销售收入中计提，计入合同负债核算。
古井
还是上面那张图表。
古井第一次： 看图表的右边，收到110元现金，记录营收110元，收多少钱记多少营收，兑换券怎么办呢？记为10元的销售费用（综合促销费）。（备注：古井没有披露销售返利的会计处理方式，放在综合促销费里是我猜的。）
根据会计等式，这笔费用会减少所有者权益，所以这笔费用同时记录为负债，具体在其它流动负债下的预提费用中。
算出来的营业利润和洋河是一样的，30元，所得税、净利润都是一样的，没有区别，实际上，图表里洋河与古井相同的数字我用的是黑色，不一样的地方我标了红色。
古井第二次： 第一次已经全额记录了营收，这次营收就只能记为0，但是第一次记录的10元销售费用这次冲抵10元（同时其它流动负债减少10元），这样依然产生了2.25元的净利润，还是和洋河第二次的净利润一样。
古井记账方式小结： 营收不看实际发货，而是看收到多少现金就记录多少营收。
古井、洋河对比
乍一看，感觉好像洋河的营收“含金量”更足，“质量”更高，但实际上，你看一下图表的合计部分（蓝色文字），洋河与古井一模一样，没有任何区别，各项指标完全一样，所以感觉是靠不住的。
产生这种错误的感觉可能是因为我们只关注了某一次（或者说就是第一次），而忽略了实际商业过程是一个连续的过程，如果这些过程都是发生在同一个会计年度内，那么洋河与古井的年度报表是没什么大的区别的，不存在谁的营收“质量”更高这种说法。
古井销售费用率奇高
我也不知道为什么，看看别人怎么说的吧。
古井贡酒采用高举高打的营销方法。自2009年起古井贡酒就大幅提升营销费用，与同行进行对比，公司的销售费用率一直位居行业前列。
具体在广告形式方面，古井自2016年至今连续六年赞助春晚，并在行业内开启高铁车身广告先河，同时连续四届冠名世博会等，广告费用也远高于省内竞争酒企。
古井采用深度分销的管理模式，直控渠道终端，经销商仅负责配送、仓储等辅助性工作，销售费用率明显高于同行。
口子窖则采用大商模式，实行分区域、分品类管理，放权经销商进行市场主体运作，厂商仅负责指导。从经销商利润来看，口子利润普遍高于古井，主要原因在于，口子采用裸价的操作模式，让利于经销商，使其拥有较高的毛利率，长期合作实现厂商利益共赢模式。
古井和口子的渠道模式各有利弊，根据现状不断迭代。
白酒TOP7公司中，泸州老窖、古井贡酒的销售费率均超20%，泸州老窖为20.82%，古井贡酒为30.92%，古井贡乃7家公司中销售费率最高的，在全部18家公司中排在第17位。
事实上，自2015年起，除了当年低于30% 外，剩下几年古井贡酒销售费率全部超过30%。也就是说，每100元收入需要30多块钱去推销，这是真正的烧钱出圈。这种策略或与其2014年后上任的掌门人出身销售有关。无论如何，古井贡酒这个数据给人的感觉有些太过，好在2021年上半年有所回落，回到20%附近。
泸州老窖的销售费用其实也不低，2018-2020年，连续3年超过30亿，与五粮液、古井贡酒一起，被人称为白酒烧钱营销三剑客。不过，其营收增速比古井贡酒高得多，接近五粮液，因此，分摊下来，降低了其年度销售费率。
——来自网络
古井原来是烧钱三剑客之一，失敬失敬。
完。