谁在脑控蔚来车主？

最近网上有很多事儿说不清，总让我想起黑泽明的《罗生门》，这个经典的故事讲了个简单的道理：

「人性就寄居在片面的真实之中，而完整的真相可能并不存在。」

8月14日，一位蔚来ES8车主使用NOP（Navigate on Pilot）辅助驾驶系统在高速上行驶时，不幸遭遇车祸身亡。

而后，立即有消息称蔚来的工程师在未经允许的情况下擅自接触事故车辆，疑为篡改数据，掩盖事故真相。

蔚来光速辟谣，说工程师只是配合调查取证，并且表示警方官宣之前不会再多说一句话。

8月18日，由蔚来用户信托理事会理事林蔚发起的500人联署《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》传出，一句话总结：我们知道这玩意儿怎么用，蔚来不用背这个锅。

这500人的迷惑行为，立刻引起数千蔚来车主的反扑，「被代表」加上车辆安全系统存疑，这再不生气岂不是真成了硬不起来的「蔚忠贤」？

从来被外界认为绑在一辆车上的蔚来车主，第一次爆发如此大规模的内部冲突。

8月22日，罹难者家属申请对蔚来涉嫌帮助毁灭、伪造证据的嫌疑进行调查，并提交相关证据，当地警方宣布受理。

整个新能源和自动驾驶圈子已经乱成一锅粥了，身处旋涡中心的蔚来公关部却选择了信守诺言，直接躺平。

就像他们一直以来做的那样：靠公关加班，NO！让车主挡枪，YES！

那蔚来的车主们，真的被脑控了吗？

根据智东西的整理，李斌创业或参股的出行公司多达32家，其中既有蔚来、摩拜、易车、优信这样的明星项目，也有汽车金融、洗车、驾考、代驾等一众小兵。

与车和出行有关的一切，李斌都玩过了。

从整个互联网行业来看，李斌创业的前十几年并没有打造出一个超级巨头，但也足以让他实现财富自由。同时，他在大出行转向电动化和智能化的浪潮上，启动了从零开始造整车的终极梦想。

在创办蔚来之前，李斌是Model S的首批中国车主，他一度非常推崇特斯拉。

这和他后来说「特斯拉不是真的降价，是本来就只值这么多」，然后再阴阳怪气一通Model Y的态度判若两人。

但这不影响这位「出行教父」魔改特斯拉的商业模式，并一手打造出有「邪教」之称的蔚来。而李斌从特斯拉身上学到最值钱的经验，不是如何造车，而是如何卖车。

他的第一板斧，就是像素级拷贝特斯拉的「直营店+订单制」。

蔚来甚至做得比特斯拉还过分一些，在收回汽车金融业务的同时，投入了大量资源，直接给到早期用户终身免费换电和终身免费质保。

再加上新能源补贴和更低的牌照申请成本，蔚来早期是用互联网烧钱买用户的逻辑，硬生生把用车成本降到了最低。

而这些「终身」权益反过来就成了首批用户安利品牌的硬通货，和「315」常客4S店相比，蔚来的免费上门服务和全程透明化的线上订单简直香爆了。

正因如此，虽然早期产品不受车评人待见，产品力也确实有不足之处，但蔚来还是迅速积累了一批忠实拥趸，成了小鹏和理想抄作业的对象。

「三傻」的App从功能到UI几乎是一个模子刻出来的。

如果说「蔚小理」是特斯拉的门徒，那他们的师祖毫无疑问就是把店面开成旅游景点的苹果。

乔布斯的Apple Store不仅卖货，更是一个向所有用户「传教」的「教堂」，Apple Genius超越了「售货员」的职能，进化为品牌的「传教士」。

从这个角度来说，与蔚来同属一门的，还有与之有千丝万缕联系的雷军和小米。

作为蔚来最早期的投资人之一，雷军不仅给了李斌一大笔资金，更给了一整套运营品牌粉丝文化的经验，这也成了李斌的第二板斧。

汽车是消耗品，更是家庭里仅次于房子的第二大件。由于维保成本高，绝大多数购车者都要经历一个很长的购买决策周期，这也就把很多人从小白变成了键盘车神。

有了点儿知识就想疯狂输出是人的天性，所以导购工具型的汽车网站具备了做社区的潜力，也必须依靠社区把各个品牌的车主固定下来，然后来恰品牌的饭赚钱。

这就是李斌的第一个创业项目，易车网。

「既然聊车是买车的必然过程和结果，互喷和抱团是键盘车神们最爱的游戏，那如果我把下订单和车友会做在一个平台上，不就有了一个战斗力超强的单一品牌社区吗？」

于是，一个集合了买车、用车、聊车甚至卖车的蔚来超级App就诞生了。

一旦你下载注册了这个App，立刻就会有当地的销售顾问直接在App上找到你；如果你没有进一步动作只是看看，过不了两天就会有电话客服打过来，问你为什么还没订车。

随手刷刷车主社区，全是比小红书更标准的小布尔乔亚生活模板；还有最吸引直男的技术讨论，甚至，还有蔚来高管在线答疑……

这一切，都是为了你的订单。

用今天的话来说，这就是一整套的私域流量运营指南，从拉新到促活再到转化全部在自家App上完成，在这个「宇宙尽头是微信」的时代简直难以想象。

在「直营店+订单制」的基础上，蔚来复刻了当年PC时代米粉社区的辉煌，把十几万车主牢牢固定在自己的圈子里。

况且，这还是一批能够消费41万元购买电动车的优质流量，完全是一个商业化的金矿。

众所周知，「直销」和「传销」的关系，很像孙悟空和六耳猕猴的关系，两者之间的很多套路基本上是互通的，都是通过人的关系去完成货的交易。

所以「直营+社区」做大之后，非常容易让人产生「传销+邪教」的既视感。

把握或者说「玩弄」这个尺度非常重要，需要对人性具有深刻的洞察力，这也是李斌的第三板斧。

疫情期间，蔚来通过老车主推荐形成的成交量达到了近7成，而疫情前，这个数字在40%到50%之间。

车主在一定程度上代替了传统车企和4S店的销售，而蔚来给出的回报仅仅是只能在App上消费的积分，以及EP Club会员的头衔。

说白了，这些车主自发免费给蔚来打工，并孜孜不倦地拉着熟人进入圈子。这套操作，和「自费给蔚来买广告位」以及「车主包机开聚会」一起，被外界视为这些人被蔚来脑控的证据。

结果，蔚来依靠这套打法成了第一个累积销量破10万的新造车势力品牌，同时维持住了「最贵国产品牌」的地位，市值一度破千亿美元，平均一个用户价值接近一百万美金。

除去资本泡沫，蔚来肯定还是做对了什么。

举个例子，如果你去网上搜索「用户企业」这个概念，首先跳出来的关联词就是蔚来。

这个词并不是蔚来发明的，而是源于美国的电商行业，是对抗「平台税」的产物，也有人叫它DTC（Direct-to-Consumer）。

「用户企业」不以销量和利润为单一标准，而是把「用户生命周期」的计算作为重点，一方面，通过直营等方式提高主要产品的性价比；另一方面，试图用精细化运营和提高服务质量的方式，从用户身上薅到更多羊毛。

现在看国产车，特别是新能源车，相同价位的配置比合资车更高是共识，利用BBA从「油改电」过渡到纯电的时间差，蔚小理拿出了越级配置的产品提前抢下了一个身位。

第一批被香到的用户为了能够长期享受超值服务，必须帮助车企活下去，拉人入伙就成了一个必选项。

除此之外，这批人并不是「精神股东」，而是实打实交钱买了车的车主，和可能真的持有车企股票甚至在品牌身上赚了钱的「真·股东」。

特别是像林蔚这样的蔚来用户信托理事会理事，是非常核心且深度绑定的车主，这种互相利用，互为资产的关系，让这批用户不得不持续地、自发地站出来为品牌站台。

把一辆车从消耗品变成绑定心智的投资品，关于车的商业模式发生了质变，而人性，就是那根绳子。

「500人声明」之后，很多人把「饭圈文化」的帽子扣在了蔚来的脑袋上。

奇妙的是，资本市场也给出了和舆论相近的看法，「声明」发布的当日，蔚来股价跌得比出事儿那天还多，第二天车主内部的反对声音一出，蔚来股价应声而涨。

这和李斌在蔚来二季度财报发布后的表态是一致的，他首次公开表态称将打造面向大众市场的子品牌，并「以低于特斯拉公司产品的价格，提供更好的产品和服务」。

从高端往平民打，这个操作并不罕见，虽然被人诟病卖标减配，但奔驰C级、宝马3系、奥迪A4无疑都是现在BBA最走量的车型，也是最赚钱的车型。

特斯拉也是在Model 3上市之后迎来了爆发式增长，企业的第一性就是赚钱，这么做没毛病。

但对于蔚来车主群体，这意味着原本由核心车主独享的服务和技术将有很大可能下放，为了服务更广泛的消费者，直营销售和「俱乐部」玩法必将面临改革。

蔚来要么大笔投入销售网络和服务网点建设，要么将老车主占用的「过剩」资源稀释，总之，这笔学费必须得交，而且是时间和金钱的双重竞赛，问题在于谁来交。

难道真要卸磨杀驴吗？

关于这点，雷军和小米有话说。

前两天小米MIX 4发布之际，雷军当场宣布回馈初代19万米粉全额购机款，总额高达3.7亿，这是一个足以影响财报的数字。

这也让人想起了2018年雷军「小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户」的承诺。

这种让投资人气到吐血的暴论，不仅让雷军蝉联「机圈第一老实人」的称号，也不断对冲着外界对小米「耍猴」产生的负面情绪。

更重要的是，随着早期米粉购买力的提升，他们成了第一批为小米高端化转型买单的用户，甚至还会成为小米汽车的第一批车主，并且给自家装上一套小米智能家电，再发展自己的下一代也成为米粉。

很显然，对小米来说，米粉比那几个点的利润有更长远的价值，「用户企业」这条路，雷军已经替李斌蹚明白了。

但就像不是每个蔚来车主都能成为「EP Club」的会员一样，也不是每个米粉都能陪小米走到天荒地老。

最近，一位给小米花了近两万元人民币的米粉，因为MIUI的bug频出和小米客服的不作为，情绪从平静到暴躁，录了一段视频痛斥小米全方位大退步，被奉为「小米圣经」。

这条视频在B站上获得了百万播放量，成千上万的米粉在评论区和弹幕吐槽小米近年来不顾老粉感受的迷惑行为，甚至还衍生出不少二创。

所谓的「用户企业」，或许本身就与「大众企业」相矛盾，而后者显然比前者更具备扩张的潜力和动能，陪品牌打江山的老用户，往往难以在品牌坐江山时找到属于自己的一席之地。

北大社会学系的奠基人费孝通，在他那本著名的《乡土中国》里提出了「差序格局」的概念：

「我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他的社会影响所推出去的圈子的中心。」

而作为北大社会学系现任系友会副会长的李斌，也应该很清楚一个道理：

「圈子」注定是少数人的游戏，而圈子玩多了，

设计/视觉：LVV

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