麦当劳的新奶昔，在外网“杀疯了”

当日本生可乐成为今夏全抖音最火的网红饮料，麦当劳新出的这款奶昔，也在TikTok网红们的助推下走红全美。

今年6月，为了给自家的吉祥物奶昔大哥（Grimace）庆生，美区麦当劳不仅推出了如下图所示的生日主题套餐，同时也参考奶昔大哥的核心元素，推出了上图中这款名叫Grimace Shake的全新款奶昔。

作为麦当劳宇宙中颇具话题性的一个吉祥物，奶昔大哥自70年代面世以来，就因为奇特的造型成为了颇具话题性的一个存在。

据了解，奶昔大哥最初是叫“邪恶鬼脸（Evil Grimace）”，它的“人设”是全身紫色的奶昔中毒者，甚至为了偷奶昔而长出4只手。但造型与设定都太邪恶，所以后来也被重新设计，变成了今天这副短手短脚+大块头的模样，而名字也改成了意为鬼脸的Grimace，但在中文区则是被亲切地称呼为“奶昔大哥”。

在这次麦当劳推出了Grimace Shake以后，也有网友因为奶昔大哥的黑历史，调侃麦当劳是要秘密执行什么邪恶计划。例如一位名叫Fraz的网红就在TikTok上传了试喝Grimace Shake却倒地不起的视频，没想到这段视频也成为了TikTok用户恶搞Grimace Shake的“万恶之源”。

Fraz喝完Grimace Shake倒地不起的视频也在一夜之间以讹传讹，无数沉迷TikTok无法自拔的美国Z世代更是从中找到了流量密码。

例如在下面这段视频中，这位名叫Kameryn Paige的00后小姐姐，别看她刚试完一口Grimace Shake一切正常，但不到5秒以后，她就像僵尸一样爬到了树上。

至于这位名叫Emotional Patrick 的00后小哥，也是出于好奇试了试Grimace Shake，没想到最后躺在地上口吐紫沫。

值得一提的是，因为玩梗Grimace Shake的视频，上述3位TikTok网红的账号也是迎来了久违的流量高峰。放眼整个TikTok，Grimace Shake也是美区用户公认的流量密码，否则相关视频的播放量也不会达到23亿的惊人水平。

官方玩梗，最是致命。当TikTok网红们都在玩梗Grimace Shake，包括麦当劳在内的品牌官微也加入了玩梗大军中来。例如麦当劳自家的官推不仅在奶昔大哥的生日前夕做好了酝酿，并且暗示奶昔大哥自己也知道自己这些天很火，而在这段话题营销的campaign结束后，麦当劳还特地让奶昔大哥站出来跟网友们挥手作别。

官方玩梗的同时也少不了梦幻联动，隔壁世嘉公司旗下的游戏角色刺猬索尼克也来蹭奶昔大哥的热度，在发布疑似刺猬索尼克喝完Grimace Shake倒地不起的梗图的同时，刺猬索尼克的官微也没有忘记给奶昔大哥送上生日祝福，与此同时，奶昔大哥也跑到评论区跟索尼克索要生日贺卡。

关于流量密码这件事，这些年简中网络最具代表性的一个观点莫过于“黑红也是红”。可以肯定的是，对于这样的“黑红”，麦当劳也没有像华莱士对待“喷射战士”或是凯迪拉克对待“洗浴梗”那样避而不谈，而在更多时候，麦当劳也希望借着Grimace Shake带来的流量，用一种能够轻松躺赚的姿态杀入Z世代市场。

对于Grimace的“黑红”，麦当劳的态度确实很是包容。否则让Grimace Shake被全网吐槽的“始作俑者”Fraz也不会在事发后收到麦当劳寄来的奶昔大哥生日礼包。为了感谢Fraz对麦当劳的不懈支持，麦当劳还在礼包中附上了一张25美元的麦当劳代金券，仿佛提醒Fraz还是要多多顺势而为，好让麦当劳也能在Grimace之后多上几次热搜。

事实上，就在Grimace Shake走上了“黑红”的不归路以后，作为拱火者的Fraz也亲自下场解释，他说这款奶昔的口味其实还不错，喝起来就像蓝莓一样，而且喝完了你也不会被奶昔大哥带走。

6月初发生于天津大学的扣饭事件，让拥有捞面、包子、煎饼果子等天津名小吃的天大食堂也找到了销量密码。据天大学生爆料，即使暑假将至，事发食堂卖烤鸭饭的窗口依旧能将打饭的队伍排到食堂门口。

与天津大学扣饭事件相似的是，此次Grimace Shake不仅给麦当劳带来了不少Z世代的精准流量，而且这些突如其来的流量也成功转化成了一笔又一笔的订单。

而在Grimace Shake火了半个月后，Fraz特地穿着麦当劳送的奶昔大哥套装，开车到麦当劳点一份Grimace Shake，没想到服务员只能用很遗憾的语气告诉他Grimace Shake卖光了。与此同时《华盛顿邮报》的记者也从不少麦当劳员工那边了解到，这段时间他们店里的Grimace Shake也是全数sold out。

其实对于Grimace Shake的“黑红”，专家们也十分认可。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学副教授Jonah Berger指出，这届年轻人在免费给麦当劳打广告，他们不仅让麦当劳提高了品牌知名度，而且在年轻人心中的品牌形象也比以往更酷。

至于迪士尼前数字营销经理、查普曼大学互联网营销兼职教授Matthew Prince也认为，年轻人在视频中吐槽Grimace Shake看似是一种负面的表达，但实际上却是正面的反馈，现在的麦当劳不仅能够与年轻人深度链接，也能在Z世代面前展现幽默感，在收获流量的同时也能收获销量。

关于不花钱打广告这件事，美区的麦当劳确实比亚洲区的做得更好。要知道在东亚和东南亚，麦当劳为了博出位，还要花重金请来去年7月才成立的韩国女团New Jeans，让五小只飞到东亚乃至东南亚各地，一边又唱又跳，一边给麦当劳打广告。

事实上，不管Grimace Shake好喝还是难喝，但是这届麦当劳也是能帮笑点很高的Z世代群体找找乐。而且不管此事是好是坏，但麦当劳真的一分钱推广费都不用花，让自己在Z世代的圈子里火了起来。

作为曾被无数商学院搬到课堂上深度分析的教科书级案例，麦当劳能在全球餐饮行业叱咤风云那么多年，还真的少不了在营销方面的经验。为了让一届又一届年轻人能够多吃麦当劳，麦当劳最喜欢也最擅长的事情，就是用各种出奇但也制胜的单品搞搞话题营销。

当Grimace Shake“黑红”以后，眼尖的CNN最发现麦当劳其实是在搞一种很老套的营销策略，这种营销策略就叫Frankenfood。

顾名思义，这一单词是由科学怪人弗兰肯斯坦（Frankenstein）与食物（food）组合而成。靠着“科学怪食”这样的营销策略，不管是麦当劳还是其他商家，也都能成功吸引消费者到自家门店大排长队。

例如在2019年，肯德基更是将没有面包的培根鸡腿重磅肉霸堡搬到了国内，对国内的肉食动物们来说，这种“没有面包全是肉”的奇葩汉堡，称得上是很大的福音了。

而在我国台湾地区，面对台湾岛内高度内卷化的行业竞争，必胜客不惜以五体投地地拥抱当地市场，总之台湾同胞爱吃什么，必胜客就在披萨里加什么：从拉面pizza到黃金臭豆腐pizza，再到香菜皮蛋猪血糕pizza，甚至是不加任何荤菜素材的“零伤害pizza”，必胜客在台湾就不怕把发明披萨的意大利人得罪。

事实上，当一个行业陷入高度内卷之时，商家们如果选择摆烂或是搞怪，也能不按常理出牌地打出一手好王炸，让同行们纷纷要不起。就像如今的汽车工业，当整个产业都在朝着智能网联化和电动化的方向转型，当世界各国的排放法规纷纷劝退大排量车型，那些传统车企也只能比一比自家生产的燃油车座椅用的是第几层小牛皮。

与其说是TikTok带火了麦当劳这款魔鬼奶昔，不如说是麦当劳这款魔鬼奶昔成功通过TikTok的流量优势借势营销。

当魔鬼奶昔像蜜雪冰城的洗脑BGM一样在社交平台蹿红，或许那些想要拉近与目标客群心理距离的商家，也能从中偷学几招，毕竟只要做到了与目标客群的深度共鸣，

设计/视觉：O.O

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