全网刷屏的《咸鱼之王》一点都不咸鱼

只要你上网冲浪，那一定对《咸鱼之王》有所耳闻。

最近网上突然涌出很多它的广告，不管是抖音、快手，还是朋友圈广告，只要是广告会出现的地方就会有《咸鱼之王》，可以说是无孔不入、神出鬼没。

难绷的是《咸鱼之王》广告并不展现主要的游戏内容，而是聚焦于无厘头和抽象。

从其广告的制作上来说很是粗制滥造，看了丝毫没有想玩的欲望。

废话不多说，直接感受一下：

好家伙，西装男上来直接拔氧气管，威胁别人说拿《咸鱼之王》的账号来换氧气管，一本正经地说着不正经的话。离谱，逆天。

这些广告视频里任何时间、任何地点，不管在干什么都会直接直接谈论起《咸鱼之王》账号的归属问题，或是讨论游戏攻略，或是讨论角色强度，里面每一位都是唐氏综合征表演艺术家。

比如在餐厅里，性感美女依偎在土豪身旁，崇拜地看着土豪炫耀自己《咸鱼之王》的战斗力，此时此刻“战斗力”就是两性关系里的硬通货。

而擦边类作为人人都爱看的保留项目自然不会落下。

除了这种抽象广告，《咸鱼之王》还有一类欺诈性广告，也就是挂羊头卖狗肉。这类广告会用一些简单休闲的小游戏画面来做宣传，比如最经典的那个加减人数小游戏。

当然，还有一个同样经典的“拯救裤衩男”。

亦或者是“超级咸里奥”

当你点进去之后才发现被骗了，广告跟真实的游戏内容只能说是一点都不沾边。像这类小游戏广告都有一个共同的套路，就是演示里会故意做出一些降智操作，很简单的一步都会搞错，让看的人心急，恨不得自己来操作，这样就成功引了流。

总的来说《咸鱼之王》这些广告无不透露出一种“我是弱智小游戏”的气息，很难想象会有人去玩，但在我调查之后发现事情并不简单。《咸鱼之王》的流水非常好，好到非活动期间跟《原神》不相上下。

《咸鱼之王》在今年8月份上半月的IOS端手游流水收入排行榜以2399.93万元排名第17位，《原神》则是以2807.38万排在15名。

△数据来源：b站up主“淘数据”

把时间拉长到今年上半年来看《咸鱼之王》的表现同样亮眼。

△数据来源同上

在看到它的流水后，我怀着好奇的心情试玩了《咸鱼之王》，以探索其成功的秘密。

进入游戏后有一个名叫阿咸的npc进行新手指引，大概情况就是他在家里厨房发现了一些奇怪的咸鱼，有一些还是“三国咸鱼”，咱们的目标就是要把它们做成罐头。

△很像植物大战僵尸里的戴夫

介绍完情况后马上就进入了战斗，你要不停地用手点击屏幕释放火球来打那些咸鱼，打死之后就会变成罐头，之后就会给你一个宝箱当作通关奖励。

《咸鱼之王》以极快的节奏进入战斗后让玩家不停地点击屏幕，就是为了让那些被广告骗进来的人没时间思考“我要不要玩这个游戏”。

而你一旦遵循提示开始点击，就进入了这个游戏的连环套路里，短时间内是出不去了。

这游戏在一开始就设置了大量的及时反馈，邮件里会给很多金币、材料等赠品，还会不间断地给很多宝箱，在我玩的前20分钟里不是在开宝箱就是在开宝箱的路上，确实很上头。

这里就要引入心理学著名的斯金纳箱实验，心理学家斯金纳将小白鼠放在一个有简单机关的箱子里，小白鼠每次按下按钮就会有食物掉落，重复几次后小白鼠就知道了按下按钮就有吃的。

《咸鱼之王》里你开的第一个箱子就会得到一个金色的传说武将，就像小白鼠按下按钮得到了食物。

之后斯金纳又进行了一次实验，不同的是这次引入了概率，小白鼠依然学会了按按钮，但是他把掉落食物的概率一次次调低后小白鼠的按按钮行为却没有发生任何变化，直到调整为每按60次才会掉落食物小白鼠依然会不知疲惫地按按钮，这个实验证明了随机性对长久行为的养成有着强大的作用。

BTW，短视频上瘾也是这个套路，刷下一条视频就相当于按下按钮，刷到你喜欢的视频获得快乐就相当于掉落了食物。

在实验过程中斯金纳还发现了一个有趣的现象，他实验的很多动物都产生了迷信行为，它们在一次偶然的动作后按下按钮掉落了食物，它们就会将食物掉落与按按钮之前做的那个动作联系起来，导致这些动物以后每次按按钮都会做一遍之前那个动作，比如原地转一圈或是抬两次头什么的。这就跟很多玩家抽卡前的各种仪式一样。

《咸鱼之王》里的宝箱就是斯金纳箱，让人玩得停不下来，但由于大部人都是被那些广告骗进来的，所以必须下猛药，在斯金纳箱之外还有频率极高的及时反馈。

△我玩了40多分钟抽到的武将

也就是心理学的反馈效应，是指学习者对自己学习结果的了解，而这种对结果的了解又起到了强化作用促进了学习者更加努力学习，从而提高学习效率。

在《咸鱼之王》里就是你的任何动作都可以得到直接的反馈，打怪得金币，花钱升级，攻击掉血等等都会给你带来满足感。这种直接的反馈是在现实生活中不存在的，比如你啃完一本书后并不会有进度条告诉你离考上好大学还有百分之几。而人脑对于反馈更直接的系统有着天然的成瘾性。

当你经过斯金纳箱和反馈效应的洗礼后，《咸鱼之王》就算完成了留人的第一步。

后面就到齐氏效应出场了，这是指一个人在接受一项任务时就会随之产生一种紧张心理，只有在任务完成后才会彻底解除，如果任务未完成紧张心理将会持续一段时间，如果完成之后会排解紧张，得到愉悦和满足。

《咸鱼之王》里的应用就是每日签到、各种任务和成就，这就让一开始被留住的人除了今天外还会上线甚至长期上线。

除了齐氏效应，任务系统还解决了玩家玩游戏时不知道做什么的问题，这就是目标效应，它的存在能让玩家在游戏里长期坚持下去，任务太简单会没意思，太难又会直接劝退。

而《咸鱼之王》里的任务都比较简单，极大提升了玩家的满足感，此外这游戏还有离线挂机和离线奖励，这就让玩家能自由分配游戏时间，不会像有的游戏每天都要按时做任务，久而久之就会产生疲惫感。

说完了这游戏的留人问题，咱再说说它的掏玩家钱包问题，跟其他游戏一样，《咸鱼之王》也有6块首冲。

这个礼包在我感觉之前抽到的武将表现乏善可陈时就跳出来了，时机恰到好处，而6块也就两瓶可乐的价格，买了这个首冲礼包就可以得到最强的吕布，性价比极高。

这就是登门槛效应，是指当你直接提出要求很容易被拒绝，但你提出一个小的请求后就很容易被接受，而他人接受了小请求后就更容易接受之后更大的请求。游戏里的首充礼包就是第一个门槛。

除了首充礼包，《咸鱼之王》里还会跳出一个限时礼包，卖的都是升级武将所需的材料，刚好是在你升级武将把材料花光之后跳出来，时机同样刚刚好。

除了极高的性价比之外这个礼包还限时，过半小时就买不到了，这是利用了稀缺效应，稀缺的东西人们的购买欲望会更强烈。

以上两个效应可以说都是为了棘轮效应服务的，这是指一个人的消费习惯形成后短期具有不可逆性，且容易向上调整、难于向下调整。当你买了《咸鱼之王》的首冲之后在游戏里满足的阈值就拉高了，后面的消费也会被跟着拉高，从而慢慢踏入游戏的终极杀招——抽卡。

抽卡才是终极版的斯金纳箱，再加上之前的各种消费习惯铺垫，为了抽卡充值成千上万的人不在少数，《咸鱼之王》的流水就是这么来的。

其实市场上优秀的手游在留人和掏钱包方面做得不比《咸鱼之王》差，甚至更好。《咸鱼之王》能做到如此优秀的流水除了上文提到的那些原因，还要回到它的抽象广告本身。

在游戏行业，广告投放力度较大的游戏被称为“买量游戏”，也就是像《咸鱼之王》这种通过购买流量的方式进行推广，对于买量游戏来说营销的费用会远远高于产品本身研发的费用。

《咸鱼之王》可以说是这类游戏里当之无愧的买量之王，上个星期的全网广告投放数量超过二、三名之和。

△数据来源：dataeye

它那些不管是真人出镜的抽象广告还是用小游戏当素材的弱智广告，实际上就是用来筛选目标客户的。广告可以把容易被鼓动的人吸引进游戏，这些人进游戏里再被上文的“心理学连招”搞一套就很容易冲动消费。

最奇葩的是，之前有人被小游戏广告骗进去之后发现货不对板，就产生了大量的虚假宣传投诉，而《咸鱼之王》为了应对监管还真的把广告里出现过的素材都做成小游戏放在本体游戏里，当然这些小游戏没有任何可玩性。

《咸鱼之王》确实厉害，但却不是厉害的游戏，只是一款厉害的产品，像它这样的广告换成其他任何东西都可以卖得动，用广告心理学筛选出精准的客户嘛，

设计/视觉：O.O

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