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“The world is changed.”这是电影《指环王》里的一句台词，也可以说是今天这个世界的写照。从武汉的猝不及防到全国的动态清零，从奥密克戎袭来的步履不易到“集中过峰”的同舟共济，再到“乙类乙管”的靴子落地，很多人说我们开始走入“后疫情时代”。这个时代，世界已大不同，对文旅行业发展来说更是如此。走出疲惫期，大家都渴望用文化重拾温暖，用风景“治愈”病痛，遭受重创的文旅行业也仿佛来到了黎明之前。可是，起风了，如何把复苏的船帆张得更满，如何让回血回暖之路走得更顺利，或许还有不少问题值得我们思考。会有报复性消费么？压抑了3年之久，人们心中也许有一个预期，就是几近停摆的文旅行业会迎来一波需求反弹。最近各大订票平台的火爆似乎印证了这一点。作为防疫“新十条”出台后的首个小长假，今年元旦不少地方的旅游业正在回暖。
有报道显示，仅黄山风景区1月1日全天游客接待量就达10873人，同去年元旦相比增长了57.88%；在去年12月28日，美团平台上元旦期间目的地为“三亚”的旅游订单就已环比增长484%。
2023年1月2日，三亚大东海景区迎来游客高峰 图源：视觉中国
正如有网友说，“要把这三年没做的事情补回来”，人们的出游热情在逐步升温。在生活的城市内看展、观影、看演出，走出生活圈，去西藏自驾、去海里潜水、去高山徒步......心里早已蠢蠢欲动。这说明，随着疫情防控政策不断优化和各行各业有序复苏，人们对未来的预期更加积极乐观，也更愿意为“诗和远方”买单。大家出游了，市场回暖了，各类主体有生意可做了，文旅行业也就有了“挺过来”“走出来”“跑起来”的希望。加之不少地方正密集出台一系列扶持激励政策，因此文旅消费的“春天”也越来越值得期待。但预期向好之下，摆在文旅行业面前的现实难题并不少。从他国数据上看，情况不如想象中乐观。就拿早已放开入境政策和疫情常态管控一年多的日本来说，2022年11月，访日游客达到93.45万人，这是自2020年疫情暴发后首度逼近100万大关。但如果放到2019年，那时月均访日游客是265万。可见，放开后距离完全复苏还有差距。进入“后疫情时代”，过去三年产业链的反复失血更令人头疼。行业人才的大面积流失，中小文旅企业资金断裂，不是一句“复工”就能马上喊回来的。产业基础设施更是不增反降。有报道称，自2014年以来，我国影院数、银幕数首次出现负增长，截至2022年3月，全国影院数量较2021年减少380家，银幕数减少1821块。可见，疫情长期影响下的市场修复还需要一个“观望——试探——恢复——增长”的过程。文旅行业在未来一段时间面对的或许仍是“苟着消费”，“满血复活”也难以一蹴而就。或许有人已经发现，“后疫情时代”，出于安全、消费欲望等多种因素考量，“近程高频”休闲度假游取代“远程低频”观光游的变革步伐还将进一步加快。携程数据显示，2022年国庆期间，浙江、北京、广东等地周边户外旅行订单量同比2021年分别实现222%、100%、70%的增长。此外，飞盘、皮划艇、骑行等城市新运动玩法，在国庆期间销量同比增长425%。在复苏浪潮中，将喝到头道汤的或许还是城市周边游、乡村旅游、大休闲产业。
2022年9月23日，游客骑行在杭州千岛湖环湖绿道上
同时，疫情让人们对规模化人员聚集更为警惕。“人多的地方不去”，这句长辈们曾经的叮咛，正成为越来越多人的共鸣。疫情过后，不少人更“懒”了、更“宅”了，连家门口的超市都“累觉不爱”，买菜都要叮咚上门了，倘若今天的文旅产品和文旅服务还需要消费者去费脑子、花精力地“众里寻他千百度”，那可能会应了一句“调侃”——以前我们竞争不过桌上的麻将，今天也同样竞争不过被窝里的手游。反之，如果能把高质量的产品服务，个性化、精准化地送到老百姓的家门口，甚至递到手中、喂到嘴里，就有望于变局中开新局，率先抢占时代浪潮中的文旅风口。比如，浙江近年来推出的“15分钟品质文化生活圈”，8288个覆盖全省的“文化圈”，方便群众走出家门步行15分钟即可享受高品质公共文化服务。还有“浙里文化圈”数字应用，通过用户精准画像，让文化生活场景变得触手可及。这些都是较为成功的尝试。文旅深度融合虽然是老命题，但“后疫情时代”的“救市”，需要用文化的守正创新，共同把这篇文章写出新精彩。一方面，文化不能有“破烂的衣裳”。优秀传统文化的创造性转化、创新性发展需要借旅游的加持来“包装”，让有内涵的文化有看头也有说头。另一方面，旅游也不能“孤身走暗巷”。好看的皮囊终要以有趣丰富的灵魂来支撑，旅游业还需持续加强对特色文化、特色资源的挖掘、整理和研究，将其转化为优质文旅产品，真正让游客眼睛里看过了以后，在心底留下点什么。曾经的浙江，所谓的“普罗旺斯薰衣草小镇”就超过20多个，游客来了不知道该玩哪个。如今，大家不再你抄我、我抄你，背后的策略其实是深耕特色、因地制宜。比如“百县千碗”，一个文旅融合的小切口产品，4年来，以2865道“百县千碗”菜品为代表的美食IP逐渐成为地方文化旅游发展的重要竞争力，不仅做成了“微品牌”、拓展了产业链，还撬动了大消费。
“天姥唐诗宴” 图源：品牌浙江
当然，玩得放心，还要玩得安心。在新的消费需求不断升级的今天，文旅更要“绑牢行业的安全带”。有人说，3年抗疫下来自己更“惜命”了，“什么惊险刺激都离远点”；也有人表示苟完三年要“报复”了，微博上一个“放开后你想干点啥”的投票，跳伞就排在第二位。但无论面对哪一类人，文旅从业者都应考虑到：大家出来旅游，保证安全始终是第一位。建立完善全链条安全防范机制，才能为“诗和远方”护航。14亿多人口的大国，市场依然在，机遇依然在。开拓市场、把握机遇，不仅要靠文旅从业者的共同努力，也需要政府部门的积极作为。前不久，中央经济工作会议指出，“大力提振市场信心，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”。“后疫情时代”的文旅行业在需求和供给两侧都有发力空间，关键是要行动起来，加强政策供给。比如，在需求侧，疫情防控政策优化为文旅需求的释放创造了条件，各地该怎么刺激消费、扩大需求？在供给侧，各地如何丰富文旅产品、提升文旅服务质量？其实，归根结底，是要解决信心不够的问题。有业内人士指出，目前文旅市场主体缺乏投资信心，消费者缺乏足够的消费信心，游客对旅游目的地的接待能力、服务质量信心不足。信心比黄金更珍贵。笔者以为，对政府部门来说，至少可以从四个方面重建信心：如何让市场主体更有活力？三年疫情，不少文旅企业遭受了损失。可以拿出硬核政策奖补文旅企业，比如杭州市计划投入专项资金，实施旅行社引客奖励、会奖旅游专项补助等系列措施，也可以通过政银企合作的形式助力企业融资，帮助有质量的文化和旅游项目申请地方政府专项债券。除了帮企业回血，还可以帮企业减负。比如河南焦作市就支持旅游企业争取政策恢复发展，包括实行景区贷款贴息补贴，对旅行社继续实施100%暂退旅游服务质量保证金，等等。如何让消费者对文旅消费更有动力？这方面的办法有很多。比如，举办“浙江文旅消费季”等主题活动，继续发放文旅消费券，支持A级收费景区实行免费开放或优惠票措施。再如，杭州就宣布，1月起至3月底，杭州西湖景区17个收费景点免门票。甘肃平凉市组织实施景区门票优惠减免等十大行动，其中景区门票优惠减免行动将持续至今年4月30日。此外，相关部门也需加强“吃住行游购娱”各环节监管，让老百姓旅游开心、舒心、放心。如何创造文旅新业态，多一些“私人订制”的魅力？近年来，在各类创新要素驱动下，催生了不少文旅新业态新模式，丰富了老百姓的旅游体验，不再是简单的“白天看庙、晚上睡觉”。如今，人们对旅游的选择已经从“有没有”转向了“精不精”“好不好”，个性化、分众化、专业化的旅游需求日益凸显，体育休闲游、研学游、康养游、体验游等正成为新热点。因此，也要主动适应这一趋势，因地制宜、因势利导，培育“旅游+体育”“旅游+教育”“旅游+健康”等一批“旅游+”新业态，同时加快数字赋能，积极主动运用5G、大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等新技术，让科技为文化旅游插上翅膀。如何丰富文旅产品供给与服务，让美丽浙江更有引力？目前，跨省游已全面恢复，出入境旅游即将有序恢复。今年，杭州将举办亚运会，浙江将举办一系列国际性文化旅游活动，这些都是向全国、向世界擦亮浙江文化标识、展示浙江形象的契机。去年，浙江启动了“文艺星火赋美工程”，通过创新机制、创新模式，促使省市资源下沉和全社会资源激活。新的一年，当文艺不限于剧场、不囿于围墙，而是能更好地走进公园、走进街坊、走进社区，“诗和远方”就近在眼前。人间烟火气，最抚凡人心。从长远来看，老百姓的消费欲望是可以引导的、消费信心是可以提振的、消费能力是可以激发的，文旅发展肯定会持续向好。尽管当下的挑战依然巨大，但最难的时候已经过去，寒冬正如同孕育着彩蝶的蚕茧，等待释放新的生机活力。
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