宋韵怎么站上消费风口
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前不久的春节假期，随着疫情防控政策优化调整，“在外过节”“在外过年”风潮越来越盛，热门城市的大街小巷摩肩接踵，酒店、民宿“一房难求”，多地景区接待游客人数创近年来新高。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%。
可以说，“烟火气”正在回归，消费正在复苏。
当下，助力经济社会发展稳中求进，更好满足人民群众对美好生活的向往，文化消费是不可或缺的“关键变量”。宋韵，作为浙江全力打造的文化金名片，正在发挥推进文化传承与消费升级“双向赋能”的作用。
版本馆吸睛的青瓷屏扇门、一票难求的南宋德寿宫遗址博物馆、惊艳的“中国历代绘画大系”展览、琳琅满目的文创市集……通过这些我们看到，宋韵正逐渐走进百姓日常。
那么，“宋韵消费”这篇文章，该怎么做？宋韵离拉动文化消费“出圈”，还有多远？
一
宋韵是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识。两宋之际，浙江迎来了历史上文化发展鼎盛时期。尤其南宋定都杭州后，杭州作为政治和经济中心，辐射带动了整个浙江文化的发展。
今年省政府工作报告中提出，“推进文化强省建设，打造新时代文化高地”，“深入研究挖掘宋韵文化”。
实施“宋韵文化传世工程”，挖掘、“解码”宋韵文化基因，就是要找到并“破译”宋韵DNA中对当代具有进步意义和价值的元素，将之转化为新时代浙江文化发展的精神动力。
江南一枕钱塘水，宋韵千年入梦来。“宋韵文化传世工程”启动一年多来，浙江的宋韵气质更加突出，我们看到全省各地多了不少宜古宜今的宋韵地标。
在杭州，近来最火的宋韵地标之一，当数德寿宫。作为杭州宋韵“扛鼎之作”，德寿宫开放后，迅速“出圈”。敞开式的遗址展示加上高科技的交互体验，让稀缺的南宋文物有了崭新的“打开方式”。
拂去时光之尘，历史再次鲜活。去年7月，杭州国家版本馆盛大启幕，无论是富含“天青色等烟雨”美感的青瓷屏扇门，还是裸眼3D大屏展示的“富春山居图”“雷峰塔经”等稀世版本，都令宋韵再次生动。
绍兴地区的宋韵文化味也越来越浓。会稽山下的宋六陵，曾是一代皇朝的根系；“红酥手，黄縢酒，满城春色宫墙柳。”陆游一生四游沈园，数篇动人诗词讲述了一段凄美的爱情故事。在宋六陵和陆游两个IP的加持下，绍兴古城宋韵流芳。
诚然，宋韵的旋律已渐渐在浙江大地唱响，但如何打破碎片化，有效统筹，盘活宋韵文化资源，用宋韵推动浙江文化产业发展，拉动消费升级，则需要找到新的突破口。
二
在“解码”之初，我们要找出宋韵文化繁华富庶背后的内在逻辑和精神“密码”。
宋之韵，小可精致入文，大可进取卫国；雅者赏其质，俗者乐其澜。有学者将之概括为一个体系，包含日常生活的物质之韵、生产技术的匠心之韵、社会治理的秩序之韵、发明创造的智慧之韵、学术思想的思辨之韵和文学艺术的审美之韵。
那么，让宋韵更好地“流动”起来、传承下去，将之塑造成一个具有浙江特色的高质量品牌，浙江还有哪些瓶颈有待突破？
先来看IP运营。相比北京有明清故宫、西安有秦兵马俑，杭州同为古都，在最具辨识度的文化上，大众认知度还较低。“烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”道尽了宋朝繁华，但目前宋代琴棋书画诗酒茶的风雅生活，尚未转化成现代标志性IP，相关元素仍有待系统开发和品牌塑造。
再说流量创新。众所周知，不论是“朕知道了”，还是“水下飞天”，均对传统文化作了深度活化，将爆款内容变为流量入口，链接起新消费模式和消费场景。浙江宋韵具备“美学引领”和“艺术点亮”的充分底蕴，但未真正从典籍里“走”出来、“活”起来、“潮”起来。现已推出的宋韵文化项目仍以政府打造的特色街区（景区）和传统节庆为主，民间投资热度低、规模小、产业链条短。
最后讲人才短板。有了好故事，还要有会讲故事的人，更需要走心创作加上“卖力吆喝”，这样才能叫好又叫座。如何把抽象的文化符号，通过数字化手段，转化为大众喜闻乐见的内容？当前，亟需一批既知宋韵文化、又具深厚美学素养、还懂数字化技能和包装营销的复合型专业化团队。
三
让宋韵成为“流量密码”，背后少不了年轻人群体，关键要看是否契合年轻人的审美需求、是否有年轻人愿意为之买单。
手办、盲盒、汉服……盘点近年来的“出圈”领域和爆款产品，都离不开Z世代的贡献。我们把目光聚焦到这个群体，分析他们的消费行为，有哪几个方向可以着力？
一是“种草”。如今，网络平台“种草”正在改变大众消费习惯。买化妆品，翻翻小红书上别人的笔记；朋友聚餐，上大众点评搜索人气餐馆；入手电子产品，上知乎看看专业人士的建议……“种草”帮助消费者节约信息成本，提高决策效率，发现消费亮点。
成长于物质丰裕时代的Z世代，已经习惯拥有无限的商品选择权，因此，宋韵文化想要抢占年轻群体的消费容量，不论宋韵景点、美食、展览、影视，都可以通过准确“种草”培育“网红”，快速吸引大众。
二是游戏。游戏作为群体生活、娱乐和社交的方式，对Z世代有着天然的亲和力和影响力。手游、剧本杀、密室逃脱……从线上到线下，游戏几乎可以覆盖文化消费全场景生态链。《仙剑奇侠传》等游戏IP的长盛不衰，足以证明国风的魅力。
笔者认为，浙江可以发挥动漫游戏、网络文学等产业优势，创新制作宋韵主题游戏、网络热文，让宋韵文化在年轻群体中形成集群式可视化传播。
三是综艺。从《中国诗词大会》到《国家宝藏》，从《唐宫夜宴》到《只此青绿》，央视及各大卫视借助综艺节目不断掀起传统文化风潮，让经典与潮流同行。有意趣、有话题、有情感、有温度的宋韵文化更易赢得年轻人的心，而一档有审美、有底蕴、有互动，别出心裁、古今对话的综艺或演出，或许会带来宋韵文化传播新高潮。
四是品牌。浙江的人文环境、文化特质、生活美学、语言习惯和社会习俗，很多都烙有“宋韵印记”。提炼宋韵文化符号，在公共文化场所展示宋韵，用文艺作品诠释宋韵，做好“宋韵文化+”系列品牌，浙江还有很多空间，拥有无限潜力。
总之，宋韵要吸引年轻人和更广阔的消费市场，浙江还要进一步挖掘潜力，打破地域壁垒，唱一首别样精彩的宋韵“主题曲”。
当宋韵与消费相结合，相信能让更多的人在宋韵游中看见诗画江南，在文旅体验中品味活力浙江。
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