浙江出版如何再出现象级图书
爱书人有福了。在此乍暖还寒时节，今年书业首场全国性展会——北京图书订货会来了。
对这场展会，爱书人期盼了太久。北京图书订货会一直被称为“中国出版行业风向标”。因疫情影响改期数次的它，终于在这个春天如约而至。憋屈了好一阵子的全国书业，一下子有了释放能量的机会，各地参展商纷纷把看家的宝贝都展示了出来。
此番，浙江各大出版社也组织14场文化活动，展出2500余种图书，大家摩拳擦掌、各展其能，展现浙江出版业的深厚积淀和浙江作为文化大省的雄厚实力。
自五代至两宋，杭州就是全国的出版中心。浙江历代名人辈出，浙学能在全国发扬光大，古代浙江的出版功不可没。转眼到今天，在这场全国图书的“同台竞技”中，浙江出版的表现如何？浙江出版的下一本现象级图书何时再现呢？
一
展示既有浙江风味，又代表浙江水准的图书，是此次“出版浙江队”展陈的重点。
如果你是浙江人，踏入浙江展区，会觉得非常亲切；如果你是外乡人，逛遍浙江馆，会了解浙江、爱上浙江。
若要读懂浙江的红色底蕴和时代精神，我们会推荐你翻开《干在实处 勇立潮头——习近平浙江足迹》《红船启航》；若想了解展示发声、敢于发声的新时代浙江宣传工作风貌，《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》是上佳选择；若想看到千年宋韵在新时代的流动传承，《德寿宫八百年》《宋代政治的空间与结构》等宋韵文化读物琳琅满目。此外，《凉州十八拍》《陈明达全集》等重磅新书的首发式更是名家大咖齐聚。
一场书展，仅仅展示了浙江出版近年的实力一隅。在几十年的文化旅程中，我们有过不少高光时刻。
比如《飘》，它不仅对浙江出版人意义重大，更是全国出版界“划时代”的一本书。1979年的中国，思想还未完全解放。当时的浙江出版人决定创风气之先，重印《飘》这本书。不出所料，这一决定一度遭受了巨大的压力和社会批评。可勇敢的浙版人顶住了压力，到1980年4月，把《飘》的上中下三册都出齐了。
事实证明，这场“大冒险”是正确的。《飘》的出版得到了邓小平同志的认可。这也成为全国出版界思想解放的风向标。
如果说《飘》是浙江出版“一炮打响”，那么《中国少年儿童百科全书》则是名声大噪。
《中少百科》是万千中国少儿成长历程中必看的一部书。它诞生于80年代少儿百科的空白期，是浙江出版人为了下一代，从零开始编写的真正属于中国孩子的百科全书。书中许多标题如“稀土不是土”“刀枪不入的锰钢”等，都由小读者选定，一上市就获得了读者的高度认可，销量达300多万套。据说，当年《中少百科》畅销一时，全国各地经销商开着卡车前来，挤在印刷厂门口排队抢书。
二
因为过往成绩斐然，所以今日更加期待。有过辉煌历史的浙江出版，现在怎么样了？
近年来，全国出版大奖不乏浙江出版的身影。连续两届的全国“五个一工程”奖，浙江三部图书获奖；在诸如“中国好书”、鲁迅文学奖、文津图书奖等大奖评选中，浙江出版同样表现不俗。
放眼全国图书市场，浙版在畅销榜上也占有一席之地，如莫言的《生死疲劳》、王旭烽的《望江南》等在文学榜上也非常亮眼。而要说具有里程碑意义的，还有作为中国古代绘画图像文献集大成者的“中国历代绘画大系”等皇皇巨著。
今年，第十一届茅盾文学奖之夜将回归浙江，在茅盾先生故乡浙江桐乡举办，对浙江文学界和出版界而言，更是多了分期待。
但不可否认的是，与曾经抢眼的成绩单相比，近年那种引领时代风潮、风靡全国书市的现象级图书，我们捧出的不太多。
诚然，从销售数据上，我们成绩不俗。但细分而言，其中党政读物、教材教辅占据了很大一部分，而这部分的购买人群相对固定，多为刚需，也是区域性渠道市场，并不足以完全代表我们对市场风向的把握能力。
此外，热销图书又以老书居多，新书难进畅销榜的行业之痛在浙江出版界同样存在，在《新书缘何难进畅销榜》中我们曾作过探讨。如果让你立刻回答一本心目中的浙版畅销书，脑子里闪过的更多又是《没头脑和不高兴》、“沈石溪动物小说系列”等老牌霸榜童书，这就是问题所在。
为什么我们要做超级畅销书？为什么要倾尽全力打造现象级图书？因为一部现象级图书，不仅能供给优质的内容，更能引领阅读风尚，给社会带来思考，在润物无声中慢慢累积成整个社会层面上的变革。
如20世纪末，《学习的革命》掀起一股学习风，让人重新思考未来、重新思考新世纪，被称为“通向21世纪的个人护照”；2007年前后，《品三国》等学术文化类畅销书引发了持久的国学热；2018年，风靡全球的《你当像鸟飞往你的山》，触发了对原生家庭教育的大讨论，影响了很多家庭的教育选择。
出版人在思想市场打拼，打造的作品，追求的不仅是高销量，更要积攒震撼人心的能量，改变时代的力量。这也是出版人终其一生所追寻的。
2月24日，第35届北京图书订货会在北京中国国际展览中心（朝阳馆）开幕 图源：视觉中国
那么该如何打造现象级图书呢？笔者认为，以下三点缺一不可。
首先是原创首创。现象级图书的缺乏，根源在于原创出版能力的不足。因公版书成本低，合作书风险小，一些出版社就沉湎于此，失去了深耕原创的动力。媒体报道，近年来，我国每年图书品种保持在50万种左右。如果作品没有真正的原创硬核实力，怎么可能脱颖而出，引起市场的关注？
如《明朝那些事儿》的畅销密码就在于首创用轻松诙谐的方式来叙述正史，改变了正史只能“正襟危坐”讲述的面貌。幽默好玩又不偏离正史，故而老少咸宜，这套书也一直长盛不衰，还引起了大众讲史的风潮；而在《秘密花园：一本探索奇境的手绘涂色书》大火之前，你很难想到填色本还能这样“玩”。它让无数大人小孩沉迷其中，开创全球成人涂色书风潮之先河。
光靠原创还不够，得有引领时代的力量。只有与时代同频共振，与现实携手共舞，才可能成为大众关注的焦点。出版作品，如脱离时代，就没有生命力；如只是迎合大众，就没有号召力。尤其在图书市场越来越垂直细分，大众需求越来越个性化的消费背景下，只有蕴含了引领时代思潮的“洪荒之力”，才能变成现象级图书。
比如，路遥的《平凡的世界》，以朴实的文字全景式地表现中国当代城乡社会生活，深刻地展示了普通人在大时代历史进程中的艰难曲折，引起了人们对时代命运的深刻思考，才一直占据畅销榜，成为现象级图书。
有直抵人心柔软之处，才能走进千家万户。作品是给人看的，既需要宏大叙事，也要有个人视角。不走心的作品，不可能形成真正的影响力，更不能变成现象级产品。以少儿绘本《猜猜我有多爱你》为例，本只是一本薄薄的睡前读物，结果全球畅销了1800万册，成为一本现象级图书。打动全球父母和孩子的，就是书里充溢着爱的气氛和快乐，直击亲子关系中的最柔软之处。
检验现象级的一条硬核标准，就是得“洛阳纸贵”。一本书，被认为是好书，只是体现了文化价值；好卖了，它的社会价值才会得到体现。如果只是藏在深闺、束之高阁，那传播价值就十分有限，也只能孤芳自赏了。只有让读者自个愿意掏腰包，文化价值和社会价值才会叠加放大，才能从图书风潮变成社会思潮。
现象级图书给我们带来的绝不仅是榜单上的销量数字，它是上游文艺创作、文化研究的产物，代表了文化市场的蓬勃生机。我们希望，浙江出版呈现出百花齐放的出版盛景，生产出更多的现象级图书，并且传播、传承、传世下去，在每一代中国人的精神世界里都留下深深的印记。
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