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“看了五分钟，就想来一场说走就走的旅行”“刷到了自己的城市，才发现有这么多好玩的地方”……近来，文旅微短剧的兴起和传播，让不少观众隔着屏幕被“种草”，激情奔赴“诗和远方”。今年1月，国家广播电视总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出2024年要创作播出100部主题优秀微短剧，推动一批实体取景地“出圈”，营造跟着微短剧去“打卡”的新风尚。“官方认证”的加持和助推，让微短剧成为文旅赛道上风头正劲的新选手。不禁要问，微短剧的风为何吹到了文旅？站在风口之上，各地又该怎样借助微短剧，推动文旅发展跑出“乘风加速度”？
西塘古镇 图源：“西塘旅游”微信公众号
文旅微短剧，一般指的是结合文旅元素的微短剧作品。一方面，它延续了微短剧爆点较多、节奏明快的特点；另一方面，在主题上更加鲜明突出，目的就是要塑造地域形象，带动旅游发展。相关数据显示，2023年我国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，比上年增长267.65%。与此同时，据国家文化和旅游部统计，今年一季度国内出游人次14.19亿，比上年同期增加了2.03亿。两端都热火朝天的背景下，微短剧和文旅的强强联手，被视为是培育消费增长点的一个新风口，也是一次互相成就的双向奔赴。那么，微短剧对于助力文旅发展，到底有哪些优势？更具感染力的表达。有别于传统的旅游宣传片，文旅微短剧通过影视创作手法，既展现了一地的风土人情、文化底蕴，又将短小精悍、引人入胜的故事情节娓娓道来，时不时叠加一些爽点、嗨点，让人在观看过程中不自觉地沉浸其中，很容易对故事发生地产生兴趣和向往。比如嘉兴平湖推出的首部微短剧《回到1913》，以悬疑和反差牢牢抓住网友眼球，上线72小时全平台播放量破2300万。更具性价比的投入。和传统长视频相比，微短剧一般有着更短的制作周期、更低的门槛、更高的性价比，对想要发展文旅的地区和景点而言，是一个“事半功倍”的选择。特别是在热点转瞬即逝、受众注意力分散的当下，与其费时费力策划宣传活动或是打造其他产品，不如通过文旅微短剧的输出来激发用户到实地体验的心理需求，从而让旅游目的地收获流量入口与营销契机。更具精准度的传播。各地为发展文旅高招频出，要想冲出重围拔得头筹，关键在于吸引更多注意力、抢占更多客源。移动互联网时代，优质的文旅微短剧能够借助各种应用、小程序、视频网站等，在技术赋能下，短时间内实现指数级传播，精准触达更广泛的人群。好风凭借力。各地文旅部门、影视企业已经纷纷入局，如北京推出“短剧游北京”创作计划，杭州余杭区设立2亿元网络微短剧发展基金，等等。一些率先尝试、制作精良的文旅微短剧，也有不俗的表现。像微短剧《我的归途有风》一举为四川乐山旅游注入了新活力，田园治愈系网络短剧《爱在炊烟袅袅时》则让名不见经传的海盐丰义村，成了附近有名的网红村。微短剧《我的归途有风》海报截图 图源：“首都广电”微信公众号
事实上，影视为文旅赋能并非新玩法。电影《后会无期》使取景地舟山市东极岛成为很多年轻人憧憬的地方，电视剧《去有风的地方》的热播让无数人对大理心向往之，《繁花》更是带动上海黄河路成为网红打卡点，《我的阿勒泰》播出后，新疆又成了最火的旅游目的地之一。然而，与已有的成功案例相比，“微短剧+文旅”虽然潜力可观、前景可期，但两者的结合才刚刚起步，现象级爆款并不多。要想用低成本、轻量化的方式复制“一部剧带火一座城”的盛况，仍有不少问题亟待解决。比如，内容同质、主题跟风。目前，微短剧和地方文旅“牵手”的方式比较单一，大多是将某地设置为故事发生地，剧情俗套陈旧，题材相似、内容雷同，缺乏创新和吸引力。更有甚者，为了在有限的片长里充分展示风光景色，刻意弱化剧情，导致成片仿佛“贴片广告”一样，观感很差，让人难以入戏。又如，网感有余、深度不足。大量微短剧和文旅的融合仍然浮于表面，忽视地域风光背后深厚的历史文化和人文价值，缺乏对文旅资源的深度开发与创意融合。在拍摄过程中只做简单的要素叠加，大量植入景观画面，走马观花地拍拍美食、非遗、民俗等场景，作品无法触及人心，更不能让观众和旅游目的地产生情感连接，最终反响平平、难以出圈。还如，只重“钱途”、无视前途。“微短剧+文旅”给文旅市场带来新的机遇，但水平各异的创作者、资本和制作公司的涌入，也造成微短剧品质良莠不齐的局面。一些文旅微短剧借着发展文旅的噱头，实际却只是在追求更高的点击率和广告收入，因此不惜大量编造低俗、狗血的情节，将微短剧常见的“霸道总裁爱上我”等套路照搬过来，不仅损害了剧作质量，不利于文旅宣传，也可能为当地带来负面影响。作为文旅赛道的新生事物，文旅微短剧方兴未艾。如何理性看待这一新型文旅推广模式，推动两者的融合产生更多“化学反应”，让这股风吹得更持久些？笔者想到了三句话。念好“内容经”。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，以文塑旅、以旅彰文是当下文旅深度融合发展的大势所趋。今天人们出行旅游，除了欣赏湖光山色外，更注重身心的体验感和获得感。而这离不开文化的支撑、内涵的挖掘。像入选“跟着微短剧去旅行”创作计划第二批推荐目录的微短剧《恋恋茶园》取景于丽水，剧情不仅展现了古堰画乡等秀丽风光，也很好地结合了农耕文化和传统茶文化。
丽水松阳茶园 图源：“松阳文旅”微信公众号
因此，推动微短剧和文旅业深度融合，首先就要提升文旅微短剧的内容品质。只有推出高质量、有吸引力的优质内容，在展现文旅项目和旅游目的地“好看的外表”的同时，更挖掘其“有趣的灵魂”，才能形成记忆点，促使观众“心动”亦“行动”。打通“产业链”。文旅微短剧是推动文旅发展的一种手段。“微短剧+文旅”要想创造更多价值，就要进一步拓展“1+1>2”的融合思路，将微短剧与上下游多方产业主体相衔接，以IP开发等多种形式进行深度合作，打破产业壁垒，实现资源共享、优势互补。比如，打通文旅微短剧与文旅空间的互动通道，探索利用微短剧拍摄场景等“一手资源”，将其改造为文旅酒店、文旅小镇等；又如，深化“影游联动”，引进旅拍、剧本杀等体验服务，打造沉浸式文旅新业态，孵化文创产品，进而拓展文旅消费，赋能文旅发展。塑造“真留量”。这些年，文旅市场热度“一浪更比一浪高”。与其追求短期的曝光量和话题热度，不如多些清醒的思考、长远的眼光。文旅微短剧带来的流量只是开始，要将流量转化为“留量”，还需付出持之以恒的努力。进一步来说，要在提升游客服务的“后半篇文章”上下功夫，从住宿、餐饮推荐到特色活动安排，确保每位游客都能获得符合其需求的服务体验，要让旅游目的地在褪去“微短剧滤镜”后依然耐看、耐玩，经得起考验。“微短剧+文旅”风正起时，对文旅发展而言是一种新的求索，对微短剧来说也是一个创作机遇。当两者双向奔赴时，唯有找准融合点，方能将“诗与远方”赠予游客，让“一池春水”反哺当地。
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