旅游强省的“进阶”之路
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提起浙江，不少人会想起“诗画江南”四个字。如诗如画的山水人文，使得浙江成为很多人寻求精神慰藉、舒缓身心的目的地之一。
9月14日上午，全省旅游发展大会在杭州召开，描绘了加快建设高水平旅游强省的新路径与新愿景。省委书记易炼红强调，进一步打响“诗画江南、活力浙江”省域品牌，加快建设高水平旅游强省，为建设旅游强国作出浙江新贡献、展现浙江新担当。
不禁要问，从“旅游强省”到“高水平旅游强省”，该如何升级跃迁？
游客在德清县筏头村“缦田”民宿体验骑马项目 图源：“新华每日电讯”微信公众号
一
浙江“旅游强省”的目标是怎么确立的？这就要从20年前的一个会议说起。
2004年9月，浙江召开全省旅游发展工作会议，时任浙江省委书记习近平同志出席会议并讲话。会议明确提出要建设旅游经济强省，为浙江旅游业发展指明了前进的方向。实际上，当时全国大多省份的旅游业才刚起步，浙江旅游业虽然势头强劲，但也只是“初露端倪”，能够提出这样一个目标是极具战略眼光的。
20年来，浙江省委、省政府一直锚定这个目标，不断把旅游经济强省的“规划图”变成“实景图”，呈现出以下几个鲜明特征：
生态“资源”变为旅游“资产”。俗话说，靠山吃山，靠水吃水。一地的生态资源是发展旅游产业的“家底”，把青山变金山、把资源变资产，才算真正盘活了“存量”，端住了“老天爷”赏的“饭碗”。如今，很多游客都热衷于来浙江寻找“向往的生活”，一家家民宿、村咖、艺术书店让人仿佛忘记时间的流逝，不仅可以开窗见景、出门见绿、抬头见蓝，还能体验“归隐入田园”的松弛感、“最抚凡人心”的烟火气，在寄情山水中安放身心。
文化“爆款”催生旅游“爆点”。浙江是中华文明的发祥地之一，数千年文化积淀，塑造了浙江文旅发展的鲜明“文化脉息”。如果说秀美的自然风光能抚慰人的心绪，那么璀璨的地域文化则能洗涤人的心灵。如今，一个个文化“爆款”，正不断催生出人气“爆表”的旅游目的地。比如，一台《宋城千古情》，深入“解码”杭州历史典故、神话传说，成为世界上演出场次最多、观众人数最多的剧场演出。又如，越剧《新龙门客栈》、游戏《黑神话：悟空》成为吸引游客的出圈作品，掀起“跟着演出去旅行”“跟着悟空去旅行”文旅消费新热潮。
业态“创新”驱动玩法“上新”。光有风景和文化还不够，要想从渐趋“白热化”的文旅“大比拼”中脱颖而出，充分激发文旅潜力与活力，还须孕育“花样百出”的新业态、新模式，让游客感到“好看又好玩”。如今，沉浸式旅游、夜间旅游、工业旅游等新业态在浙江已成常态，游客的体验值不断“拉满”。比如，大运河杭钢公园便在保留钢铁厂工业遗存的基础上，“摇身一变”为休闲文化公园，不时还有热门音乐节在此举办，“工业风”与“朋克风”相得益彰。
大运河杭钢公园音乐季盛大开场，吸引上万名音乐爱好者齐聚现场 图源：“杭州文广旅游发布”微信公众号
二
要让浙江旅游业的强劲实力“具象化”，不妨看一串数据：2023年吸引7.6亿人次来浙旅游；旅游业增加值突破5000亿元，对全省经济综合贡献率达18.7%。
那么，“旅游强省”是如何“炼成”的？在笔者看来，以下几个“关键词”值得关注。
“良性循环”。生态与经济并不是互相矛盾的关系，有些人“守着绿水青山过苦日子”或是“想用满目疮痍换取好日子”，都是因为没有让生态与经济进入良性循环。事实上，“生态好”是“经济好”的基础，而经济好了又能反哺生态。这些年来，在“绿水青山就是金山银山”理念的指引下，从“千村示范、万村整治”工程到“百城千镇万村景区化”工程，一个个“点绿成金”的故事，在浙江大地“上演”。比如，湖州自2006年开始开启了南太湖畔的变迁之路，当地旅游业规模不断扩大，绿色发展指数位居全省前列，生态优势成为无可替代的发展优势。
“原汁原味”。文旅发展，既要“玩转”新趋势、新玩法，又要保护好风景名胜、文物古迹等历史遗存。历史遗存是一个地方穿越历史烟云、历经世事变迁的“见证者”，留住它们，便留住了最本味、最纯粹的文化风情。如今，人们之所以热衷于来杭州、绍兴等地感受人文气息，来乌镇、南浔等地看水乡悠悠，与当地持之以恒的保护密不可分。比如，绍兴坚持“把古城让给世界”，在原汁原味的保护中展示活态文化，把文化打造成了最耀眼的“标签”，吸引了流量、锁住了人心。
“无中生有”。在《之江新语》一书中，习近平同志论述：“要敢于‘无中生有’，充分利用当地的旅游资源，大胆开发旅游项目……”虽说“巧妇难为无米之炊”，但文旅发展需要几分“无中生有”的胆识与谋略。没有名山大川，那就在特色文化上深挖；没有文化高地，那就在业态创新上动脑筋。浙江深谙此道。比如，享誉海内外的“中国好莱坞”横店，便是在“出门望见八面山”的土地上打造出了影视拍摄的热门地，吸引无数游客来此体验“穿越之旅”。
横店影视城梦外滩度假区沉浸式体验项目“外滩迎宾秀” 图源：视觉中国
三
没有哪个地方不想成为游客心中的“诗和远方”，那么在“群雄逐鹿”中，如何扩大旅游业发展优势，让旅游强省建设迈上新台阶？透过全省旅游发展大会，我们可以找到几个“主攻方向”。
从全域着眼。当今社会，旅游早已不是“上车就睡觉、下车就拍照”“一个景点接着一个景点跑”的简单观光，而是全领域、深层次的沉浸式体验与文化交融。因此，要打破“孤岛效应”，发展全域旅游，把旅游业真正作为综合性产业来抓，让旅游业的“根系”深入千行百业的“土壤”，做到宜融则融、能融尽融，从旅游资源“内循环”的封闭模式向开放的融合发展转变。比如，在乌镇，既有摇橹船泛起点点涟漪，又有乌镇戏剧节散发文化魅力，还有世界互联网大会乌镇峰会触摸前沿趋势，文化体验、休闲度假、商务会展“遍地开花”。
将品质“置顶”。有人说，打造旅游项目其实压力很大。这就好比画家是把作品画在纸上，而旅游从业者则是把作品书写在祖国大地上。因此，要本着高度负责的态度、精益求精的工匠精神，尽心尽力把它们雕琢好，让更多有品质、有内涵、有流量的爆款产品和特色品牌“生长”出来，让文旅“磁场”显著增强。比如，位于衢州开化的根宫佛国景区，多年来就只认准根雕这一件事，将普通的根雕加工基地打造成了闻名遐迩的国家5A级旅游景区。
让口碑“爆棚”。旅游本质上是一种体验。谁能把游客的“痛点”作为工作的出发点，把游客的“爽点”作为创新的着力点，谁就能赢得游客的好感，进而换来品牌的知名度。比如，前些日子，杭州推出“轻松游”行李服务一件事改革，增加行李寄存点，让行李可以在景区、酒店、商圈、交通站点间“无缝衔接”，为游客卸下重负，得到了游客点赞。可以说，服务和设施的提档升级，就要瞄准这样的“关键小事”，让游客感受到“宾至如归”的关心与贴心，从而在心中与这座城市许下一个“下次见”的约定。
扩大“朋友圈”。随着中国日益走近世界舞台中央，世界的目光、世人的兴趣越来越聚焦于中国。运用文旅资源，向世界讲好中国故事、浙江故事，面临着难得的历史机遇。一方面，要营造更加友好的环境，持续改善支付、出行、网络等方面的体验；另一方面，可以推动“旅游外交”，积极参与国际旅游交流合作，比如打响良渚论坛、世界旅游联盟·湘湖对话等品牌，不断地将地域特色转化为国际影响。
乘长风，赴万里。从全省旅游发展大会出发，向着长三角绿色休闲度假胜地、中国乡村旅游首选地、国家文旅融合发展新高地、国际著名旅游目的地进发，期待“诗画江南”能走入更多人心中。
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