近年来，国内旅游消费呈现爆发式增长，文旅也成为了国家支持发展的新风口，文旅+地产的综合开发经营模式（简称文旅地产）逐渐成为房企跨界经营寻求新利润的增长点。
但文旅项目投入大、产出缓慢，投资回报周期长，大多面临着无法短期性内盈利的难题，为此，房企急切希望找到一条突破困局的文旅地产成功之路。
这其中，文旅地产的运营变现是关键性问题，只有通过资源价值提升、制定有效的文旅引流策略实现文旅消费变现，文旅地产的价值才能真正体现。只是，这笔文旅帐该如何算？盲目跟风者未必清楚。
文旅地产，即文旅+地产。当下地产商的商业模式，文旅是形象及引流，地产是开发的核心与归宿。但文旅部分必须先做好做强，前期投入必然要大投入，故必然要靠地产开发部分的快速变现来反哺，而地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来进行提升。一个成功的文旅地产项目，不仅要有运营思维，更要有运营前置的思考，通过“运营前置”，能够最大化了解市场和客户的需求，在设计阶段对项目的定位、业态、招商、营销等进行梳理，有效的推进文旅项目建设和落地运营。从分类上来说，文旅地产分为城市型、城郊型、文旅目的地型、都市乡镇村落型。其中的都市乡镇村落型与当前的乡村振兴有许多契合点。
一方面都市乡镇村落型文旅地产将新的产业带到乡村，促进乡村经济的多元化，另一方面，都市乡镇村落型文旅地产文旅地产也为乡村创造新的消费市场和消费模式，这些都是目前乡村发展所迫切需要的，两者之间是相辅相成的。以GVL怡境国际集团旗下文旅版块公司——怡境文旅正在进行的一个项目为例，该项目是一个600多年历史的古村落，怡境文旅提出，该古村落的改造建立全域运营前置的思维，以文旅作为流量入口，叠加乡村振兴战略，做好运营变现的“三大”关键，通过提升区域环境和配套出发，通过提升项目的人气和认知度，做大区域旅游价值，从区域发展中获利。文旅地产资产的来源主要有两方面。一方面是存量资产，这种性质的资产主要是大自然的馈赠或是祖上的余荫，资产运营者本身的投入不大，主要用于资产状态的稳定和维护。另一方面是增量资产，这种性质的资产，大多都涉及到大量的土地购置和基础设施建设，是重型投资项目。优化资产配置是文旅地产的强大竞争力。说回上述拥有600多年历史的古村落，其山水林田湖塘资源较为丰富，但在市场上自然资源优势并不明显，无法带动周边发展，如何合理利用原有资源，推动城乡融合，就成为了一个难题。怡境文旅认为，该村可打造儒学康养特色产业，着重发展现代休闲农业和康养旅游业两大核心产业，同时完善配套服务产业，带动乡村品质提升，推动城乡融合。另外，该村前期通过较小的资产投入，整合周边山水林田湖资源，集中打造出符合市场和消费客群所需的“样板示范区“，再通过“边建设边运营”的方式，实现成本的把控，这样既能在项目发展过程中，加强对各个环节的整体把控，还能实现资金的流动。IP 引流。此类文旅资产因为历史文化的积淀，能够对消费人群相应产生吸引力，能够充分满足消费人群的猎奇心理和从众心理，以至于能够持续创造饱和客流量。活动引流。通过举办一些有知名度的、有大规模人群聚集的社会活动，在短时间内和一定地域内形成文旅消费流量。商业价值的高低，取决于流量变现的规模与质量。如上述古村落，开发主题以古村，以儒家养生为切入点，通过儒家思想文化的传承化、民俗化、生活化的方式，用当代艺术手法对村落进行活化，形成项目的IP引流。在IP框架之下，以主题文化剧场形式，植入沉浸式、情景化的文创、时尚、民俗等消费业态，打造“有个性有颜值有故事，趣味好玩重体验”的沉浸式户外剧场，通过节庆体系、活动体系，商旅及研学体系、周边景区联动及全域旅游串联体系，整体营销，为项目源源不断的注入客流，实现“淡季不淡，旺季更旺”的运营。文旅消费变现的手段多种多样，门票收益只是最初级的内容和手段。游客体验的每一个环节，衣食住行、喜怒哀乐，都可以成为文旅消费变现的入口和内容。资产升值是文旅地产的原点。上述古村落更重要是强化客户的参与体验感，只有提升项目的人气，让客户看到资产升值的空间，树立客户对项目的信心，更利于后期开发中的利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。结合上述三个方面来看，文旅地产做好运营变现的“三大”关键点是：优化资产配置， 加大引流力度， 多种消费手段变现 。这三大关键点涉及三笔账：大中型文旅项目的投资规律一般是前期高强度投入，中后期逐步减弱投资。在做文旅项目时，前期一定要算好项目的开发成本。包括但不限于项目的建筑用地面积、容积率、可使用面积、投资回报率等等。旅游体验过程中的各种体验，如新奇的观景体验，独特的文化体验，互动式体验等，如美食、住宿、体验项目等产品所产生的各类营收利益。在运营文旅项目时，一定要设计好项目的盈利模式。比如地方政府出台的文旅项目金融补贴，多渠道为有需求的企业提供相关的投融资服务，为企业争取最大的费率减免；另外，项目本身的商业配套设施可用于资产抵押，将运营的内容实现资本化，将资产实现证券化，能有效缓解文旅项目的经济压力。文旅地产“三笔账”不能简单分开来算，因为三笔账互有交叉，贯穿于项目开发和运营的全过程。这“三笔账”怎么算才合理？——算、调、控、变现，怡境文旅认为，这是让文旅地产账真正落地的4个关键词。意思是，文旅地产账光会算还不行，算好了账还要在后续的过程中逐步调整优化，接下来在实施的过程中应进行控制，最后项目建成了，要很好的去实施、执行和变现。而这三本账是由什么人来算，这也很重要。不能一个部门去算，也不能仅由财务部门前期参与算账，正确的方式是要由主导的项目开发统筹部门和其他业务部门综合参与来一起算。文章开头提到的“营运前置”，也即是指营运部门要前置去参与开始的算账，同时其他的规划、策划、设计、建设部门也要在筹建开发阶段参与进来一起算，这盘账才有了最基本的前提和基础，后面的账自然就可以好调、好控、好执行了。商务合作、媒体合作请添加微信号：gvl_hk，联系怡境君或请联系020-38032695、020-38032762邮箱：gvl@greenview.com.cn、greenv@163.com怡境文旅集团，是一家致力于缔造城乡理想生活的资源整合商，秉持 “赋能理想生活，运营美好城乡”理念，为城乡理想生活和生活方式旅行提供全域资源导入，并通过文旅策划规划、设计建设、运营管理等专业赋能打造高品质生活方式，力图成为中国最佳全域旅游资源整合商。