作者：孔媛
编辑：努尔哈哈赤
2021年春节期间，快手推出的节日活动“百万潮玩免费抽”登上热搜，阅读量逾2.2亿，在活动官宣前夜吸引了近千万人预约，原本小众的潮玩俨然已经走入大众视野、走进千家万户。而随着国内疫情的缓解，潮玩及衍生品市场逐步回春，在春节档迎来了销售旺季。根据弗若斯特沙利文的报告，国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元增加到了2019年的207亿元，复合年增长率在34.6%。据预测，中国潮流玩具市场在未来3年将达到千亿规模，中国有望成为全球潮玩消费的核心市场之一。除上市公司泡泡玛特和名创优品旗下的TOPTOY之外，潮玩赛道上还有许多年轻品牌正在蓬勃发展，以旺盛的创造力推动这一品类不断破圈、逐渐走向大众化。近日，雷报【微信：leinewspaper +关注】采访了52TOYS、艾漫、十二栋文化和Boom!Box，就春节期间的销售成绩及IP授权产品的表现进行了探讨。
春节销售提升30%-50%，“报复性增长”真的来了据52TOYS创始人兼CEO陈威介绍，2020年上半年销售业绩受到疫情影响，从2020年下半年一直到今年春节，整个行业明显复苏，尤其是今年春节受“政策过年”的影响，出现了“报复性”增长。为加强新年气氛，52TOYS的自研IPKIMMY&MIKI特别推出了新年狮虎娃娃限定礼盒，在节日期间持续热销。除此之外，迪士尼和华纳等大IP的加持很有效的吸引了粉丝的关注。
“去年十一上市的迪士尼公主系列旋转木马，线上首发天猫、蛋趣APP，线下首发九木杂物社，截止到今年春节前夕达到70W只的订单量。三里屯店在春节假期更是创造了13.5w的日销记录。TO C端的线上自营电商销售对比去年同期提高一倍，TO B端批发采购业务，1月整体销售是去年同期的270%。”
艾漫CEO吴伟诚向雷报【微信：leinewspaper +关注】透露，2020年的每日营收只有2019年的2%-5%，但在2021年，每日营收已是2019年的130%-150%。“《偶像大师》《明日方舟》《天官赐福》《未定事件簿》四个IP的主题店最受欢迎，其中《偶像大师》店的单日营收可达三四十万。《明日方舟》在广州、上海有两家主题店，《未定事件簿》在上海、南京、成都有布局，各店相加，总体营收在几百万级别。”十二栋文化联合创始人兼COO乱乱表示，春节档给2021年开了个好头，销售成绩已经超越了去年国庆假期。“单店效率比2019年增长了30%左右，迪士尼、长草颜团子、Gon的旱獭、Toby系列的IP潮玩最受欢迎，三款大体如蒙特ED在夹机占线下首发一小时内售罄，春节七天单日销售成绩能破百万。”
对于Boom!Box的创始人蛮大人而言，2021春节档是销量最好的一年。“2019年我们刚切入这个市场，整个市场还没爆发，2020年就遭遇了疫情，销量断崖式下跌。2021年，人们出行没受到限制，即使我们没有出新春款，也能达到90万一天的营收，《大理寺日志》联名的李饼潮玩推出就售罄了。照比2019年，我们的营收增长了30%，如今市场已经破开，用户对产品的接受度也提高了。”学生、家庭、情侣成主客源，“就地过年”拉动线下客流增长春节期间，潮玩及衍生品的用户画像与全年有所不同。52TOYS陈威告诉雷报【微信：leinewspaper +关注】：“春节是一年中线下线上购物的重要节日，就线下来说，今年受政策影响，春节假期以年轻情侣、家庭亲子为核心进行结伴出游购物，且线下出街购物的热情更高，逛街购物的时间更长。”艾漫吴伟诚表示，春节客源以本地学生为多。“年龄较全年偏小，初高中生占比大幅上升，中学生可以占到一半。因为大学生平时能到店购物，中学生只有过年有时间，而且收到了压岁钱。今年上海疫情管控较好，很多学生来店里聚会。”今年元宵，艾漫推出了《明日方舟》的主题活动。“春节自然客流量太大，举办大活动比较危险，元宵节相对比较合适。物流休息后，线下场景的营收占比大幅提升，主要活动都放在了线下。”十二栋文化则采用线上线下组合拳助推业绩快速增长。“我们在线上举办了潮玩年货拍卖会，限量、首发、作者签名等产品最高溢价能达到40多倍。线下方面，LLJ夹机占的营收占总营收的70%，春节+情人节的假期为线下消费场景带来了许多‘情侣档’用户。和全年相比，春节期间学生党和家庭用户较多，以高中、大学为主的学生群体占比30%，亲子占20%，两个人结伴来的占30%。”
Boom!Box蛮大人则表示，“就地过年”让该回到四五线城市的人留在了一二线城市，这为购物场所提供了业绩增长的空间。“我们的IP类潮玩只做线上销售，盲盒类产品确实线下渠道销售更好。”对各潮玩品牌而言，IP授权仍是其吸引粉丝的核心要素。“52TOYS有KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化、招财宇航员等自研IP，品类上除了潮流玩具以外，还有手办、拼装玩具等丰富类型，可以覆盖男性、女性玩家。”据陈威介绍，52TOYS通过线上与线下相互打通的方式进行粉丝培育。“线上进行日常社群互动，定期推送新品信息以及粉丝福利，围绕“收藏玩具”概念沉淀私域流量；线下定期设计师签售会、联动商场活动、IP生日会、超级玩家到店体验等活动，提升玩家粘性与品牌忠诚度。IP的影响力与辨识度能够引发粉丝关注，而且是粉丝持续购买的重要原因之一。”艾漫对IP授权的依赖同样很强。“我们主要拿IP授权做实体店，经典IP《偶像大师》年龄层跨度大、用户广，核心用户散播在全国各地，重度客户累积消费能达到四五万。《未定事件簿》《明日方舟》则带来了游戏用户，主要用户都是IP授权带来的。”而在社群维护方面，艾漫的策略较为传统。“2020尝试了很多线上扭蛋机和抽奖，4月份陆续恢复门店，通过线下主题推广吸引用户成为会员。《明日方舟》《偶像大师》刚开业在有赞实行预约制，我们希望把用户转化成线上私域流量客户，线下短期聚客导流成线上会员形成正向循环，推动后续长期运营，让用户和品牌绑得更紧密一些。”十二栋则以自有IP为主营项目。乱乱表示，十二栋拥有传统潮玩公司不具备的完整产业链条。“从前端IP，到中端产品设计、生产，再到下游的销售，我们进行了全链条的打造。目前最受欢迎的都是自有IP，此外也会跟艺术家合作开发新IP。
在产品品类上，我们也在进行策略性扩张，毛绒、手办、盲盒、一番赏、家居用品等一系列产品都在开发。软品（毛绒挂件、毛绒公仔等）和盲盒销量基本持平，还有约10%的包类和家饰，用户覆盖面广。
在渠道端，除了LLJ夹机占和夹机小占，还有小程序、天猫等线上渠道和西西弗书店等分销渠道。有这条完整产业链在，我们可以更好地应对产业变化。春节期间，我们在线上通过IP微信红包给小程序倒流了近八万人，流量在IP闭环生态内实现了流动。”
蛮大人则表示，Boom!Box在2020年转变了思路。“2020年最受欢迎的是《雾山五行》系列和网易的《大话西游》系列。《大话西游》有老牌大基数粉丝群体，IP授权能帮助我们迅速切入到核心用户层，嫁接到已经培养好的用户群。但今年我们不再盯着top10争取授权，如今内容产业百花齐放，用户不再像以前一样集中在几个头部里，会逐步小圈层化，小众IP的用户转化率也在上升。”据蛮大人透露，2021年品牌将在b站开一档栏目，成为up主。“主要科普潮玩手办的基本知识，公布现有产品的开发进展、生产进度、潮玩IP签约资讯等，希望在弹幕中得到粉丝的反馈和意见，对玩具开发进行指导，也能增强品牌和粉丝的联系”2020年按下暂停键后，各潮玩品牌的布局和节奏被打乱，2021年就成为了加速之年。52TOYS告诉雷报【微信：leinewspaper +关注】：“去年52TOYS对品牌进行了升级，2021年我们会继续沉淀线下流量，因此预计下半年在北京举办收藏玩具展，并在国内一线、新一线的核心商圈开设门店10余家，通过爆款的收藏玩具IP产品为商业地产引流。”艾漫表示，新一年的步伐会跨得更大。“我们希望招募更多伙伴加入，国内要开北京主题店、广州二店，并在成都等一线城市开店，把柯南、犬夜叉等比较成功的IP推出去，做主题和商品的全国巡回。海外方面，2020年末我们基于米哈游的《原神》衍生品开拓了全球市场，进入了越南、新加坡等8-10个国家和地区的市场，《天官赐福》《魔道祖师》衍生品也在输出。新的一年希望每个月线上拓展2-3个国家和地区，跟着游戏和动漫的步伐，覆盖更大的海外市场。”十二栋文化将持续发力全产业链化打造国创IP。“更新的各类型IP会在4、5月面世，衍生品软品和硬品也在持续开发，未来新IP和新潮玩产品会通过LLJ夹机占、夹机小占两个线下重点渠道首发亮相。我们还会根据市场份额和用户反馈，适时的补足长内容进来，目前长草颜团子、符录小姜丝计划推出番剧、短视频动画等新内容。”
Boom!box则将在风格方面做出探索。“以前致力于还原IP角色的设计点，今年换了主美，希望融入30%的主美个人风格，应对产品同质化的问题。”蛮大人表示，品牌将继续坚持“打造年轻人的第一个手办”的底层逻辑，不以稀缺、限量的方式维持产品的高价值，计划每周都有产品推出。“我们不做限量做普及，目前储备IP、市场链条属于早期，有固定宣传窗口后会让粉丝适应这种模式。今年会在IP方面做出比较有意思的尝试，也希望在线下的覆盖点做更多露出。这一代年轻人更愿意为喜好买单，市场也处在比较早期的阶段，各公司都有着旺盛的创造力，玩法、受众都不一样，才会有意思、有活力。”【合作】合作请联系雷小豹，微信：diqiuren331【雷报】文章，禁止抄袭、盗用及洗稿。【雷报】法律顾问：中银律所吴律师：18600397929（微信）