传统玩具大厂都在布局潮玩 | 雷报
作者：木森森
编辑：努尔哈哈赤
近期，国内上市玩具公司相继发布了2020年年度报告。由于2020年疫情对线下零售及海外业务的冲击，上市玩具公司无一幸免，营收和净利润都有较大程度的下滑，例如美盛文化亏了9.38亿元，奥飞娱乐亏了4.50亿元、高乐股份亏了1.91亿元。
但同样是面对疫情，泡泡玛特这家“玩具”公司却依旧能实现业绩增长，其2020年营收增长了49.3%至25.13亿元，甚至连线下的零售店和机器人商店也分别实现了35.5%和32.2%的收入增长，潮流玩具的市场表现可谓惊人。另据弗若斯特沙利文的调研报告显示，到2024年我国潮流玩具零售的市场规模达预计将达到763亿元，2019年至2024年的年复合增长率高达29.8%，中国潮流玩具市场存在着巨大的待释放潜力。
虽然面向的主要消费群不同，但潮玩毕竟也是玩具，拥有成本、经验和强大供应链优势的传统玩具大厂们自然也不会放过这块潜力无限而又近乎唾手可得的香饽饽。雷报【微信：leinewspaper +关注】梳理财报就发现，“潮玩”已成为各家玩具公司接下来的重点业务方向之一。
奥飞娱乐
奥飞娱乐以玩具销售起家，是国内玩具行业的头部企业，玩具销售业务也长期是奥飞营收的第一大来源，2020年玩具销售业务实现营业收入9.86亿元，占比总营收的41.65%，较2019年同期减少了21.86%。
在奥飞娱乐的2020年年报中，“潮玩”一词共出现了24次之多，其不仅反复表达了对潮玩市场发展前景的看好，更在公司2021年的经营计划中明确提出“潮玩手办业务是公司今年最核心的项目，公司将聚集资源围绕头部 IP 为主的多品类潮玩进行深度开发，争取在游戏IP 细分领域建立竞争优势。”
为什么看好？年报中的观点有三：一是经济发展收入增加助推消费升级；二是市场中已经孵化出越来越多优质潮玩IP；三是以盲盒为代表的潮玩手办成为新一代年轻人娱乐、社交以及购买的载体，而这群年轻人正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。奥飞则希望进入潮玩手办市场从而提高既有的消费用户年龄层、增加新的产业回收通道。
实际上，奥飞娱乐在2019年年底便已开始孵化盲盒业务，并在2020年下半年成功推出了网易知名游戏IP“阴阳师”Q版盲盒以及叠叠乐系列产品，并在全国超过1万家线下门店铺货，覆盖了如名创优品、伶俐、KK集团等在内的大型连锁潮玩渠道以及便利店连锁系统等线下渠道，在线上则以 B 站、奥飞电商旗舰店、网易电商旗舰店等为主。
自2020年9月铺货开售至2020年12月底，“阴阳师”盲盒相关产品实现销售量超250多万只，销售额突破3000万元。除了游戏动漫头部IP“阴阳师”、“狐妖小红娘”以外，奥飞与Sank Toys(藏克潮玩)、星际熊等 IP 品牌达成了授权合作，在和优秀原创潮玩设计师联动合作方面也有了初步成效。
接下来，奥飞的潮玩业务发展要点主要有三方面。一是聚焦国内头部手游和动漫类IP，辅以公司自有IP，构建潮玩品类IP矩阵。除了“阴阳师”“狐妖小红娘”“Sank Toys (藏克潮玩)”“星际熊”等IP以外，公司将继续推进获取更多其他同类知名 IP的授权合作，并且同步研发奥飞Q宠、喜羊羊、镇魂街、贝肯熊等自有 IP 的盲盒系列产品。
二是围绕头部IP进行多品类的深度开发。当前主打产品有叠叠乐和 Q 版人偶盲盒两大类，接下来将陆续推出不倒翁系列、可变场景盲盒、景品手办等更多类型的产品。后续推出新品的节奏会更为紧密，例如阴阳师系列每个季度会有5个左右的产品系列迭代、“奥飞Q宠”和“喜羊羊与灰太狼”系列潮玩产品预计将在第二季度开售。
三是打通线上线下渠道，精准覆盖用户群体。奥飞将以线下渠道为主，重点开拓连锁潮玩、社区超市、百货店、便利店等渠道，进一步提高名创优品、伶俐、三福、KK集团、7-11、全家等连锁系统的覆盖渗透率；线上渠道紧盯年轻人聚集的线上平台社区，以品牌营销为助力，提高产品曝光率与转化率。
星辉娱乐
星辉娱乐的业务包括游戏业务、足球俱乐部业务、玩具业务三大板块，玩具业务主要专注于车模及童车等婴童产品两个领域。
2020年，星辉娱乐的玩具及衍生品业务实现主营业务收入2.93亿元，同比减少34.86%，占占营业总收入的16.80%。其中车模玩具业务实现营业收入2.37亿元，婴童用品业务实现营业收入0.56亿元。玩具业务净利润为685.97万元，同比下降56.01%。
星辉娱乐在年报中也特别提到潮玩市场的火爆，还援引了第一财经商业数据中心等联合发布的《2020跨境出口消费趋势报告》的相关数据。该报告潮玩部分显示，2020年盲盒经济引起消费热潮，尤其是线上消费呈爆发式增长，同比消费增速达400%以上，多个新兴潮玩手办品牌出口至美国等120多个国家。
其中，2020年天猫淘宝海外头部盲盒品牌消费占比排名中，泡泡玛特以绝对优势拿下第一，排在第二的是52TOYS，第三是寻找独角兽，前十里还有淘奇多奇、若态、若来等等。
不过，从目前来看，星辉娱乐并没有跟风当下流行的潮玩形式，而是坚守自身在车模类潮玩领域的优势，并尤其重视技术创新积累、拓展玩具新品类。截止目前，星辉娱乐累计获得宝马、奔驰、奥迪、兰博基尼等超过35个知名汽车品牌的超300款车模生产的品牌授权，是国内车模领域的龙头企业。旗下车模种类主要包括拼装积木车、遥控汽车、合金车模等等。
另外，值得一提的是星辉娱乐还在大力布局二次元游戏业务，已经推出并即将推出的产品有《苍之纪元》《少女的王座》、电影式都市奇幻冒险手游《拾光梦行》以及二次元女性向RPG手游《少女的王座》等。其中，原创自研的《拾光梦行》在中国大陆将由 B站游戏独家代理发行，该游戏曾出现在2020bilibili游戏新品发布会上。
邦宝益智
邦宝益智司是一家专业从事益智积木教玩具、精密非金属模具的研发、生产、销售与服务为一体的文化创意型高新技术企业，主要有益智玩具业务、教育业务、医疗器械业务三大模块。其中，玩具业务方面，2020年邦宝益智实现3.89亿元收入，同比减少24.76%，仍是其最主要的收入来源。
年报中，邦宝益智表示：随着时代的发展和移动互联网、新零售、新消费的崛起，以盲盒为代表的潮流玩具在年轻消费群体中逐渐火热，其隐藏式玩法能够激发消费者的消费热情，有利于持续扩大产品的消费群体及品牌影响力。
于是，该年度邦宝益智也紧跟潮玩发展趋势，顺势推出了“樱桃小丸子”、“三只松鼠”、“京剧猫”、“Oringa 问号鸭”等 IP 类盲盒产品。
另外，2020年邦宝益智还获得上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司旗下国产超人气动漫“斗罗大陆”的IP授权，进行盲盒系列产品开发。后续，邦宝益智将结合潮玩等新形式，围绕“斗罗大陆”逐步开发包括人物、场景、武器、魂兽等系列产品，充分释放其 IP 的产业势能，提升品牌影响力。此外，邦宝益智还紧跟“国潮风”热潮，自主研发设计生产一系列国潮风积木产品“仿生神兽系列”。
高乐股份
高乐股份主要包括玩具和互联网教育两大业务板块，玩具方面拥有独立自主的“GOLDLOK”品牌，主要产品包括括电动火车、互动对打机器人、电动车、线控仿真飞机、智能女仔等。2020年，其玩具相关业务共实现收入3.77亿元，同比减少了25.84%，占总收入的比重高达74.17%。
潮玩同样是高乐股份看好的方向，其2021年经营计划要点中就有“发挥公司对潮玩品的研发优势，进一步开拓潮玩品市场，不断提升国内玩具市场业务占比”这样的表述。
其中，发展重点是要紧跟市场流行趋势、结合零售市场形势，丰富动漫IP形象授权产品品项，在原有“玩具+动漫”授权包括迪斯尼、加菲猫、Hello Kitty 的基础上，进一步扩大IP形象授权范围：玩具+影视、玩具+游戏、玩具+文创，具体IP形象包括：名侦探柯南，初音未来，第五人格，阴阳师，招财猫等等。
2020年以来，高乐股份相继推出了迪士尼TSUM TSUM“甜品屋”系列迷你公仔盲盒、迪士尼MULAN“木兰从军”系列公仔盲盒、迪士尼TSUM TSUM“盒中小世界”系列盲盒等多个系列潮玩产品，其中“盒中小世界”系列于摩点网发起了众筹，最终项目达成率为567.53%，众筹金额56753元。