降本增效大环境下，授权还好做吗？对话LINE FRIENDS+阿里鱼+奥飞娱乐+小黄鸭+萌芽熊|雷报
编辑：努尔哈哈赤
10月17日，由中国玩具和婴童用品协会主办的第二十一届CLE中国授权展在上海新国际博览中心开幕。据悉，今年CLE中国授权展汇集了300+参展商到场参展。雷报【微信：leinewspaper +关注】借此机会对LINE FRIENDS、阿里鱼、奥飞娱乐、小黄鸭、萌芽熊等行业知名授权平台、品牌方进行了专访。
那么，面对新的市场环境趋势，这些平台、品牌做了什么？疫情后授权行业究竟恢复得怎样？是否还好做？有什么变化？
人人都想做IP，市场竞争激烈，品牌方更注重“整合”资源、打造精品
雷报【微信：leinewspaper +关注】也注意到，纵观此次参展的IP和厂商，不难发现，一些工厂已经不再满足于站在品牌背后，而是开始自己做IP；超级IP运营团队也开始吸纳粉丝基础可观、内容质量较高的新IP；与此同时，海外IP亮相国内、国内IP出海的情况也更加频繁。
对此，作为旗下拥有布朗熊、莎莉等各大IP形象，并具备不俗的海外市场销售额的品牌，LINE FRIENDS面临着更复杂的挑战。LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛接受了雷报的采访，并在采访中表示，“中国是一个推动品牌不断创新、挑战自我的市场，市场环境变化非常快，如今大大小小的IP在市场上层出不穷，这代表了中国市场竞争的激烈，同时也反映了中国市场对于IP的庞大需求。”
李逸镛先生也解读了LINE FRIENDS相应的对策：“中国一直是我们重资发展的核心市场，因此尽管在激烈的竞争面前，我们始终不变的是坚定不移地深耕本土，目前我们已在逐步放宽授权门槛，以期有机会和更多本土优秀企业开展授权合作，这可以很大程度上双向赋能彼此进一步拓宽市场。”
“首先在IP上，我们正推出面向各个年龄段消费者的多元新IP矩阵；在内容上，我们会为中国市场持续带来更多动漫、短剧等中国年轻人喜欢的优质内容，并继续开拓‘IP内容商业化’和‘头部内容平台合作’等内容战略模式。”
拥有“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等知名IP的奥飞娱乐则表示，尽管受经济环境影响，奥飞娱乐近年的业绩表现略有下滑，却始终没有缩减在内容方面的投入。“我们始终坚持的是，不管产业情况和公司业绩如何，我们每年在内容上依然投入过亿。因为内容作为IP的根本，是一定要投入大量精力和财力来创作，从而延续IP的生命力的。”
奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可进一步提到，在整体运营方面，奥飞娱乐围绕‘降本增效’的核心举措体现在‘整合’。“奥飞集团本身拥有较完善的产业链分布，在实体产业方面，我们有自己的玩具、母婴、潮玩产业；在媒体平台方面，我们有控股的上星卡通卫视频道和全媒体的合作优势；我们也具备很多主题业态、文旅、销售渠道等内外部的资源。在这些基础上，奥飞娱乐延伸出了丰富的授权业态。”
“面对今年的市场环境，我们的重点放在了资源整合上，通过整合内部和外部的资源来提高奥飞娱乐IP的市场曝光和市场占有率，从而给予被授权商更多的曝光和渠道，提高产品销量。”
阿里鱼副总裁、IP授权业务负责人江旭恒在采访中，同样提到“整合资源”的关键词。阿里鱼一直借助阿里生态整合的丰富资源与数字能力，多元助力中国授权行业的发展，“主要体现在几点，首先是营销支持，例如在今年的618，阿里鱼IP新势力携手三丽鸥、宝可梦、泡泡玛特、原神等近30个国内外知名IP打造主题会场。”“另外，IP新势力在今年已经围绕三丽鸥旗下美乐蒂、酷洛米等人气角色，与淘宝天猫集团电商资源紧密协同，先后策划组织了多场主题IP整合营销活动，累计联动上百家授权合作品牌。”
江旭恒进一步表示，“除营销支持外，我们还在积极探索更多的渠道和工具，促进授权合作和授权商品的销售。”阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”作为许多影视作品的官方众筹合作平台，已经推出了以1.3亿的《流浪地球2》项目为代表的诸多“爆款”衍生品项目。
“以用户消费和市场趋势洞察为基础，从文娱产业的上游捕捉内容热量，并通过数字能力在电商场匹配精准且多元的流量，从而实现IP授权商品销量的爆发。造点新货正在不断验证和完善这套方法论，以更好地实现IP热量、平台流量与商品销量的‘三量共振’。”
B.Duck小黄鸭的创始人许夏林也谈到了知名IP品牌小黄鸭应对行业趋势的做法，关键词也有“整合”。他介绍道，“小黄鸭有一套自己的打法，和传统的Hello Kitty等IP类似，我们适度放缓了在内容上面的投入，而是将重点放在产品上，一方面横向地做IP和产品创新，另一方面做一些并购，进行垂直的渠道资源整合，再进一步出海，最终还是聚焦于年轻人的市场。”
正因为小黄鸭“重产品”的战略，他提到，“设计师是公司旗下很大的资产，同时也代表了较高的成本。因此，这两年我们运用了更多的AI技术来辅助设计。顺应‘降本增效’这样的发展趋势，AI就是一个很好的案例，今年我们成立了两个团队投入这一板块，并设立了相应的KPI，要求大部分的设计师团队使用AI的产出必须达到30%左右，这是小黄鸭的国际战略。”
而回归到中国本土的产品开发上，许夏林补充道，“同一时间，我们在上海新增了产品团队，为过往的400多家被授权商带来更有代表性的产品。从这一方面来看，我们其实还在头部资源上加大了成本投入。另外，对设计师团队的股权激励也是今年小黄鸭的一个重点政策。”
最近几年涌现的新锐IP品牌萌芽熊的市场合伙人黄洁立谈到了她的看法，“当前国内的授权环境还是受到消费品的影响比较大。从萌芽熊和很多消费品厂家、品牌沟通的情况来看，他们更多地聚焦于卖货等比较直接的转化方式，因此投放到渠道上面的成本会更多；相应的，在营销端的推广、品牌建设上的投入就会相对较低，同行之间的价格也会更‘卷’一些。
“这种时候就比较考验IP授权方的综合服务能力，例如对市场的应对和反馈能力，以及IP所能够产生的额外价值、IP当下的热度等，各方面的要求都会更严格一些。”
关于萌芽熊自身的策略，她也谈到了“资源整合”：“萌芽熊一直以来的打法是除了IP授权之外，我们还会提供良好、快速的创意设计服务，同时不断进行良好的资源整合，提高媒体营销等能力。这是萌芽熊作为一个综合性的IP授权及运营品牌坚持的做法，也是我们和传统的授权IP的一个很大的差异点。”
疫情后授权业或许并未恢复“全盛”，市场更谨慎，侵权仍是问题
LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛表示，“现在随着疫情复苏，国家鼓励线下消费并拉动线下市场回暖，人们也越来越喜欢走出家门参与多元线下活动，因此我们在中国市场开启‘回归线下’的投资战略，通过LINE FRIENDS已经推出的‘轻体验店’、即将回归的品牌旗舰店和未来更多元化的体验空间进一步满足消费者的期待。”据悉，2019年，LINE FRIENDS重点发力线上数字化布局，中国市场也因此陆续关闭了线下零售门店。如今LINE FRIENDS回归线下，也是对线下多元化体验空间的前景的看好。
不过，提到另一类线下业务，即近年来越发火爆的IP“主题乐园”，LINE FRIENDS的看法则更为谨慎：“主题乐园是IP在成熟之后自然发展的结果，不仅需要极其成熟的IP、优质的内容，还需要高水准的运营来赋能这样的线下空间，LINE FRIENDS短期内不会发展主题乐园的项目。”
对于当前的授权市场环境，LINE FRIENDS还提到了一些上升空间，“中国市场的版权意识可能还相对薄弱，在这块或许仍需进一步提升才能够给IP一个良性竞争的环境。”
对于侵权问题，小黄鸭创始人许夏林也深有感触，他表示，国内授权业起步比较晚，对于版权的保护政策也相对有些滞后，企业面临很多商标抢注以及“擦边球”的案例，小黄鸭近两年用在法律维权方面的成本就超过了2000万。
不过，尽管行业难点和问题依然存在，许夏林依旧认为，国内授权市场足够大，还有非常可观的成长空间。“这次授权展上，我很开心地看到，很多年轻人喜欢的新锐IP，包括表情包属性IP等，一些载体较为单一的IP都成长起来了，原创性都很高。只有‘百家争鸣’，这个行业才会变好。”
阿里鱼副总裁、IP授权业务负责人江旭恒表示，前几年尽管行业整体有困难，头部IP还是持续在发展，总体来看，她对授权业还是充满信心的。
“前几年对国内的消费市场确实有很大的冲击，特别是线下实体行业，不过虽然有冲击，但是IP消费市场从数据来看，2022中国授权商品的零售额1390亿，整体上同比还是在增长的。大家肯定记得去年2月份冬奥会的冰墩墩‘一墩难求’、5月份肯德基的可达鸭在网上爆红，再到今年春节档的《流浪地球2》在造点新货众筹金额达到了1.3亿、打破了国内电影行业纪录，再加上喜茶、瑞幸的几次成功的联名——这些都是IP消费实现破圈的案例，也说明用户消费的需求仍然巨大。”
奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可则提出，虽然整个IP授权行业的发展都有一个向上增长的积极趋势，但疫情后的IP授权业务可能并没有恢复到疫情前那么理想的状态。
她进一步表示，“疫情对实体经济的打击是更大的，我们可以明显感受到，所有的实体经济品牌都会更加注重控制成本，都会在一定程度上削减营销费用来维持企业利润。对应到授权行业内，企业和平台对于IP的选择也会更加谨慎，从知名度、内容、形象甚至是带货表现等各个细节‘百里挑一’；与此同时，企业对授权IP的选择周期也会变长。
“像过往，我们参加展会后的一个月可能就会达成很多授权合作，但是从当前展会的情况来看，这个选择周期可能会长达三到四个月。甚至在签约之前，企业会去做非常详细的销售渠道和经销商调研，才能下定决心签下IP。”
萌芽熊市场合伙人黄洁立也有类似的看法：“授权还是要看品类，据我们了解，作为刚需，食品品类还是增长的；鞋服配件品类则跌得比较多，大众会更倾向于性价比高的消费；而一些新的增长的品类还是有一些机会的。在目前品牌预算大幅被砍，市面上的IP反而越来越多的情况下，大家会感觉授权生意非常分散，也比较难做。”
她还提到一个现象，就是除了IP公司，很多消费品品牌以及国际化集团等，都越来越重视短视频这样的短小内容载体，也在有计划地去开发短视频IP项目。“萌芽熊除了开发自己的短视频内容，也承担一些外包、定制的工作，所以能明显感觉到这部分市场是在快速增长的，但能满足海外品牌要求的，具有人设打造、脚本撰写能力，并承接动画制作和短视频平台代运营的综合供应商反而是比较稀缺的。”
从“内容创新”扩展到“玩法创新”，IP品牌之间更强调“共赢”
如今，IP授权行业的“创意”不仅仅体现在内容上，在“玩法”上同样也强调创新。许多新锐IP不再仅仅孵化自游戏、动漫等较为传统内容产品中，甚至开始从短视频、表情包等更潮流的流量载体入手孵化。同一时间，跨界合作的“玩法”也越发多元化。
谈到如何结合自身优势持续打造差异化的内容和产品，LINE FRIENDS大中华区总经理李逸镛在采访中提出了两点：“首先，通过不断孵化并推出面向各个年龄段消费者的新IP来保证LINE FRIENDS整体IP矩阵的丰富，再基于这些风格各异的独特IP形象们打造内容，突出LINE FRIENDS内容生态矩阵的差异化。
“另外，通过与成熟并优秀的内容开展合作，加快内容商业化步伐，也将帮助我们实现与其他IP的‘差异化’，实现共赢。本次大会上我们官宣了即将登陆中国的内容型IP SEALOOK海豹看看，它是我们与韩国知名动画工作室Million Volt Co., Ltd.达成深度战略合作的IP项目。未来，我们将围绕它展开一系列令人惊喜的营销活动、数字体验及周边商品，打造更多差异化内容。”
LINE FRIENDS进一步表示，将在未来重点发展“IP、内容和线下体验”几个部分，并积极携手本土合作伙伴们共同探索“共赢”之路。“现在一成不变、缺乏创意的IP营销已经很难满足消费者了，‘IP+沉浸式体验’必将在未来成为一大热门趋势，我们也对此做过许多投资，例如推出LINE FRIENDS国际亲子度假村、打造主题酒店、多次联手潮流地标带来快闪街区等，此外，值得一提的还有我们和VR领军企业VeeR共创的LINE FRIENDS中国首部“VR互动剧《布朗熊的惊喜派对》，打造虚实交融的沉浸式IP体验。”
阿里鱼副总裁、IP授权业务负责人江旭恒表示，作为阿里影业旗下IP交易及创新平台，“一方面，我们帮助全球优质IP开拓中国业务，拓展合作伙伴，完成商业化链路的铺设；另一方面，我们也为品牌商家提供从IP选择、授权商品设计、供应链支持、营销‘玩法’、传播途径、渠道铺设等整体授权合作解决方案。”
围绕与商家合作“共赢”，联手讲好有创新性的IP故事这一方面，江旭恒提出了阿里鱼的品牌主张，即“做有故事的商品，让授权有温度。”对此，她进一步阐述道：“这既是阿里鱼的品牌主张，也是我们的行动方向。未来，阿里鱼希望继续脚踏实地地透过一件件饱含‘IP故事’的商品、一次次蕴含‘IP温度’的营销，让授权合作方获得切实的收益，也让IP爱好者和广大消费者感受到中国授权的品质与温度。
“凭借自身在IP授权领域及娱乐内容赛道多年的积累和探索，并充分借助阿里生态的丰富资源与数字能力，阿里鱼以精准的IP和消费者洞察为起点，在帮助版权方提升IP商业价值的同时，更为合作商家提供了从IP素材开发到设计监修报审、从渠道产品供给到整合营销支持的全链路专业服务，全面助力商家通过IP合作共赢，实现多元化增值目标。”
奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可则首先从产业链方面进行了分析，她表示，“奥飞娱乐是国内较为少见的，拥有完全凭借自身运作IP全产业链的能力的公司。和其他代理公司不同，在IP版权管理之外，我们也会进行内容的创作、发行以及实体产业。奥飞娱乐也会持续深化全产业链的运作能力，帮助IP进行全方位的成长和孵化。
在“创意”方面，奥飞始终坚持将“精品内容”作为核心驱动力带动所有产业发展。“今年是奥飞的三十周年，奥飞娱乐已经成长积累了非常多的经典IP，并计划通过艺术家联名、跨界合作等方式，将它们重新带回大众的视野，并对其在大众心目中的形象进行一次革新。与此同时，奥飞娱乐也将继续推出K12以下的儿童IP，进一步稳固我们在国内儿童IP领域的行业地位。”
另外，奥飞还提出要打造开放“共赢”的IP生态，“不仅要用自己的产业带动自身IP发展，也会将授权合作伙伴、经销商合作伙伴、媒体平台伙伴等都纳入奥飞整体的IP生态中，通过奥飞整合的资源，一起打造能够触达更多亲子家庭的开放IP生态。”
据悉，奥飞娱乐携次元精灵COSELF（原名：美妆妖精）东方龙女朝代风貌系列·盛唐霓尚首次曝光在CLE中国授权展，亮相当日即引起多家媒体采访、观者广泛参与，掀起了一场关于“东方美学”和“她力量”在IP品牌中的新探讨。
对于B.Duck小黄鸭来说，“产品重于内容”的打法，反而为“创意”带来了更多可能，创始人许夏林提到，“我们希望给粉丝带来更多的惊喜。这么多年来，小黄鸭并不是很注重打造内容，但这种路线的优势是，我们会拥有更广阔的想象空间，更多‘玩法’。我们可以和奈雪等新茶饮品牌联动，和剪纸艺术家联名推出国风产品，也可以和电动车品牌合作，爱玛电动车和B.Duck小黄鸭的联名产品刚刚获得了CLE品牌授权金星奖的奖项。”
“对标行业内，三丽鸥Hello Kitty的IP战略打法与我们很接近，就是一直打造创新产品，让每一代消费者都对IP形象有所认知，小黄鸭现在的目标是要做第一个面向全世界的中国IP公司。”
要做第一个面向全世界的中国IP公司，小黄鸭目前已不单单只聚焦于“小黄鸭”IP，同时还会带动一些公司认可的国产原创IP发展。“我们都知道，传统意义上的资本、投行对企业进行财务投资时，因资金成本等因素，大部分机构对被投资方的业绩有爆发性增长的要求，但这并不适用于IP授权业。IP品牌是不能够拔苗助长的，它们需要更健康的业态、相对更长时间维度的发展周期，小黄鸭了解IP授权行业，因此也希望能投入这个板块，进行一些产业化的战略布局，助力国产IP合理发展。”
许夏林强调，“授权是一个‘双赢’的游戏。”“我们希望在行业内一方面作为原创IP标杆，另一方面也可以带动更多创新型的、优秀的国产IP能够跨境出海。”
萌芽熊市场合伙人黄洁立在谈到IP整体业务情况时介绍道，“萌芽熊在全球有3500w粉丝，动画视频总播放量已经突破100亿，目前IP国内业务的团队和内容打造方法论已经趋于一个比较稳定输出的状态。萌芽熊也在发展过程中，不断地摸索、优化我们的内容路径。”
在“短视频”内容方面，萌芽熊“玩”出了成绩，2023年萌芽熊参加央视综艺“中国短视频大会”，团队荣获《中国短视频大会》花young动漫赛道的第一名。但同时，萌芽熊也意识到了一定的问题，“在度过短视频最佳的孵化期，进入一定的瓶颈期后，IP就很难再通过平台聚拢一些额外流量，这种情况下，内容方就必须去考虑更深层次的发展规划。经过2年的沉淀，公司会在近期启动新的内容项目，也敬请期待。”
对此，她进一步表示：“我们现在正在打造更精品的内容，除了授权衍生产品外，还在规划包括儿童科普图书、二维动画等更加轻度的内容，这是萌芽熊围绕商业化方向、结合手头资源以及公司的综合能力，对后续布局方向进行的规划。或许有一定的借鉴意义，但每个品牌的发展还是要结合自身的实际情况。”