我怎么就管不住自己的手？

文 | 刘梦龙

一年一度的双十一总算结束了，淘宝天猫和京东两大电商合计销售额超过4600亿，整个双十一期间各大电商销售总额应该接近7000亿，这个天文数字一样的销量约等于全国人民一口气买了3亿部华为荣耀20或者3个完整的福特级航母战斗群。

不管怎么说，和全国人民一起，我也努力为了这个天文数字做了一点微不足道的贡献。和每年双十一样，事到临头，我又买了一堆原本没有打算买的东西。东西虽然不多，可我怎么就管不住自己的手，每年我都这么想，可每年我又买了更多的东西。相信这样的人不止我一个，那么面对双十一，我们怎么管不住自己的手呢？

首先我们应该实事求是，虽然各大商家都号称动辄拿出几百亿的补贴，即使这更多是宣传的伎俩，但折扣力度确实是存在的。我们以京东为例，比如我大量囤积的三只松鼠的各种零食，双十一价折后100g开心果是9.9元，150g肉脯干是7.9元，从比价网的数据来看也是今年最大折扣。而双十一当天折扣力度最大的电子类产品，比如销量榜首的华为荣耀20，最低达到1999，是目前为止的最低价。

但这肯定不是全部原因，双十一或者说大型折扣季，本质上说是通过各种手段营造一个爆发式销售狂潮。通过一点点的积累普通人的消费欲望，在一个特定时间点集中爆发。这不是什么新发明，比如美国人的黑色星期五，双十一只是把这个老技法提高到了新高度。

双十一的所有布局都是在营造一个短时爆发，包括当天的各种时间段式折扣，都在刺激人的神经，压缩人的思考，进而带动冲动式消费的产生。就像同样多的能量，短时爆发和持续释放产生的效果是大不一样的，即使同样的消费金额，在短期内消费和较长一个时期消费也是不一样的。

对于消费者来说，最明显的是随着消费金额的上升，对金额的敏感度在下降。花三四百块的时候再增加一两百块感受可能是明显的，但花一万块的时候，再增加一两千元就一点都不明显了。消费越多，折扣越大，这属于常规手段，而商家宁可通过各种手段，甚至在一定时期内鼓励消费者压抑消费欲望来配合这种集中式爆发。

实际上通过，多年的努力，应该承认，双十一已经形成了很强烈的群众基础。刚刚过了十一月，整个消费氛围就开始迅速升温了，这种整个社会层面的彼此感染和彼此影响也如同助燃剂一样在不断的促进消费金额的增长。即使是一个再怎么无动于衷的消费者，在身边亲朋好友的感染催促下也会很快主动，被动的卷入这场消费狂欢里去。

更有趣的问题或者在于，为什么双十一每年的规模能做到这么大，不断地在冲击历史记录，年年创造新高。这里我们很难说，每年不断上升的天文数字一样的销售数字是虚数还是实数，因为这个数字本身也是宣传和营造文化的一部分。但我们应该承认，双十一作为一种消费习惯是已经形成社会文化的一部分了，这一点和黑色星期五没有什么区别。当然，双十一不仅仅是黑色星期五的简单翻版，它确实带有浓厚的中国特色。

双十一是中国的电商创造的，而中国电商的特色是巨头式的，主要围绕极为有限的几个平台展开。这带来的结果当然就是电商很容易贯彻自己的政策，而且由于体量级巨大，能带来巨大的影响。可以说没有这样的巨头，就不会有这样惊人规模的双十一，而只要有一个巨头投入其中，这就像冷战的军备竞赛一样，必然要不断升温，不断挑战新高度。从这个角度说，也能在某个侧面说明为什么双十一的销量必须不惜代价的不断冲高，这很有点苏美不断提高氢弹当量的味道。

而双十一能超越黑色星期五的根源当然是中国经济的不断高速发展，带来的巨大消费动力。这种消费动力是如此巨大，以至于几年前的中国海外消费足以震惊世界。这种经济高速增长过程带来的受益集团，隐含着报复性自我满足的冲动式消费几乎是每个后发国家都有过的历史阶段，美国人有过，日本人有过，韩国人也有过，中国人当然也会有，没什么奇怪的。

但双十一本质是一个内生的文化，它是一个全民参与的过程，是一个主要立足于国内市场的过程。它固然是这片消费大洋的应有之意，却也不仅仅是这样，它的浪潮比本可以掀起的来的更加巨大。如果以浪潮来比喻，某种程度上说，双十一很像钱塘江的巨潮，是一种各种因素积压后带来的天下奇观。

双十一的一个根基是中国发达的物流网络，没有如此发达的物流体系，爆发式消费带来的物流潮恐怕会直接梗死物流网络。这是中国电商产业的发展之本，是中国强大的工业产能带来爆发式的规模庞大的基础建设浪潮和低廉的服务业成本共同支撑的。这一点应该承认是当代中国的特色，是一种真正的后发优势。而双十一的另一个根基是货币的电子化。货币的电子化当然是一个好事，极大的方便了货币的流通和市场的管理，这是中国互联网经济崛起的另一个根基，是巨人肩膀上的一次大跳跃。

但它的另一面是消费主义的滥觞，尤其是这个网上消费市场的基础又是掌握在极为有限的几个平台的情况下，要掀起整个消费市场的冲动就更显得激进而简便。电子化货币对消费来说，最直观的体验就是货币的敏感度迅速下降。从电子账户里扣掉一万块和实际上从口袋里搜出两千块是一种截然不同的体验，前者不过是数字的变化，而后者是带有质感的，对于人这种生物来说，后者反而更有感性的体验。这种体验差，无疑带来了超前消费乃至冲动消费的巨大增长空间。人的社会结构能够迅速进步，但人的精神体验很难跟进，毕竟人的精神世界是千万年进化缓慢形成的，带有底层的本能反应。

当然，我不是一个顽固的反消费主义者，不然我就不会在双十一里年年剁手了。双十一有很多问题，很可能造成了极大的浪费，是各种层面上的。但即使像我指出的那样，双十一是通过集中爆发式的消费，有目的的鼓励非理性的冲动消费，来引动深层的消费欲望，并带有当代中国社会强烈的消费主义滥觞，但确实也有其积极意义，电商巨头们正在打通线上和线下的屏障，加速物流网络的建设，这是带有普惠性质的，从宏观上来说有助于整个国家迈入数字化管理。

而基于政策的引导和电子商务的发展，整个中国正在空前有力的联系起来，就像今年的双十一，除了继续攀高的天文数字销量以外，它的另一个宣传重点就是向线下的发展，而这种发展又和包括扶贫，各种促进内需增长的政策是相呼应的。

关键是还是在于，电商行业和整个互联网行业一样，要从野蛮生长时代的无序发展转变为有序发展，互联网行业背后的资本体系不能反过来绑架行政体系。

自然，从个人的角度说，承认自己在时代浪潮面前是无力的，这是一回事，但承认自己的自控力不足这又是另一回事。反而这一点是应该引起注意的，那就是随着社会的发展，或明或暗的，人的自控力和自我意识在下降。很多时候，觉得是自己的主观意志，而实际上是被裹挟的意志。这一点如果说在中国还没有那么明显，那么在欧美等资本更加发达的社会就更加明显乃至露骨了，而可怕的是身在其中，无知无觉。

对于这种情形，从宏观上说很难有好的办法，因为无论基于行政，基于经济，整个社会各方面都在有意无意地促成它的变化。但在个体上说，这种情形是应该警惕的，而对于这种趋势，最好的办法当然加强自我修养，提高个人的素质，使人生带有规划性，目的性。当然任何一个成功的人生都应该带有强烈的规划和目的，这样才能一步一个脚印实现自己的目标。这本应该是很简单明显的道理，但在一个高度充裕的消费主义时代里，这种艰难的人生正在越来越稀有，随心所欲和随遇而安反而才是社会主流。

但这个过程也是很有趣的，或者说，我们不实际发展到某个社会阶段，没有体验到这个阶段的好与坏，就不能真正认识这个时代，更谈不上批判与超越。所谓物极必反，人性是顽固的，而逆反心理是其中特别顽固一环，消费主义的过度生长，最终又必然会促进从个体最后到社会整体的反思，而这种反思就暗含着社会的成熟与进步。这一点我始终相信人是会进步的，而不会就此沉沦，万劫不复。当年的美国同样经历了嬉皮士一代的回归，这也是中国社会避不开的一课，更有一种大乱到大治的奇妙体验，而这个过程应该是我们在有生之年可以看到的。

无论如何，我还是很高兴自己能生活在这样大变革的时代，无论是从宏观的社会进步，还是个体的生活进步，这都是有趣的时代。不过，就个人来说，承认自己很可能存不下什么钱还是蛮遗憾的。至少，让我下定决心，以后一定要指定一个购物清单，而不是天马行空式的买的哪里算哪里，人生能有规划，算是在这样一个疾风巨浪的时代里，个人能做的一个小小锚点了，至于能不能做得到，个人的努力固然重要,但也要考虑历史进程嘛。

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