舒尔茨说要有人文精神，但星巴克中国却成长为经济动物

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摘   要 

“驱赶门口吃盒饭民警”的风波还未平息，星巴克又因涨价事件登上微博热搜第一话题。用“涨价”回应“风波”，星巴克到底是傲慢，还是无可奈何？

“不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。”

“我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型公司。”

“仁慈、怜悯心、人文精神、爱，是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。”

在星巴克(SBUX.O)中国接连因为#使用过期食材#、#驱赶门口吃盒饭民警#、#涨价#登上微博热搜的当下，回看星巴克创始人霍华德·舒尔茨2017年在清华大学演讲时说过的这些话，一种强烈的错愕感瞬间涌上心头。这真的是同一个星巴克？

但事实是，此星巴克，亦是彼星巴克。

曾经让人隔着玻璃窗就能感受到温暖的星巴克，变得如此冰冷，到底是怎么了？

01

食安、服务两车齐翻，星巴克深陷舆论漩涡

星巴克中国近期的舆论风波始于2月13日，系有网友在微博发帖：@星巴克中国 @星巴克重庆 你们好大的官威啊。@平安重庆 的民警不配在你门口吃饭是不是？

帖中配图内容为：“今天执勤在磁器口游客中心旁边(原景区入口重庆沱茶对面)星巴克门口吃饭，星巴克员工看到吃了一半的我们，说你们能换个地方吃吗？你们这样会影响我们的品牌形象。不知道什么水平的公安能配得上这高大上的星巴克”。

该帖引发了巨大的舆论反响。话题#重庆一星巴克驱赶门口吃盒饭民警#迅速登上微博热搜。人民网评发表评论称，“星巴克请收回你的傲慢”。

次日，星巴克中国发布声明称，系店员与当事民警在沟通协调座位中因言语不妥引发误会，不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况，并致以歉意。

而早在因傲慢引发群情激奋之前，星巴克中国就因为食品安全问题令公众哗然。2021年12月，新京报调查报道了无锡市两家星巴克门店，存在多种卫生安全隐患，包括食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天却被偷偷上架，等等。

事件曝光后，市场监管部门对多家星巴克门店开展了检查。2022年2月9日公布的处罚结果显示，上海星巴克咖啡经营有限公司无锡震泽路店、无锡昌兴大厦店存在通过篡改、撤换、撕毁调制的食品原料保质期标签等方式，使用过期食品原料、经营过期食品等行为，没收违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

02

悄悄“涨价”回应“风波”，漠视消费者知情权

食安、服务两车齐翻，星巴克中国遭遇巨大舆论风波。但出人意料的是，星巴克依然没有踩刹车，反而悄悄地涨了一波价，对消费者的知情权展现出内心的漠视。

2月16日，不少网友在社交媒体上表示，星巴克部分产品已于今日涨价。从星巴克APP可以看到，拿铁、馥芮白、卡布奇诺等产品各杯型均较此前提价1元，美式咖啡等各杯型提价2元。

星巴克在接受澎湃新闻采访时也表示，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调，其定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。

当天，#星巴克涨价#登上微博热搜榜第一名。

有网友将星巴克以“涨价”回应“风波”的做法视作其傲慢的一种表现。事实也的确如此，星巴克的涨价非常“低调”，在媒体采访时，才给出了一个纯商业上的说法，而对消费者的知情权和消费者尊重只字不提。

转嫁成本、保证利润或许才是星巴克涨价更合理的解释。

过去一年，国际咖啡原豆期货价格一路攀升。截至2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格已较当年年初翻了一番，达到2019年底的4倍多。

价格翻倍是由于2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产的问题，同时疫情蔓延影响人工采摘，导致了供应链承压。

另外，为了留住行业人才，星巴克提升了员工待遇。2021年11月，星巴克中国宣布调薪，并加大对员工的福利投资：所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”，计划将在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工，这也增加了一定的运营成本。

供应链成本、运营成本双升，星巴克北美和亚洲的多个市场都开始涨价。

2022年1月，星巴克韩国将46款饮品的价格上调100-400韩元（约合0.53-2.12元）。这是星巴克在该市场自2014年7月以来、时隔7年半再次涨价。在美国本土市场，星巴克也在2021年10月和2022年1月进行了两轮涨价，预计未来几个月还将继续涨价。

在2月3日举办的2022财年第一季度业绩会上，星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊直言，2022年星巴克的涨价可能不止一次，而是几次。涨价虽无法扭转经济与消费大环境不利的局面,但可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击。

希望星巴克中国下一次涨价时，不要再如此低调，而是大大方方告诉消费者。作为生意，为了赚钱可以理解，但切莫变成冰冷的经济动物。

03

在茶饮咖啡市场，星巴克就一定是必选项吗？

以提价对冲成本上涨带来的压力，保证利润，不失为一种能在短期见效的解决办法。但星巴克当前在中国市场所遭遇的问题，真的是提价就能够解决的吗？

星巴克1999年就已进入中国大陆市场。20余年来，星巴克可以说是在中国发展速度最快的美国企业之一。财报显示，2021财年（2020年9月28日-2021年10月3日)，中国是星巴克全球第二大市场，贡献了星巴克全球12.7%的收入，达36.9亿美元。同时，中国也是星巴克全球增长最快的市场。

不过，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮的出现，MANNER、TIMS、瑞幸、三顿半等新势力的加入，正让星巴克增长的这份确定性，变得不那么确定。而“驱赶门口吃盒饭民警”这样的风波，更加剧了这份不确定性。

据艾瑞咨询测算，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币，预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。

支撑起中国新式茶饮近千亿市场的，正是星巴克也应该全力争取的中国年轻一代消费者。

一般情况下，消费者每日摄入的非酒精饮料都是有一定上限的。假设需求恒定,摆在新式茶饮与咖啡面前的，就只可能是此消彼长的争夺战。

奈雪的茶曾对媒体表示，消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，奈雪顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。在新式茶饮品牌KOL深度种草、私域全系导流的营销打法面前，星巴克能够拿到那80%的“中间派”的“选票”吗？

这种竞争，同样出现在星巴克与MANNER、TIMS、瑞幸、三顿半等咖啡新势力的较量中。咖啡新势力以性价比为利刃，让定价在第一梯队的星巴克有些措手不及。第三方调研机构久谦调研数据显示，Manner与星巴克的重合用户占全体调研用户的65%。

在门店选址上，咖啡新势力也“贴身”星巴克。过去两年，星巴克在中国累计新开1200多家门店，既包括一线城市中的核心商圈、写字楼等“流量红利区”，也包括新兴下沉市场的潜在流量洼地。而这两类地方，也是咖啡新势力的高频活动区域。据虎嗅报道，在选择点位时，一些咖啡新势力品牌甚至会“瞄着星巴克开店”——在星巴克选中的点位附近开店或者直接出高价租下星巴克看中的位置。

与新茶饮品牌、咖啡新势力的短兵相接，正让星巴克承压。财报显示，2022财年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日），星巴克中国的营收为8.97亿美元（约合人民币57.13亿元），同比（与去年同期相比）略降低2%；同店销售额（以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额）下滑了14%，其中交易量下降6%，客单价下降9%；若剔除上年增值税优惠带来的4%的影响，则同店销售额下滑10%。

在中国年轻一代主导的消费市场，茶饮、咖啡都在逐渐从体验型消费转变为日常型消费。这带动了饮品消费的多元化，却也让不同领域品牌之间的界限变得模糊。

即使曾经的王者星巴克，也未必就是未来的必选项。

*图片来源于摄图网和网络

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