露营接棒滑雪，国货如何才能“不负春光”？
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摘 要
滑雪热潮已将户外运动推向一个高点，而随着天气转暖，露营或将接棒滑雪成为户外运动的“新宠”。当前，国货品牌与国际品牌已在露营产业短兵相接，而国货将如何在这千亿规模市场中“不负春光”？
刚刚结束的冬奥会，带动了3亿人的冰雪运动，带热了滑雪，也带火了户外运动。野餐、露营、乡村民宿，都是近两年疫情之下短途近郊游的热门打卡点。
据有关机构测算，露营经济市场规模已经超过千亿。而这个快速兴起的市场的另一面，是露营产业的蓬勃发展，其中，国际品牌和国货品牌已经短兵相接。
01
露营经济市场已达千亿规模
自2020年，国内露营风初起。“风起”的缘由主要是受到疫情影响，人们远途旅行受限，所以近郊露营悄然走红。很多爱好者也将这一年称之为“露营经济元年”。
此后，我国的露营市场规模一直呈扩大趋势，各个群体都对露营热情高涨。
据艾媒咨询数据显示，有62.8%的露营消费者与家人露营，55.0%的露营消费者与朋友露营，42.4%的消费者与恋人露营，仅有1.7%的露营消费者选择自己一个人露营。其中，21岁及以下的年轻露营消费者更倾向于选择有不同元素融合的露营营地，追求露营与农家乐、音乐舞蹈及冒险等元素的融合。
据淘宝和Soul联合发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，露营已然碾压密室逃脱、剧本杀成为95后最爱。在其调研样本分析显示，在Z世代露营式社交中，排名前七位的露营活动是做饭、攀岩、玩音乐、骑行、钓鱼、思考以及冲浪。
来源：淘宝和Soul《2021 Z世代露营式社交白皮书》
可见，露营已成为新一代，尤其是年轻群体的社交休闲生活方式。
业内人士指出，在发达国家，观光旅游只占旅游市场的 30%，休闲旅游和户外运动占到旅游市场的 70%。而国内休闲露营占整个旅游的比重仅为 2%左右，考虑到国内的汽车保有量和自驾旅游规模，休闲露营的想象空间巨大。
据华西证券预计，就国内露营用品市场测算，假设1个营地可容纳 200 顶帐篷（相当于 200个家庭）、单个家庭消费5000-1万元，按每周末1次，我们估计目前国内约超过2000个营地，从而露营市场容量约为 1000-2000 亿元。
02
露营产业蓬勃发展，户外品牌纷纷进场
目前，国内的露营主要分为传统露营、便捷式露营和精致露营。
传统露营，主要指的是消费者自备帐篷、睡袋、便捷桌椅和便捷餐食；便捷式露营，则是露营场地推出“一价全包”套餐，提供露营的基础设备，适用于露营新手；而精致露营，顾名思义，即是露营者升级基础露营设备，如房车、卡什炉、星星灯、咖啡机、烧烤餐具和食材等，丰富露营体验。
来源：艾媒咨询
《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告 》
露营经济快速发展的另一面，是露营产业的蓬勃发展。
据艾媒数据统计，截至2021年10月15日，国内露营营地企业共有超3万家，其中2020和2021年增长猛进，分别新增超8000家和超15000家露营地企业。
国内营地多为分散运营，露营基地或者民宿、汽车露营基地等形式，其中以汽车露营最为流行，但尚未形成规模品牌。据艾媒咨询数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。
来源：艾媒数据中心
随着露营者需求多样化和营地规模扩大，露营营地的运营也呈现多元化发展，例如 “营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+玩乐”模式、“营地+演艺”模式等。
与滑雪产业相似的是，露营经济的发展使得不少户外品牌受益。
譬如，在露营设备中，北欧、日本和美国的户外品牌最早在国内流行，但相对定位中高端，价格不菲，例如Snowpeak雪峰（日本）、Nordisk大白熊（挪威品牌）、Coleman科勒曼（美国) 中高端户外，以及Columbia哥伦比亚（美国）、The North Face乐斯菲斯（美国）等中低端品牌。
其中，日本品牌Snowpeak 长期位于推荐榜的前列，被誉为 “户外界LV”，是当前最专业且高端的户外品牌。从风格上来看，Snowpeak 注重产品颜值、产品以超轻+精致闻名，引领高端奢华装备齐全潮流时尚。目前Snowpeak发展出帐篷、睡袋、桌椅、灯具、炉具、焚火台、餐具等一系列露营用品。
据华西证券数据显示，2020 年Snowpeak收入为 人民币10.60 亿元（168 亿日元）、净利为 0.66 亿元，同比增长分别为18%和146%；自疫情后2020年第三季度迎来拐点，2020年第三季收入和净利，分别同比增长32%和106%，2021 年前三季度收入和净利，同比增长 61%和215%。
据统计，2019 年我国户外品牌总数为 939 个，各品牌集中生产产品为服装、鞋靴、露营装备等。整体收入与国际品牌相比，差距巨大。
来源：Wind，天风证券研究所
03
露营产业能否掀起一轮国货潮？
与去年冬天爆火的滑雪产业类似，露营也同样呈现出中高端化、多元化的消费特征。
支撑露营经济的重要产业模块，一是营地，二是装备。
然而，正如上文分析，国内营地尚处于起步阶段，更多地是在疫情之后迎来发展，因此无论是运营模式、环境设施，以及安全服务等配套设施仍处在摸索中，但另一方面也意味着营地建设仍有较大空间升级和附加增值空间。
同时，在装备上，国产中高端品牌商数量较少，但是基于多年的为国际品牌代工基础，国内已形成较为完整、成熟的户外用品产业链，包括上游供应商、中游制造商与品牌商，以及庞大的下游终端消费群体。其中，我国业内公司以中游制造商居多，品牌商则多处于中低端定位。
当前，国潮来袭，国内本土户外品牌发展迅猛，尤其是经过此次冬奥会和冰雪运动，国货户外品牌迅速占领用户心智，例如牧高笛、探路者、挪客Naturehike、offweek等兼具实用与高性价比国货，日渐受认可。
以牧高笛为例，公司主营露营帐篷、户外服饰及其他户外用品，品牌业务（大牧、小牧）以国内市场为主，同时，牧高笛提供OEM/ODM 业务为全球客户提供高品质帐篷产品研发生产，产品远销欧洲、大洋洲等国际市场。
来源：牧高笛官网
露营兴起带动牧高迪的业绩高增长。
据财报显示，2021年前三季度营收7.2亿元，同比增长41.8%，归母净利前三季达0.7亿元，同比增长44.2%。但其主营收入仍以OEM/ODM代工为主，2020年度占主营收入的约75%，其第一客户正是迪卡侬，占其总营收50%以上。
其中，2020 年营收 6.4 亿元同增 21.4%，其中 ODM/OEM 营收 4.8 亿，品牌运营营收 1.6 亿元；2020年归母净利0.46亿元，同比增长12.7%。从其自有品牌运营来看，大牧主打高品质、高颜值、高性价比产品，全线产品提供一站式户外体验，而小牧定位延续大牧专业户外基因的高性能出行服饰品牌，产品涵盖日常通勤、露营、运动等多元化场景。
探路者，亦是国内早期的大型户外用品品牌，主要经营登山、徒步、滑雪等户外服饰，以及帐篷、便携桌椅等基础装备。
然而，近年来，户外用品竞争力不及国际和户外品牌新势力，业绩增长乏力，目前正在立足于冰雪、露营等户外活动，谋取多元化和户外社群生态发展。
来源：探路者官网
国内市场需求强劲，催化国内户外用品加速发展。2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，提倡大力发展运动项目、户外运动、智能体育等体育产业，带动全国体育产业总规模于2025年达到5万亿元。
珠玉在前，滑雪热潮已经将户外运动推向一个高点，而随着天气转暖，疫情终将走向平稳，露营热潮或将延续，期待国货品牌在户外露营市场“不负春光”。
*图片来源于摄图网和网络
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