“回忆杀”会是文娱寒冬里的“火柴”吗？

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摘   要 

如果目前的文娱产业都依赖于回忆杀博取流量，那这个行业的进步又将从何而来？

7月10日，视频号“有没有那么一首歌”时光金曲演唱会，邀请周华健、老狼、张靓颖、逃跑计划和毛不易作为首季“时光金曲挚友”，唤起跨越20年的四代人回忆杀，似乎总有那么一首歌，会让你轻轻跟着和。

近期，娱乐圈回忆满满，周杰伦、崔健、罗大佑、后街男孩等一众“经典”在视频号回归，抖音里的孙燕姿也在争夺流量，与此同时，综艺平台上，甜心教主乘风破浪，勾起中年粉丝的青春回忆，粤坛艺人声生不息，为经典续新流量。

而另一边，肯德基的可达鸭，麦当劳的小霸王，作为童年的回忆杀也获得很多关注和消费群体。据悉，六一儿童节前夕，可达鸭单价已炒到1000元，数十倍的增长，难道只是为怀念童年，为童年回忆买单？

回忆杀具有高共情力，既有对回忆的怀念，也有对遗憾的弥补。但是，回忆杀能否带来情绪和商业的双重价值仍需检验？

01

线上演唱会的流量与变现

疫情下，无论是演唱会还是综艺节目，回忆杀百试不厌，既带来了流量的增长，也意味着消费和变现。

6月29日的“后街男孩”全球首场线上演唱会，在线观看人数超过 4662.5 万用户。而此前5月20日举行的周杰伦“奇迹现场重映计划”，全平台观看人数更是超过5000万，成为目前为止举办的线上演唱会最高人气。满屏的“爷青回”将中年粉丝再次带回曾经的懵懂青春。

事实上，从视频号布局线上演唱会以来，回忆杀就成功成为了流量抓手。

从2021年12月27日，西城男孩的全球首场演唱会在线观看人数达到2600万开始，崔健、周杰伦、罗大佑，到后街男孩，视频号每场演唱会的观看人数稳在4000万人以上。这是4000万人的共同回忆，也是回忆杀为视频号和腾讯音乐赚来的4000万流量回馈。

数据来源：据公开资料整理

同时，随着《乘风破浪的姐姐3》（以下简称“浪姐3”）开播，王心凌成为这一季黑马，凭一首《爱你》一骑绝尘稳居第一，也令《浪姐3》上线9小时获得超亿次的播放量。同时王心凌专辑歌曲屠榜QQ音乐，连同新开的短视频账号，都在短短几日内获超1000万粉丝量。

除了流量，广告赞助和周边产品也是在线演唱会的重要变现方式。

在赞助方面，汽车、消费等大品牌一直对于节目广告和演唱会赞助出手阔绰，而在线上演唱会上，也同样可以看到各大品牌的身影，例如周杰伦的百事可乐，崔健、罗大佑的极狐汽车，后街男孩的林肯汽车。据极狐汽车有关人士透露，在崔健线上演唱会，累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。相较于半年前的西城男孩，线上演唱会的产业链愈加完善和丰满。

此外，腾讯音乐娱乐集团也是视频号和线上演唱会周边产品的重要推手，在视频号直播基础上，开拓直播电商布局。

在周杰伦两场重映演唱会上，TME live的官方品牌店铺，共上线周杰伦12件周边商品，价格从59元到4999元不等，观众可在直播页面下方的购物袋直接下单。据每日经济新闻估测，当晚周边商品的收入转化额可能在千万以上。

02

回忆可以，但消费很难

回顾近期的“回忆杀”、“爷青回”，这份情怀热度也不免陷入长尾效应。业内人士分析，这一波“回忆杀”多是情绪价值的提供和线上流量的圈粉。

从受众群体来看，无论是综艺节目还是线上演唱会，这一波回忆杀瞄准了70s、80s，甚至是90s的流量回归，是在存量中找回流量。

据艾瑞咨询统计，自2019年以来，短视频用户的年龄分布正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透，其中25-35岁人群占比高达51.3%。其中视频号的用户年龄阶段是在40-60岁之间比较多。而此次视频号的“回忆杀”牢牢抓住了中青年群体流量。

但是，对于家庭中流砥柱的中青年群体，他们虽有着强大的共情力，但已不会轻易为流量营销付费买单，消费情绪回归冷静。目前线上演唱会免费观看，而演唱会中的点赞和打赏也较为有限。

从热度来看，《浪姐3》凭借王心凌在短期被炒高，同时也反馈到资本市场。在《浪姐3》首播前一周，芒果超媒（300413.SZ）股价连续上涨，盘中最高一度涨近10%，在首播后19天内，市值猛涨170亿。更有网友戏称，中年男粉丝要用“实力”支持王心凌。

但是，随着时间推移，资本热度也在慢慢退却。截至7月13日，芒果超媒股价已基本回落到5月开播前的股价水平。

图片来源：wind终端

由此可见，经典回忆杀，唤醒了中年群体流量，也引发了年轻群体的关注。但是流量的增长，是否能带来真正的收益仍是个问题？

对此，小编也采访了身边的70s、80s以及90s群体，在问及是否愿意为你的“爷青回”氪金消费时，有不少人表示，“如果未来线上演唱会需要买‘线上门票’，又或者像购买视频APP中的电影券一样，还是愿意花些小费用，但不会像从前一样，疯狂地买专辑买周边了。”

对于文娱行业而言，回忆杀其实是把双刃剑。回忆杀可能会短期内引爆一个节目，火了一位艺人，但肯定不足以拯救文娱这个产业，毕竟回忆终有时。

在综艺节目《天赐的声音》中，信乐团的信（苏见信）中表示，“所有的电视台都在做翻唱的歌，唯一会进步的就是编曲，那我们的原创在哪里？”

如果目前的文娱产业都依赖于回忆杀博取流量，那这个行业的进步又将从何而来？因此，如何提升用户粘性，摆脱回忆杀的长尾效应，也应成为各个流量平台需要持续思考的问题。

*图片来源于摄图网

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