从“香饽饽”到“鸡肋”，睡眠APP困于商业化
摘 要
在经历了初期的流量积累后，如何真正留住用户完成商业化变现，已成为睡眠APP的集体困境。
做新媒体编辑的大娟（化名）最近遇到个小纠结——要不要卸载掉手机里的蜗牛睡眠APP。
“我有点小小的强迫症，就是忍受不了一些非必需的东西在身边，用现在流行的话说，就是有点追求‘断舍离’。”大娟对朋友说，“这个APP吧，让我觉得有点鸡肋，用偶尔也会用，但总觉得下载了X马拉雅（也有音乐助眠功能），那这个APP用处就不太大了，可以优化掉了。”
大娟的个案恰恰是整个睡眠APP赛道的缩影。从曾经被资本喜爱的“香饽饽”到如今的“鸡肋”，尚未形成可持续商业闭环的睡眠APP们走到了生死未卜的十字路口，而首当其冲的挑战便是困于商业化的难题。
曾经火热的助眠应用赛道
睡眠问题已经成为一个普遍的社会性问题。Mob研究院发布的《2022年国民睡眠洞察报告》指出，国民睡眠时长在过去十年里缩短了1.44个小时，睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，受访者中超7成的人认为自己存在睡眠困扰。
睡眠问题催生了“睡眠经济”。天眼查数据显示，我国目前有2700余家睡眠经济相关企业（名称或经营范围含“助眠、失眠、睡眠”等）。其中约18％的企业成立在1年以内，52％的企业成立在1-5年之间。而以改善睡眠为卖点的产品或服务更是百花齐放，总体可以分为三大类，睡眠APP、助眠寝具和助眠药物。
以睡眠APP为例，目前市场上比较头部的就包括蜗牛睡眠、小睡眠、潮汐、Pillow、考拉睡眠等。其中，蜗牛睡眠是一款基于用户睡眠行为分析的免费APP，可用于记录睡眠情况，了解睡眠效率及质量。
资本曾经看好睡眠经济赛道，不少睡眠APP因此获得了融资。譬如，蜗牛睡眠先后获得了信得宝创投、万朋资本、国富源投资、复星集团等的投资；小睡眠获得了嘉道谷资本、原创资本的投资；潮汐获得了德迅、熊猫资本的投资。
在2021年艾媒咨询对中国助眠应用知名度调查里，蜗牛睡眠（华为应用商店的安装量为6667万）知名度最高，占比37.2%；潮汐以34%的占比紧随其后。此外，小睡眠、考拉睡眠、Pillow、睡眠周期跟踪器等助眠应用也有不少用户使用，占比分别达到33.7%、32.8%和31.8%。
助眠应用市场巨大的潜在用户也吸引了不少互联网公司、家居公司争相布局。2017年，Sleepace享睡在获得由兴旺投资领投、喜马拉雅FM跟投的5000万人民币B+轮融资后，宣布将完善睡眠硬件生态布局；Keep则上线了助眠、冥想类课程，帮助用户入睡；网易云音乐在歌曲服务页面设置了伴睡模式......
从“香饽饽”到“鸡肋”
艾媒咨询数据显示，以2021年中国受访用户对助眠应用问题感知来看，其中51.2%的用户认为助眠应用检测效果有待提高；另有不少用户表示应用存在不充VIP很难使用、广告繁多等问题；还有用户表示不同应用之间记录的睡眠状况存在误差等。
以蜗牛睡眠为例，在该应用的“音乐”界面中分为自律挑战、心理自测、蜗牛商城、平静情绪、自然音、助眠音、故事、冥想、枕边的爱豆、抑郁测试等板块。其中自律挑战要通过充值一定金额才能参与打卡等挑战；心理测试要通过充值14.9元或者19.9元才能进行相应的测试；助眠音、自然音、冥想里也有很多是需要充值VIP会员才能听的音乐。
而对于助眠应用是否准确和有用这一问题上，专家和网友们的态度也是褒贬不一。北京大学人民医院教授韩芳就曾在公开场合表示，市面上的可穿戴设备、各类睡眠APP等均无法精确监测睡眠深度，所记录的睡眠数据并不够可靠。这是因为在医学上，判断睡眠深浅程度是靠人的脑波表现出来的频率来判断的，当人处于深度睡眠的时候，脑波活动的频率会很低。但是根据蜗牛睡眠官方客服的解答，APP主要是靠手机加速计感应器来检测用户睡眠中的活动，从而推算出深浅睡眠的状态。二者有着本质区别。
而在一些社交平台网友的留言中，有的网友觉得“助眠应用确实管用，听了几分钟就已经开始打哈欠”，也有网友觉得“大部分睡眠APP内容都差不多，用来用去无非一些轻音乐的搬运”，还有网友认为“市面中大部分助眠应用都是骗钱的，一些花里胡哨的功能根本没什么用”......
睡眠APP困于商业化
在经历了初期的流量积累后，如何真正留住用户完成商业化变现，已成为睡眠APP的集体困境。
仍以蜗牛睡眠为例，目前主要通过APP的付费音乐、广告，以及智能枕头等硬件销售获得营收。无疑，要想实现收支平衡乃至盈利，存在不小的挑战。睡眠APP集体遭遇商业化困境的原因也不难理解。
首先，与欧美发达国家不同的是，目前国内知识付费的习惯尚未真正形成。无论是视频、音乐还是图文，用户为内容付费的兴趣一直很低。各种助眠应用本质也是提供内容类的服务，加之助眠应用效果难以保证，这就造成APP初期推广起来容易，但想要依托付费音乐、流量广告来实现盈利和长久的发展就很难。
其次，即使有部分用户愿意为内容付费，但持续高涨的内容和营销的成本也将是一笔不小的开支。以喜马拉雅为例，作为中国最大的音频平台，付费订阅、广告、直播是喜马拉雅的三大变现方式。但从2018年到2021年，喜马拉雅三年合计亏损已超99亿元，其中营销费用由2019年的12.19亿增长至2021年的26.3亿，占营收的近半。
而在智能枕头等硬件销售变现层面，对于类似蜗牛睡眠的大多数互联网公司来说，也相当不易。目前，蜗牛睡眠商城的在售产品既有自研的椎梦枕、液体止鼾器、睡眠软糖等；也有代销的其他品牌的床垫、呼吸机、咖啡、凉席等各类产品。对自研产品而言，在订单量不大的情况下，从设计到打样到生产再到销售，成本相对高昂；对代销产品而言，如今电商平台多到让人眼花缭乱，蜗牛此类助眠应用APP并不具备明显的议价优势。
除了最大的商业化难题外，睡眠APP们还面临着技术门槛不高、易被巨头降维打击以及数据安全性等问题，未来之路难言乐观。
*图片来源于网络
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