ROI提升100%，他是怎么做渠道投放的？
以下文章来源于云朵在线 ，作者黄也
现阶段很多机构主要是以公众号、社群为主，比如开课吧、作业帮，他们都是使用类似的投放策略，也就是投单价很低的体验课，这可能是今年最常见的增长工具之一。本文详细讲解了渠道投放的相关策略，希望对你有帮助。
目录：
一、渠道投放SOP工作流
二、3种常见的广告投放策略
三、撰写高转化广告文案的5种技巧
四、4要素筛选高性价比渠道
五、投放计划与监控
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渠道投放SOP工作流
自媒体广告投放的工作流程，可以划分为策划、文案、渠道、投放、监测和复盘等六个阶段。其实大部分广告投放工作都可以按这个流程开展，但在实操时就要具体问题具体分析，下面我会分环节详细介绍。
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3种常见的广告投放策略
这里我就以在线教育为例，总结下这个行业里最近常见的3种广告投放策略。
▋直投大课
第一种是直投大课。
直投大课的逻辑比较简单，和电商广告比较类似，就是在广告位上直接去卖产品。
但逻辑简单的事情往往适用条件比较苛刻：因为是一锤子买卖，所以单品要能打。能打体现在两个方面：
一是购买转化率要高，不然没办法回本。比如一个售价99元的课程，想要拿去投公众号广告，那阅读软文到购买的平均转化率不能低于1%，最好是能达到1.5%以上。因为以现在市面上公众号广告的价格来看，平均下来单个阅读的成本在1块钱左右波动。
二是产品受众面要广，不然形成不了规模。去年有书做了面向女性的听书书单产品，全网卖了几十万份，除了有书自己的大号确实给力，再就是大量投放公众号广告来的。其中很大一个原因，就是这个书单产品的定位非常好，就是爱读书想学习的中轻年女性，而市面上有很多优质的情感号，承载了海量的目标用户。
相反，我最近帮一个新媒体排版软件做投放，这个产品很好，软文转化率也不错，但因为功能比较简单，我把新媒体运营相关几个号投过之后，就没有更多选择了。可能之后可以去投投SEM或者信息流广告，但对于这类产品而言，增长效率就没那么高。
简单来讲，这种策略就是用来推爆款的。如果你手头有具备爆款潜质的产品，可以依靠这种投放策略快速起量。我就听说过有的产品软文转化率平均下来能达到5%的，那投出去的钱就是翻两番赚回来。当然每个渠道情况都不一样，你一个产品投了一百多个渠道还能保证这么高的转化率也不容易。
另外，我们教育行业有个优势是内容产品的成本比较固定，边际成本是随着销量递减的，因此ROI的计算公式基本可以等同于：
课程单价*渠道订单/广告成本。
第二种是体验课+大课。
这个逻辑就是把投放和运营结合起来做，投一个免费或者低客单价的体验课，让用户沉淀在平台里，再去触达他们复购大课。
这个策略中ROI的计算公式就会变成 ：
（首购订单数*课程单价+复购订单数*课程单价）/广告成本。
这个策略的好处在于提升用户体验的同时降低了他们购买决策的成本。一般来说，这个体验课和后续要转化的大课是强相关的，用户体验小课不用花什么钱，如果觉得课程不错，复购大课的意愿会更强烈。
今年很有名的长投学堂，就是用的这种策略，网上复盘的文章也很多，这里我就不赘述了，最近我看到有些做编程、保险的公司也在投体验课，说明这个模式已经在更多细分领域跑通了。
但这个策略对运营的要求比较高，比如很多体验课用户是沉淀在了社群里，那社群运营的服务质量就决定了复购率，有的还沉淀在客服的个人号上，那就得看销售能力了。
再就是最好有比较不错的体验课，出于效率考虑，有的公司会从大课里面抽几节课作为体验课，但如果能从课程策划的角度，专门做个配套的小课会更好。
第三种是直投活动。
其实直投活动在大公司的市场部还是挺常见的，在教育领域很多会去投裂变活动。
其实我们裂变做多了之后会发现，用户增长很难突破圈层，经常来参加活动的就是这么些人，他们再去分享，也很难再帮你拉到新用户了。
这时候找一些外部渠道投放裂变活动，一个是初始流量被放大了，再就是也会有新用户进来，而且裂变效果越好，相应地成本就越低。
这个策略的关键就在于活动策划上了，找渠道倒是能保证真实，尽量便宜就行。
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撰写高转化广告文案的5种技巧
理想状态下，我们是希望能够针对每一个渠道定制文案，让产品在外部渠道也有至少不低于自有平台的转化率。但实际工作中，渠道数量可能多达数百个，是没有办法做到定制文案的，顶多针对每种渠道类型，准备几个版本。
这里我主要分享一下公众号软文的写作心得，再分享一个写社群、朋友圈短文案的小模板。
其实如果我们公司本身就有自己运营的公众号，并且在上面推产品的话，应该很容易优化出几篇转化率不错的软文，比如有书就经常从大号推文里筛选投放文案。即便是原创投放软文，和一般卖货文案的写作方法也差不多，只不过要结合投放场景变通一下。
下面我介绍高转化广告文案常用的5个技巧。
▋结合热点选题
第一，结合热点选题。很多卖货文案都会去蹭事件热点、蹭名人热度。因为每个渠道粉丝的兴趣点都各不一样，但对热点事件和名人的关注是普遍的，软文写这些内容会比较中规中矩。
▋立意不用太新，但要有核心论点
第二，立意不用太新，但要有核心论点。
卖货软文的观点不用太偏，千万不要有太多争议，因为你的目的是给用户提供产品信息和营造购买氛围，有时候前戏过多反而会分散注意力。
但是得有核心论点，而且这个核心论点是得和产品有关联的，或者直接就是表明需求。
有的时候是可以写一些攻略性质的内容，比如很多英语课会介绍老师独特的英语学习方法。
第三，做一些定制化的修改。
软文的立意一般不会变化，如果变了整篇文章就得推到重来。但这样是很难应对不同渠道的，所以我们一般做法是保留主体部分，主要去修改标题或者开头。
很多公众号编辑在写标题的时候，心里是有个关键词库的，她会比较有经验，自己的粉丝对那些关键词比较感兴趣，就会多用，然后等粉丝看腻了再换。所以投放文案的标题能用上这些关键词就会比较好。
再就开头可以直接写选题里的那个热点，但这个要注意别踩坑。比如有书去年推女性书单有篇用烂了的爆款文案，不管发在哪个公众号转化率都很高，开头就是一段陈道明写在江一燕新书中的序。如果现在还要用的话，这个开头就得改，因为江一燕最近开始糊了。
还有一个小细节，就是用博主的口吻，有时候可以隐去我们的品牌，看博主平时是怎么自称的，就说博主推荐这个产品，很多公号的粉丝也有特殊称呼的，比如小小包麻麻叫粉丝就是“妞们”，这个时候你写“读者”就有点疏远了。
第四，写故事。
我们这个行业确实挺适合写故事的。
首先很多老师的个人经历都挺励志的，再就是素人，他们对于课程的体验，学完课程之后人生有哪些改变，也可以写成故事。
软文里写故事要注意两点：
一是可以先抑后扬，要把这个转折前后的落差写出来，学习前有什么困境，学习后活得多爽；
二是要真实，这个真实不是说特别写实，而是逻辑上要能自洽，当然能提供一些图片证据就更好。
▋刺激订阅的四个小套路
第五，刺激订阅的4个小套路。
下面简单介绍一个短文案模板。
其实很多短文案就是长文案标题的加强版。什么意思呢？
大家可以留意下自己手机微信，公众号标题最多能显示多少个字，我华为mate10看公众号头条标题，最多只能显示30个汉字字符，到第31个字符时就变成省略号了。
所以我们在写标题时，最好不要超过30个字，有时候缺了几个字，整句话的意思都变了。
微信朋友圈也类似，如果你在朋友圈手打文案，大概也就显示5行文字，100个汉字字符都不到，超过6行就被折叠了。
虽然点文末全文也能展开，但体验上会受影响，因此短文案最好也不要超过100字，社群里可以稍微多一些。
写短文案的逻辑和标题类似，综合一下我们可以分为3个步骤：
（1）提出场景化痛点，很多时候可以用问句形式，也可以讲个一句话故事；
（2）抛出核心功能，介绍最有亮点的功效，可以借助数字、名人背书等方法；
（3）加入促销信息，比如限时赠品、限时涨价、打折、减价等。
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4要素筛选高性价比渠道
因为有书自己也是接广告的自媒体吗，所以我们刚开始做公众号投放的时候，基本都是找关系比较好的一些自媒体大号去做投放，但后期投放规模逐渐增大，就需要去大批量找号。
为什么我首先强调价格？因为我们做投放的人头上都带着紧箍咒——老板给的预算。
我先列一下市场上主流渠道的大致价格：
公众号CPT一般是按粉丝量或者阅读量估价，根据议价情况，单个阅读量的成本大概在0.8-1.5元波动，当然有些领域的号比较贵比如母婴、理财这类，可能会达到2块钱以上。
如果你的商务谈判能力比较好，可能还能拿到更低的价格，还有一些其他的方法，比如签年框或者一次性定个好几次，可以拿到优惠价格。
我个人觉得粉丝数这个数据没什么意义，一个是粉丝数多不一定阅读量多，中间还隔了个打开率，再就是粉丝数是最容易造假的。
所以还是在数据上看看这个号历史阅读情况，尤其是广告阅读数据，然后根据博主给出的报价来谈。广告的阅读量是会比平时的原创推文低，所以如果你预算充足的话，可以让博主帮忙原创一篇，或者是在软文选题和标题上下功夫。
虽然说各种渠道的结算方式是五花八门的，什么CPA、CPT、CPM之类的，但我们做效果广告最好都能换算成浏览单价或者单个UV成本，因为只有确定了这个以后才能估计大致预算，而且在找代理的时候，这个可以看做评价他们投放能力的一个重要指标，因为文案素材其实是由甲乙双方共同制作好的，很难再去做大的调整。
▋二、调性
投放效果要好，所投公众号的调性要和产品相匹配，这是行业常识。但“调性”是个很虚的词，没几个人能讲清楚，更没办法落地。我所认为的调性就等同于这个号的功能，就是这个公众号所满足的是哪类用户的哪些需求，这决定了编辑会做什么样的内容，以及用什么样的方式做内容。
而我们所投的产品就要和这个渠道的功能有所联系。比如有些渠道是通过裂变手段积累的粉丝，有些甲方就不太愿意投放，或者说有些宝妈拼团的社群，投放知识付费产品的效果不太理想，并不是说这类渠道质量不好，而是这里面的人沉淀在这个渠道里，和学习关系不太大。
实际工作中，我们肯定是根据产品先确定一个大致的领域，比如读书课就找文化、情感类的，理财课就找财经、职场相关的。
其次是去分析历史内容。主要是了解公众号的历史内容是哪些主题的，标题常用哪些关键词，正文故事中的主角是哪类人，以此来判断读者属性。当然也可以直接问博主，你的粉丝都是写什么身份，或者让他把公号后台粉丝的男女比例的数据发过来。
再次就是看原创文章多不多，原创文章多而且比较有规律，说明博主是有持续的内容输出能力的，而且内容要不有趣，要不有用。多提一下，这类号是贵一些，比如我刚刚说的那个一年广告费翻倍的号，但贵却能接到广告，说明质量确实好。
市面上很多营销号，内容上一看就是我们家庭群里面，大伯大妈转发的，粉丝量、阅读量挺多，价格便宜，而且砍价很顺畅，但不太适合做教育产品。
最后就是看有没有个人IP，不用像那种大网红。我一直认为有类号是比较优质的，它可能粉丝量不多，阅读量也就几千，就是个个人博主，在认认真真做内容，也没什么像样的运营，但粉丝就是喜欢他，信任他。而且如果他们自己在卖自己的课，你可以问下他们这个销量好不好。
▋三、粘性
粘性这个我们主要看四个数据，
一个是在看数/阅读量，以前是看点赞/阅读量，改版之后这个比率好像整体都有点下滑，但只要这个比例越高，就越值得投。还可以看下赞赏情况，因为这个是要粉丝真正拿钱的。
二是精选留言数，用户留言越多，说明互动越多，粘性越高。
三是看留言点赞，因为留言放不放出来是博主可控的，这个留言点赞是其他粉丝对留言的认同，也可以用来评价粘性。
四是广告频率，我认识的有的博主对于广告是很克制的，一周一条广告其实不算很频繁，但三天两头发广告，用户价值很快就会被洗完。除非像小小包麻麻那样，定位就是种草，把内容营销做得很自然。
▋四、真实
其实我们做SEM、信息流广告的时候，真实性还不是一个最紧迫的问题，因为平台会做很多风控工作，有的时候我们还担心起不了量。
比如像百度关键词、广点通这种，按CPC、CPM计费，还会提供个后台，就比较方便我们测试，如果ROI模型跑不通我们停掉就好。
但像微信公众号、微博这种以KOL为单位去接广告的，是CPT广告，单价又高，试错风险还是相对大一些的，幸好还是有一些判断的方法。
一个是西瓜数据那个“投前分析”功能，一般公众号阅读量的增长，是随着时间推移呈现一个抛物线式的增长，但如果是刷量的话，可能会呈现一个直线或者阶梯式增长。
第二是对比头条和次条阅读量，一般来说头条的阅读量大概是次条的2-5倍，如果次条阅读量差得特别多，可能就存在刷量嫌疑。
最后一条比较笨，如果有时间，可以人工去监控下是否有刷量行为，比如针对一些晚上发文的号，第二天早上看下较昨晚临睡前有个特别大的增量，因为很多刷量都是在半夜进行的。
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投放计划制定与监控
这里提一下就是投放千万不能迷信数据，我们其实是要投过数据去看用户和博主运营的行为。虽然我自己有一套综合的数据体系，但其实也一直随着投放经验的增加在修正。
况且现在数据造假也挺多的，很多根本监测不出来，所以很多时候需要经验去判断，我相信群里面应该有很多朋友自己也在运营公众号，可以从一个博主或者运营者的角度来看内容到底好不好，运营对粉丝的伤害大不大。
最后说个很多朋友关心的问题，就是投放是投大号好还是投长尾的小号好？
按我的经验是，暂时没有发现大号和小号在质量上有显著区别，如果质量不错就都可以投，但是得有个先后顺序，这就是我们下面讲的投放计划。
▋如何制定投放计划
渠道投放管理表
我一般把公众号分为3类：头条阅读量1万以下是小号，阅读量1万到3万之间是中号，3万以上是大号，当然可以根据预算调整，主要是我觉得一次投个2、3万挺多的。
先花个几万预算投几个小号做个测试，这个阶段可以先不太纠结ROI的问题，因为一个产品在内部推和在外部推是两回事，这个阶段就是拿来修改文案、优化各种触点用的。
小号有个问题是比较麻烦，商务可能要同时去对接很多个小号，才能完成导流，效率有点低，再就是小号虽然便宜，但不好降价，你一谈降个几百，对ROI影响也不大。
所以除非特别精准，否则阅读量低于3000的号就没必要投了，因为从进订阅页的UV来看可能没什么统计意义。
等调整到一个比较好的地步，就可以尝试去投1-3万阅读量的号，我个人觉得1万阅读量左右的号，性价比是相对比较好的，而且我之前说的小V很多是这一类。
大号其实是冲量用的，就是你效果稳定了，然后预算还比较充足，希望能把营收规模做一做，就投个大号。但大号最怕的就是踩坑，一旦出现问题ROI缺口就会很大。但大号也有个好处是如果谈得比较好，有时候能拿到不错的价格，因为能投得起大号的公司也不会太多，档期空着也是空着。
▋数据监测和复盘
用户行为的完整链路为：
①浏览公众号消息—②进入阅读软文—③扫码/点击链接进入产品详情页—④支付—⑤关注服务号—⑥听课/加入训练营—⑦社群内复购。
每个环节都是一个漏斗，我们需要关注如下数据细节：
① 软文在公众号推送后的打开率：需要和公众号的历史情况做纵向对比，以及同一软文在其他号的情况做横向对比。
② 软文阅读量：在广告价格已经确定的情况下，阅读量越多，获得单个读者的平均成本就越低。
③ 软文到详情页、④详情页到订单的转化率：前者反映了软文的营销效果，后者反映了详情页的质量，两者相乘得到软文到订单转化率，是模型最核心的数据。
⑤ 服务号关注数、⑥进群人数：因为服务号二维码会在软文中露出，所以关注用户除了大部分付费用户外，还有一些未付费用户。如果追踪到大批付费用户未关注服务号，说明引导工作没做好。社群人数同理，用户只有关注服务号或加入社群，才算真正引流到平台内部。
总结
1、自媒体广告投放的工作流程，可以划分为策划、文案、渠道、投放、监测和复盘六个阶段
2、三种常见的自媒体投放策略：直投大课，体验课+大课，直投活动
3、撰写高转化广告文案的5种技巧：结合热点选题，立意要有核心论点，做一些定制化修改，写一些吸引人的故事，以及刺激用户订阅的四个小套路。
4、筛选高性价比渠道的四要素：价格，调性，粘性，真实度
5、用户行为的完整链路为：①浏览公众号消息—②进入阅读软文—③扫码/点击链接进入产品详情页—④支付—⑤关注服务号—⑥听课/加入训练营—⑦社群内复购。
本文来源：云朵在线 作者：黄也
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