在线大班行业属于互联网行业还是教培行业？
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如果说前几年的K12在线教育市场，是1对1的风头正盛、如日方升。那么这两年，竞争形势已在悄然生变。“在线大班课”已当仁不让成为新一轮高频词。本文针对在线大班课的行业属性以及在线大班课的进化方向做了深度的剖析，希望可以给您带来一些思考~
大家好，我是半杯白酒，最近我问很多朋友一个问题：你觉得在线大班行业本质上属于互联网行业还是教培行业？大家怎么说的都有，同时又觉得我很无聊——揪概念有意义吗？
我认为有意义。弄清行业本质，才能用更合适的分析工具来研究这个行业，才能对这个行业的未来有更准确判断。其实最准确的说，在线大班行业属于“互联网＋教培”，兼具互联网和教培行业属性。教培产品的核心要素有两个——内容和服务。促进优质内容的传播共享是互联网最擅长的，而保障学习效果落地的服务是教培行业存在之本。
所以判断在线大班行业的核心属性，要看在线大班产品的最主要价值是什么——是优质学习内容共享，还是保障学习效果落地？很明显是后者，无论是线上学习还是线下学习，长期看家长都只会为效果付费。从另一个角度也能印证这个观点——在线教育最早期是以录播课模式存在的，后来才逐渐演变为现在流行的双师直播模式。是双师直播课比录播课提供的内容更优质，还是双师直播加强辅导老师服务后学校效果更好？答案显然是后者。
所以在线大班行业的核心属性，应该是教培行业。也就是说，无论在线大班行业的发展过程和互联网行业多像，其成熟期的产品形态和行业竞争格局一定是和传统教培行业一致的。有人可能对此有异议，认为在线大班行业双师直播模式已经跑通，但其产品服务功能比线下产品轻得多，而且行业竞争格局已经越来越像互联网行业。
出现当下这种情况，主要还是因为在线教育行业仍然处于早期阶段，在线教育的用户群体相对优质且规模不大，高素质家庭和优等生对于教学服务的要求确实相对低一些（注意只是相对低，不是真的低）。另外说在线大班课竞争格局问题我其实觉得为时尚早，毕竟在线教育市场份额相对整个教育市场还不大，而且还在持续快速增长中。
基于上述对在线大班行业属性的分析，谈一下自己对在线大班行业的两个看法。
1、未来在线大班机构的竞争将聚焦于效果导向服务的加强，在线大班行业的核心竞争力是企业组织力而不是流量获取能力。
什么是服务？可能在很多刚经历过暑期低价班续班大战的年轻老师眼里，服务就是给家长打电话，给家长展示孩子的学习成果。这是销售导向服务，而不是效果导向服务。销售导向服务有利于提高机构低价班转化率，效果导向服务有利用提高机构正价续费率、一年留存率（去年9月留存到今年9月的老学员数量/去年9月在读学员数量）以及获客费用回本率（能够收回获客成本的学员数量/获客总数量）。现在很多在线大班机构更愿意谈低价班转化率和正价续费率，但对一年留存率和获客费用回本率则闭口不谈，其实后两者才是反馈学生学习效果的更真实的指标。
效果导向服务包括课上学习监督，课后作业落实，单独答疑辅导，个性化内容满足，学习动力提升等。目前在线大班的主流客户是优等生，服务相对还不用太重，一个辅导老师带几百孩子的服务标准看上去还算“够用”，但未来竞争延伸到中等生、差生市场，重服务就越来越必要。另外，即使是优等生市场，竞争越来越激烈，机构想胜出，也只能够从提高服务的方向发力。优等生对于学习强制力方面的服务需求较少，但对个性化内容方面的需求是更强烈的。目前已经有在线大班机构走差异化路线，把辅导老师的服务人数标准降低到100人左右去提高服务质量。
教培行业的产品有个很大的特点是体验和效果具有时差，即学生学期中体验产品，但学期末考试才见效果。这样就导致教培行业的产品管理比很多行业更复杂，不能只做结果管理（结果出来已经晚了），过程管理更重要。但教培行业的服务工作很多是无法用固定标准衡量的，很多时候要凭老师“走心”而不是只“出力”。在线大班行业同样如此，团队的组织力是企业在保证服务质量的前提下快速发展的最重要因素。
流量当然重要，但不是决定在线大班行业竞争格局的主要因素。理由：
1. 在线教育客户每次续班都会流失，靠拉新弥补高流失成本非常高，留存才是最好的拉新；
2.教育产品客户天然聚集（在学校），教育决策又是重决策，相对广告，客户更愿意相信周围人的口碑。所以低成本、大剂量流量是在线大班机构发展初期的有力助推，但却不是让其走到最后的关键因素。
2、在线大班行业竞争格局虽然相对线下会更集中，但不会出现互联网行业高度垄断性，会更像线下机构的格局，地方性在线大班机构一样有生存空间。
1）互联网行业各个细分领域最后会出现垄断巨头，大概可以分为三个情况：
一是产品边际成本极低甚至为0，工具类产品一般是这个情况，比如百度。在线大班产品边际成本主要是辅导老师成本，无法显著下降，不满足这种情况。
二是互联网平台类产品对供给和需求两端有粘性，一旦形成规模，极难被挑战。典型的例子如阿里，美团等。另外就是互联网信息共享平台——如基于ugc的抖音和知乎，分别搞得腾讯和头条好痛苦。Pgc模式就很难垄断，比如当年三大门户打了好多年也没个明显胜负。如果对标，在线大班更像pgc模式。
三是社交网络，比如腾讯，在线大班就更不符合了，在此不表。
2）新进入者的机会始终存在。这个夏天在线大班广告大战，突出的都是低价班，本质上是补贴大战。低频消费产品拉新靠广告，高频消费产品拉新靠补贴。K12班课是典型的高频消费产品，北京市场新东方优能靠补贴快速追上当时处于领头羊地位的好未来是非常经典的战役。
教育市场有天然的需求集中爆发期，叫入口暑期班，包括幼升小，小升初，初升高。需求集中爆发期对攻击者是非常有利的，同时对防守者是非常危险的。
互联网行业小公司靠补贴打巨头走不通？我觉得教育行业小机构靠补贴打巨头并不是不靠谱，三个理由：
一是，教育行业客户的需求主要体现在年级、科目和难度上，教育产品sku比电商少得多。小在线教育公司也有能力打造较完备的产品体系，形成产品——需求闭环，防止客户流失。
二是，教育行业想大规模获客似乎只能靠大规模烧钱投放广告，但是如果想小规模获客，方法多得是，并不一定去广告市场和巨头拼刺刀。地推，社群裂变等都是小规模低成本获客的有效途径。而且，基于地理位置的在线大班机构能有效提高自身在该地区的用户密度，从而可能获得比巨头更高的区域口碑。
三是，在线大班行业现金流较好，不像其他行业，小教育公司做补贴相对压力并没有那么大。现在教育行业产业化趋势越来越明显，各个环节都有成熟的供应商供给产品，如直播工具和教研体系，大大降低的初创公司的前期研发投入。只要招生成本控制住，小规模在线教育公司盈利并不是不可能。远的如补贴大战前的学而思网校，近的如高途课堂，都是小规模教育公司盈利的案例。
以上是我对在线大班产品的一些看法。最后我简单谈下对在线小班产品的看法。很多人看好在线小班，认为在线小班的体验比在线大班更高，是下一个风口。我也觉得在线小班也会有越来越广阔的市场，但我倒不觉得这个优势主要来源于体验优势——在线大班的体验也会越来越好。教育产品最后拼的一定是效果，在线小班效果比在线大班好，还是因为他够“小”，老师有足够的精力去服务好每一位学员。技术会降低老师的服务工作量，但永远做不到替代吧。
以上对在线大班课行业属性谈了一些自己的观点。接下来从更广阔的角度对在线大班课进化方向做一些补充讨论。
最近在线大班机构的一些动态值得思考：
1. 跟谁学2019年Q3毛利率72.8%（行业内属于高位），净利率为正（多少先不说，暑假为正就已经很厉害了），高途前十名老师贡献了34.6%的收入。根据我个人统计，高途秋季的广告重心是放在高中的。
2. 据说，受高途影响，学而思网校准备高中改为单师模式，去掉辅导老师。当然学而思已经对高中裁员辟谣了，信不信是自己的事了。
3. 据说，猿辅导内部也在复盘，是否高途做高中的模式才是正确的。
暑假期间我报了各个网校机构的新高一的课程（基本都是低价，只有学而思网校是正价，而且开发票抬头最多只能填四个字，明摆着告诉你——同行勿扰）。高途给我留的印象较深，一是老师讲的确实不错，毕竟是打名师牌；二是，服务我倒没觉得和别的机构比有多突出（群内发资料和私聊沟通比较多，但一看就是机器人做的），但销售是真厉害，我经常拿着他们的群和私聊给我们的老师说：看了嘛，你要这么搞，家长肯定骂你。
但是呢，最后续费的时候，我把自己想象成一个高中生，我续的还是高途。我分析了我的心路历程：
1. 我不是很看中服务，或者说我知道自己上了高中没有时间，你想服务也服务不着；
2. 老师确实比较有特色（我感觉也和机构灌输有关系），这是我的核心决策点。
结合最近的一些观察以及我暑假的经历，我跳出“线下教培从业者”的视角再去看这个业务，有一些不同的想法。基于此判断，我认为在线大班目前如此高的辅导老师配比是不足以支持“有差异化效果的服务”的。但是，我忽略了一点，有很多学生是不需要服务的，或者没机会接受服务，那么此时他们为什么要为服务付费？如果机构发现在一个学生群体中服务不那么重要，那1个辅导老师与其带400个孩子不如带800个，价格降低一些更好？
我们经常说教育培训机构提供的产品是“让学生提分的成套解决方案”，主要包括内容和服务两部分。从这个角度讲，一个主要是内容的产品，是不能被称为教培产品的，有一个古老的产品名称更合适——教辅产品。
对不起，我又在抠概念了。但是明确概念其实是明确赛道，赛道定位错了，连发力方向都是错的，就越跑离终点越远。
我查了下网络资料，粗略估计，整个教辅市场大概有500亿规模，而教培市场大概有10000亿规模。这么点规模以及高度成熟的竞争格局摆在这，怪不得大家看不上。
但是，教辅市场已经没有改造空间和改造价值了吗，我并不这么认为。
第一，这是个高频刚需产品，任何一个学生一年总得去几次书店；
第二，这个产品的附加值极低，低到什么程度呢，大家基本是以书的厚度和印刷精美程度来制定他的价格的，里面的信息的价值被大大弱化了，没有哪家能得到足够的品牌溢价；
第三，教辅书的利用率不高，说全国的教辅书有一半买去都没看就被扔了都是低估，根本不是信息本身有问题，而是产品模式本身就是用户不友好的；
第四，学生和家长对教辅付费意愿怎么样？有教培支出在这摆着，我想这个根本不用讨论，说句难听的，想花钱都花不出去。
综上，这是一个高频刚需的，无品牌溢价的，产品模式落后的，用户付费能力强的行业。这个行业我觉得是孕育着10倍以上增长潜力的。我相信这个行业会被数字化、可视化改造的，只是打响第一枪的可能不是行业老兵，而是跨界攻击来的在线大班企业。
其实这个已经是有征兆的。作业帮、猿辅导都推出了自己的大数据教辅产品。我看过猿辅导的书，从我一个近十年经验的老师的角度看，说实话很不错，一题一坑。可视化方面，视频解析以二维码的形态应用在教辅书上也已经不新鲜。但我觉得这都是表层的改造。
对教辅产品数字化，可视化的改造，我想不是在现有教辅产品上修修补补，它有可能是以一种“弱教培产品”的形态出现的。
接下来想对这个产品的进化方向说一些自己的观点：
1. 时效性：时效性简直是教辅数字化改造顺理成章的事情。这点即使在目前传统教辅市场也是体现的很明显的。你会发现所有高三的学生高考前都会等一个叫《金考卷》的系列题册，每次该题册出来都是摆在书店最显眼的地方，卖的老贵了，但每次刚摆上就被一扫而光，等这期盗版出来，下一期新的又出来了，盗版商哭晕在厕所。日本还有类似的，但更成熟的试卷订阅模式。我很难理解为啥新题就比老题质量好，每年考点都差不多，但教辅产品高时效性的优势就是玄学般的存在。
2. 碎片化：教辅是比教培更轻的产品形态，要做到比教培产品更高的信息碎片化，才能让学生有更高效的方案。从现有的教辅产品也能看出这个特点来。书店里有一类书是有溢价能力的，就是专题训练的小册子，或者题型训练的小册子（比如小题狂练啥的），薄薄一本快能卖上厚厚的一轮复习辅导书的价格。
3. 个性化：这点不用过多解释，为啥我买一本书看一半就扔了？因为另外一半我看不懂啊。
4. 交互性：传统教辅是单向的，无反馈的，这是学生无法坚持下去的很重要的原因。说交互性反馈当然不是那种“答对题就给金币”的这种傻帽形式，在线大班直播增加聊天功能才是真正正确的基本的交互性。如果考虑到同时学习的实现难度，也可以思考“弹幕”在青少年间火起来的底层逻辑是什么。
5. 社交化：我自己一直感觉这么大体量的学生群体，又有独特的共同语言（这点很重要，否则打不过微信）——学习，肯定是可以跑出一个厉害的社交产品的。后来我想通了为什么现在的教培产品走不了这个方向，因为教培产品重服务，重效果，一定是以老师为中心的，这就产生了一个个信息孤岛，信息流通性大大降低。举个例子，我也给学生在线上过课，我甚至不让学生在聊天框聊天，只能回答问题。社交化是增强产品粘性的最有效、最低成本的方式，我相信会在教辅产品上有所突破。
因为主要产品为比较轻的内容，经过改造的教辅行业是更具有互联网属性、更容易出现垄断的行业。传统的教辅行业不容易出现垄断性，是因为题目很难做出产品差异化，也没有护城河（买一本好的拿过来抄就是了）。但是在数字化的、可视化的教辅行业，首先应该是有大数据沉淀形成的壁垒的，其次题目虽然没差异，但是老师可是有差异的，而且这种差异往往是依附于学生情感粘性的，而不是单纯的“讲的好坏”，这种情感粘性一旦形成很难被替代。这点在娱乐行业已经很普遍了。
所以对实际在教辅这条赛道上的“伪教培公司”来说，可能最后比的就不是服务，而是谁的流量更好，谁更有钱砸品牌，谁能更快的占领用户心智。我相信很快就会有高手意识到这一点，从拥挤的教培赛道换道超车的。
行业的发展会不断纠正我的思考方向。有一个道理我体会愈发深刻，就是k12教育是一个复杂的大市场，用户特点和需求差异极大，不可能有一个产品模式是通吃的。一个产品找准自己的用户群很重要，围绕特定用户需求和特点不断丰富强化一些功能，同时去掉弱化一些功能，这个产品最后的形态很可能和最初的设计完全不同。
本文来源:公众号半杯白酒
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