微信社群，教培机构线上招生的利器（下）
编辑 | 骆驼树方老师
前 言
昨天重点介绍了社群的一些基础知识和好未来如何用家长帮社群扩展新的城市。接下来，将会重点介绍两点。如何构建一个社群？社群如何用于续费和转介绍口碑？
正 文
一、标准五步，构建完整的社群
很多人以为社群很容易，只需简单的拉个群，社群就成立了。这样的群绝对不是社群，只是一群乌合之众。前几周，大家还能说说话。过一段时间，群就变成了广告群或者死群。
为什么会这样？绝大多数群的生命周期平均只有三个月（据说现在缩短到一个月了）。群的生命之所以如此短暂，昙花一现，就是因为没有共同的目标。
上回，我反复强调过，社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体（引用付岩的话）。
社群是一个严谨的体系，需要精心的设计。我们只需标准五步，就可以一个完整的社群。
1、同好
社群首先要找到的是一群有共同价值观的人。通俗的来说，共同的价值观就是同好。这是社群最根本的东西。
所以，社群建立初期，我们要设定一个门槛，实行邀请制。通过设置门槛淘汰一批人。第一批种子用户里是一定是高质量的用户，甚至能产生一些内容。一定别不忍心淘汰不靠谱的人，也不要没有用户限定标准，先拉群再淘汰。
在选择用户时，尤其是种子用户时，不在于数量而在于质量。要把一个群结构稳定了，输出固定了，才能复制放大。
选择时，尤其要注意两点。首先是，严进宽出。其次是，严格准入标准。
再次强调，一定要选择用户。
实际中，很多机构做活动，家长拉xx人进群，奖励xx奖品。被拉进群的人是很难激活和转化的。
2、结构
社群的结构决定了社群存活的生命周期。社群是有生命周期的，通常一个群过了三个月能活着已经不错了；如果一年还活着已经是奇迹。而我所做的很多群已经活了三四年，还保持比较高的活跃度。
3、输出
输出决定了社群的价值。没有输出的社群，就只能说是一个群，是一群乌合之众。输出为转化提供了重要的依据和通道。输出可以是知识性分享、咨询答疑、也可以深度观点（公众号的文章）、还是可以共同做的一些事情获取利益回报等。
4、运营
运营决定了社群的寿命。我们要通过运营塑造组织感、仪式感、归属感和参与感。
只要做到这个四点，社群就变成了成员在网上的一个温暖的家园。
示例：仪式感。
细节：首先，一定要@要欢迎的人，其次，要注意队形。最后，红包是评价仪式感是否成功的重要因素。
社群是要将弱关系变为强关系，怎么样建立强关系还是要有些运营的技巧。
5、复制
社群能否复制，这决定了社群的规模。将每个环节标准化，复制放大时就可以很快规模化。同时，提取出关键的节点，采集数据，用数据来说话。
经过这标准的五步，一个社群就成立了。你也可以试一下。
二、社群在教育中的应用
我按照上述方法，做了一个简单的社群招生体系图。（最近，我有了更多的思考，我找时间再彻底升级下这张图）
通过活动或优质内容，机构吸引到对应的家长和学生，形成潜在用户的社群矩阵池。根据不同的定位和标签，形成不同主题的群。比如xx年级xxx学科群等。
机构的老师向用户池子（社群矩阵）中输出内容（专题讲座、答疑或其他）。
一方面，可以激活用户。另外一方面，将用户转为客户。机构可以分别构建学员群（按班级）和家长群（同上）。
机构做好教学，确保效果，并学生的进步情况可视化（VPS），续费和转介绍自然就来了。
这样，一个基于社群的招生体系就构建完毕。接下来，我再做具体的分析。
社群营销的基础理论
以前，营销体系更多是一个漏斗模型。一级一级的转化，效率比较低。社群时代，营销进入2.0，更加注重口碑，强调互动、裂变和传播。
首先，我们还是要明确社群招生的理论体系。
鱼塘营销理论
把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。根据自己的营销目标，分析鱼塘里不同用户的喜好和特性，然后抛出不同的鱼饵，最终实现捕鱼过程的最大成功。
鱼塘营销一直是很经典的营销理论。
首先，建立鱼塘。建立一个鱼塘，这个鱼塘可以是社群。
其次，引鱼入塘。鱼塘中需要精准用户，要把意向人群引导到这个鱼塘里面来。
然后，把鱼养肥。鱼弄进来以后，不要拿刀就宰，一来就宰，鱼肯定会跑，而且别的鱼也不会留。鱼塘式营销讲究稳扎稳打，长期经营。逐步将弱关系转化为强关系。
还要不断分析这些鱼想什么、更喜欢什么鱼饵、给不同的鱼设计不同的鱼饵。更有针对性。
最后，重复营销。让鱼感受到好处，带动其他的鱼，拉拢还在鱼塘外的鱼，这就是口碑营销。只要鱼塘还在，只要鱼还在鱼塘，主动权就始终都牢牢掌握在自己手里，相对于竞价营销来说，此种方式可以获取长期的收益，只要鱼塘系统还在，那么就会有持续不断的收入。
AARRR模型（又称海盗法则或拉力模型）
Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。
获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）
很多用户可能是通过裂变、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。要注重DAU、MAU等指标。
提高留存率（Retention）。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。
获取收入（Revenue）。这是运营最核心的一块。收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。
自传播（Refer）。产品自身要足够好，就会产生很好的口碑。用户就会自发传播，甚至形成病毒传播，从而获取了新用户。最终，形成了一个螺旋式上升的轨道。
（关于AARRR模型，大家要好好去研究）。
实际案例：低价入口班
低价入口班是为了降低成交难度而开发出的一种手段。
本质上，把试听体验环节进一步扩大，延长体验时间，从而控制市场资源，并最终成交。
低价入口班的模式千姿百态，“1元班”，“50元班”，“百元班”等。新东方，好未来，高思教育等大型教育机构精于此道。
以暑假为例，来新东方报名，一个暑期只需要50元（也有别的价格）。只需要50元，就可以来新东方这样的超大机构，跟随知名教师学习。对于家长，这是很难抗拒的鱼饵。
家长报名低价班后，就进入了“鱼塘（或流量池）”。
机构就可以根据家长的需求，不断投放这样的鱼饵：精品的课程，优质的教学，细致的教学服务。
家长感受到非常好的教学氛围、牛逼的老师、好的体系，慢慢形成了习惯，产生了信任。于是，认可的家长顺利成章的就报名了秋季正价班。
再接下来，就是四季续报的流程了。
强调一下啊，低价入口班本质上都是以低价长期做诱饵吸引广大家长报名成交。
再来分析下前面所说的好未来家长帮招生的例子，他的鱼饵便是小升初的真题、这是用户非常想要的鱼饵。他们发传单，将用户引到论坛，超热后，再引到公开课讲座。
分别为家长和学生提供不同的“鱼饵”、从而，抓住了KOL家长和尖子学生。这些用户的势能很高，自然就产生了口碑传播。
所以，设计用户想要的鱼饵，这一点尤其重要！
纠正一个概念啊，很多人觉得社群就是群。
其实，社群应该是一种链接方式。我们以微信社群为例，应该包括 群，虚拟人，订阅号（内容），服务号（服务），小程序（工具）。
微信社群三件套是微信群、公众号和朋友圈
首先，笔者在此提醒大家一定要重视虚拟人（个人微信号）。
目前，公众号文章的打开率只有3%左右，其中60~70%的阅读量又来自朋友圈。一个5000人的个人微信号效果要大于5万人的公众号。
虚拟人是营销转化的主阵地之一。对于高客单价的项目、对于更需要信任的项目、对于回头率高的产品，如：一对一、游学留学等，个人号的作用会更大。
关于个人微信号，我会另文进行讲解。在此，我就不做赘述。
很多时候，朋友圈的影响力比公众号更大。但是很多人完全不懂朋友圈的经营。如下图：
上图是一张朋友圈里的截图。强行刷屏，不仅带来不了广告效果，反而让用户反感。
如果我的朋友圈里见到这样的内容，我一般都会拉黑，删除好友。
大家仔细去看一看的话，很多人的朋友圈都是这么发的广告。这是不入流的宣传模式。
我们一定要用好朋友圈这个重要的阵地。我们要为用户提供对方想要的内容。这就非常考验招生简章的功力了。
写出一流的招生简章。
有人说过，招生简章有一流、二流和三流之分。
三流的招生简章是“6折的优惠还剩3天，赶快来报名吧”或“你来报名吧，600块钱减300”。这是最low的一种招生简章，会引起家长的心理抗拒。
二流的简章是“我们有清华北大的老师，我们有完善的教学教研，我们有漂亮的教室，快点来吧”。二流的招生简章开始关注用户的需求，不再是简单粗暴的硬广告。机构会强调自己有什么内容可以满足用户的需求。
一流的简章是“你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗？知道这三个考点90%的学生错在哪里吗？知道这种错误该怎么解决吗？我们能帮你做什么”。
相比前两者，一流的招生简章会更柔性一点，直击用户的痛点，展示自己的专业性。这样的招生简章效果肯定会更好。
再次提醒，个人微信号就是个人的名片。一定要珍惜！发朋友圈时一定要注意什么内容，尽量别全是广告，尽量以生活为主，至少让人觉得你还是真实的，发送的频率一天发三五次已经差不多了，过于频繁会起到反作用；同时要主动出击，为家长点赞，人家评论了会互动等等这些都有技巧。
其次，我们用好公众号。
培训机构公众号的用户定位要准，用户划分的颗粒度尽可能细！越细越好！
为定位的用户提供想要的内容，这就是公众号应该做的事。千万不要为了发文章而发，更不要自嗨，一定要围绕目标人群的需求去做。
如果是针对学生的社群，老师是非常好的内容生产者。因为老师最懂学生和家长。虽然多数老师不会写东西，但是，我们可以教老师操作。
讲座内容文字化、短视频、短音频、推荐有用文章、学习资料等等，这些都是内容产生的方法。当然，我们还可以追踪热点。总之，老师不需要有很好的文笔。关键是我们要搭建内容制造体系。
最后，关于微信群，我就不在此赘述。如果感兴趣，我们再深入交流。
五、教育社群如何用于口碑传播
降低用户的期望值，给用户超出期望的服务，这就能产生口碑。而口碑的传播主要依赖两个要素：一是见效是否明确且快速，二是信息流通是否通畅。
见效越快，口碑传播频次就会越高，效果就越明确，口碑就会越强。
1、应试口碑传播
K12的课外培训可以简单分为应试和非应试两大类。两者口碑传播的路径和方式有很大的不同。
在教培行业，见效的标准比较单一，就是考试成绩。但有一个问题是，因为减负，小学的期中期末考试题非常简单，且很多地区都不再公开考试名次，这个效果就变得不明确；在高中，虽然考试成绩很能说明问题，但是学科体系复杂、学生提分难度高，提分比例相对小学、初中低很多，造成效果不够明确。
所以各地的初中机构是最容易做出口碑的，这也是为啥学而思到一个地区一定是先从6年级开始切入做到初中，而且很少地区开高中部，这样是最有利于口碑迅速扩散的。
小升初考试具有很强的选拔性，即这个考试的效果是明确的，但问题是六年小学只有小升初的话，见效太慢、频率太低。
为了让家长更容易见到效果，各家机构设置了各种杯赛。这是显示自身教学成果的一个重要工具。
此外，机构设计了很多系统，目的就是向家长展现孩子的进步。比如：新东方教学七步法中的“进门考”、“结果公示”、“出门测”，好未来的入学测试（ICPS），IPS等。
在提高学习效率的同时，给家长传达的一个个报告都在告诉家长：孩子在这儿每节课都有进步，直接体现在明确的数字上，而且频度非常高，这成为机构口碑传播的一个重要信息源头。
效果显性化应该包括结果的显性化和过程的显性化两种，还是篇幅的原因，本次不做赘述。
2、非应试口碑传播
有些培训课程和应试无关，比如少儿英语、素质教育等。
那么，各家机构又是怎么去做口碑传播的呢？
最核心思想：让家长充分接触产品，外化效果，并促使家长在非商业化的气氛下尽量向外传播效果。
机构可以每个月组织活动，要求家长陪同或协助参加。从春节、中秋节到万圣节，再到各种线上笔记大赛等。
家长亲身参与了活动，家长就能在活动中充分感受到机构的产品，感受孩子的学习成果，给家长创造交流沟通的话题。
大多妈妈都是晒娃狂魔。不用机构说，妈妈也会把活动中孩子精彩的表现分享到自己的朋友圈。这种看似无目的，却也无商业气氛的分享，其实效果远远比一个孩子呆板的站在机构的logo下面拍照、或者集赞免费学的广告效果要好得多。
比如美术类大机构，每一堂课结束都会让孩子出一幅作品，每一幅作品其实就是一次结果的显化。结合“双积分”模式，学生会非常有动力做外化，这种外化带源源不断的带来新的生源。
机构都应该尽量做到各种形式的效果外化，并且让家长参与。比如，群内朗读、微信打卡等。只有效果具体了，口碑就有了向外传播的载体，家长不会再空洞洞的说一句“XX机构不错”，而是能够详细描述孩子的各种行为能力的提升。
口碑传播不是自发的，而是运营出来的。
分享几句话：
社群是沉淀用户的流量池
社群是用户裂变增长的发源地
社群更是口碑传播的放大器
社群还是老带新的增速器
社群易学难精，社群是一个严谨的体系。再次建议大家好好研究下社群招生，尽量做到极致。(编辑：骆驼树方老师）
骆驼树为帮助机构解决一系列线上招生问题，特别筹划【社群招生运营官特训营】，由资深教育实战派，带你彻底掌握社群招生法！
这是一期理论与实战相结合的训练营。
《教培机构社群招生运营官特训营》
第一节：新形势下，如何搭建你的线上社群招生体系
第二节：最易落地的一招线上招生方法
第三节：如何打造高转化率的训练营？
第四节：如何做好一张宣传海报？
第五节：社群筹备要做的6件事
第六节：训练营推广之群裂变
第七节：训练营推广之拉大群
第八节：如何补充线上精准生源？
第九节：手把手带你工具实战演练
第十节：如何保持社群的活跃？
第十一节：这样做服务，后期转化率才会高
第十二节：社群组班招生法
第十三节：如何源源不断引入新的生源？
第十四节：教育社群的运营管理
第十五节：线上线下整合，打造教育社群矩阵
第十六节：实战总结复盘课
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