新东方副总裁张戈：教培机构从1000万做到10个亿的底层逻辑

18年新东方生涯，他把苏州校区的营收从1090万干到8.3个亿，他完成了老师、校长、集团副总裁的身份转换，如今他在重构新东方的品宣和人才战略

他就是坐标老朋友，新东方教育科技集团副总裁张戈老师。在疫情、国际局势、政策变革的各种不确定中，这堂题为“思考如何活着”的课程，恰逢其时。这个主题，影响张戈老师整个管理生涯，成了最底层的思考。

从小公司到大公司，从以客户为中心到企业的顶层设计，企业想更好的活着，都离不开对人的管理和思考。

从小公司到大公司

张戈老师认为，企业不同发展阶段，创业者的思考类型不同。

01 小公司活下来，大公司做减法

小公司时，创业者考虑最多的是活下来。公司发展壮大后，就需要创业者守住人性的欲望，思考如何做减法。

在产品方面，学会拒绝。从客户真实需求出发选择产品，而不是什么钱都要赚。

2010年，在苏州校区，因新概念与主推的三科连报产品并未做好区分，内部产品打架，用户选择时间成本增加。于是张戈老师决定将新概念从苏州校区切除，尽管当时新概念是新东方最赚钱的产品之一。这背后是抢占客户时间的竞争。

在人才方面，学会拒绝。不是所有的人才都适合你的企业，选错人会破坏整个组织文化，创业者需要选择合适的人才。

02 小公司要找人，大公司要招人

如何找到合适的人才？张戈老师提醒大家要先给企业做诊断，摸底人才缺口，明确需要什么样的人后：

小公司要找人。创业者想挖关键人才，需主动走出去，但尽量缩小范围。关键人才影响企业是否能突破瓶颈闯入亿级殿堂。

大公司在招人。大公司可通过精确的人才画像和人工智能等技术手段，减少无效简历，找到与岗位高度匹配的人才。

张戈老师还提醒大家，大公司一定要在高校“深挖坑”。

即：以“产教融合”思路，利用大公司资源优势抢占高校人才，将高校变成自己的“人才定点培训基地”。

03 赚钱让企业活着，花钱让企业值钱

赚钱是商业的本质。企业给市场提供好的产品，企业也应得到相应的利润回报。这提醒创业者，对于现金流企业，在追逐低价课前要先学会算账。

企业不仅要会赚钱，也要会花钱。会花钱能让企业更值钱。

比如：对企业品牌的投入，品牌背后是好产品、好服务、好文化、好口碑；再比如：对资源的投入，想持续发展就要对资源有足够的控制和支配权。

04 如何活得久，如何死得慢

作为创业者，不管什么阶段都要居安思危。

小公司时要考虑如何活得久，公司变大时要考虑如何死得慢。尤其特殊时期，企业管理的每个细节可能都决定企业生死。

如去年疫情期间，对于线下教培机构，薪酬如何发放关乎企业人心。

张戈老师认为，“人不患寡而患不均”。如何做到不同疫情地区薪酬发放公平，同一地区不同情况发放公平等，这些都需要管理者的思考。

人心稳，企业才能稳。

05 化简为繁，化繁为简

企业发展和人一样，从不成熟到成熟，从小变大，思考的点不同。

当还是小企业时，要化简为繁。把每个环节的细节都拆分清楚，越清楚越有利于后面的发展。

当企业发展壮大，则需化繁为简。

比如新东方未来可能一个地方有七家相关公司，但七家公司会相互独立，这就使得企业如果想砍掉任何一项业务，不会很艰难。

06 高调做人低调做事，低调做人高调做事

创业阶段，创业者要高度信任自己，但要低调做事，企业发展初期生命力较为脆弱，一旦嘴比手快，好项目很容易被竞品吃掉。

但是，当企业发展壮大，创业者要低调做人，高调做事，高调做事不是大张旗鼓，而是有格局做事。

可见，小公司和大公司，思考虽有差异化，但殊途同归，都是为让企业更好的活下去。那么，如何让企业更好的活下去？

一个中心：以客户为中心

第一，坚持一个中心，以客户为中心。每个人都这么说，但到底怎么做？

课上张戈老师将客户分为内部和外部两大类，外部客户指：学生、家长、学校、竞争对手四小类，内部客户指：员工。

01 了解学生

在产品设计中，要从学生角度出发，才能让学生愿意上你的课。

比如：每个年龄段的学生，需求不同；同一年龄段不同成绩的学生，需求也不同。

需求不同，产品设计有差异。

02 了解家长

家长作为引导和影响孩子课程体验的唯一选择人，了解家长至关重要。

从人性角度出发，分析家长深层心理，有利于帮助企业实现有效转化。

比如通过判定优、中、差生家长的不同心理，能帮企业找到真实代言和转介绍的群体，下一步口碑转化，自然而然。

03 了解公立学校

对于你门店方圆三公里的公立学校，你了解多少？

很多人开店只顾着找大流量的地方选址，经常忽视公立学校的作用。张戈老师反复提醒大家，要有B端思维，什么是B端思维？

比如：你的班级有6位同学，A、B、C三位同学，来自同一所学校不同班级，但都是同一位英语老师，再问其他同学，也是一样的英语老师。

那么，就可以通过对这位英语老师的公关，让这位老师成为帮助企业传播的种子老师，来撬动他所在学校的整个市场。

所以B端思维，就是从个性中找共性，再把共性放大，转化成C端的个性收入和收益。

这也是新零售思维。利用大数据，找到数据中的一般规律，并将规律运用于市场策略及选品中。

所以机构开店要注意三件事情：第一，选品，必须是公立学校的补充且最优质；第二，找到种子用户，即这些公立学校的学生；第三，找到种子老师。

做到这三点，一旦这个店的爆点开始，学生的几何倍增长很快就会出现。

04 了解竞争对手

俗话说，知己知彼百战不待。

张戈老师提醒大家首先要向竞争对手学习，研究对手的动向、策略、变化，甚至有时需要做以星期或月为时间单位的大课题研究。

同时，我们也要向大厂友商学习。向大厂学习他们先进的管理制度，组织文化建设，新零售思维等好的地方。

向优秀的企业学习，始终保持开放，时常自省，才能变得更优秀。

05 满足内部员工发展和需求

对于企业内部人才管理，要围绕“让员工赚钱、让员工有发展机会、给员工提供好的发展环境”这三个点去做。这三个点也是阿里这类大厂在强调的点。

赚钱即薪酬激励。企业需要根据不同角色设计不同激励形式，通过划分岗位与创始人和企业的亲密关系程度，可分为长期、中期、短期激励，越亲密，激励时间越长。

发展机会即员工的晋升通道和自我价值实现。

▲ 张戈老师与学员的课间互动

给员工好的发展环境则涉及到企业文化。对于教育创业者，要有大爱精神，作为管理者，要待人友善，管人要严，这就是一种企业文化。

二+三+四，那些容易被忽视的点

企业要更好的活下去，还要重视两大主题，思考三项任务，考虑四类均衡。做到这些能帮企业实实在在实现利润增长，稳固企业发展。

01 两大主题：精细化与标准化

精细化和标准化，可有效提升企业利润。

细节决定利润。张戈老师以开店选点为例，两店之间若高于三公里，赶课时间会浪费老师一个空档，这个空档就会损失一部分利润。

所以，每个事前精细化运营，事中事后复盘，对于企业利润，尤为重要。

标准化体现在可复制、可重现，能帮助企业大大节省成本。

比如通过AI人工智能做招聘，不仅能节省企业人力筛选成本，也能提升筛选效率，效率提升，成本降低，利润增加。

02 三个任务：产品、培训和社群

产品、培训、社群，是每个教培机构都要时时思考的事，但大家角度不同。张戈老师给出的点，看是否有被你忽视的？

■ 产品

（1）以客户为中心，将产品清晰分类，降低用户选择成本。

（2）观察客户购买行为数据，不断优化产品及服务体验。

（3）任何培训，最终要有出口和结果能检验培训有价值。

■ 培训以前教培机构靠招，现在靠培。面对日益激烈的人才竞争，企业需要人才培训，培训结果需要检查和考核。

■ 社群基于微信生态的社群运营，既可以提升效率，也能拓宽销售渠道。如何利用好微信生态，是值得当下创业者研究的问题。

03 四类均衡：四大顶层设计

四类均衡分别指：管理架构均衡、业务发展均衡、资源分配均衡、能力提升均衡。

张戈老师着重讲了其中两点：

在管理架构均衡中，他提到：大事业部制过分依赖领头羊，对企业发展风险极高；条块化，则能让组织提升效率且安全系数较高。

在业务发展均衡中，他认为：正三角形是最健康的业务发展结构。所以新东方现在也在围绕该结构开拓新业务。

不管是哪种均衡，都会随企业不同发展阶段，有所变化，如何找到适合企业自己的均衡，是每个创业者要思考的问题。

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张戈老师说，活着是一种修行。确实，经历了2020的动荡，2021的疫情又开始抬头，不确定性仍旧是主旋律。

作为创业者，思考如何活下来成为必修课，尤其当公司壮大，人本性中的欲望考验着每个创业者，能否把握好欲望节奏，决定企业未来之路。

控制企业欲望的同时，作为管理者也当依据人性去了解我们的客户，才能做出满足客户需求的产品，满足人才发展的薪酬绩效制度。

变化每分每秒都在发生，但总有规律可寻。

来源：东方坐标（ID:xdfxyz）

作者：小标

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