“转化率特种兵”陈勇：超级转化率如何引爆业绩增长

陈勇老师在营销界被称为“转化率特种兵”，运用计算机建模、消费心理学、营销SOP帮助南孚电池、创维电视、北森云计算、八马茶业、猿辅导、编程猫、熊猫不走蛋糕、诺贝尔瓷砖、满婷等30个行业的头部公司实现各类广告投放转化率30.1%-1750%的提高。

陈勇老师主要围绕涉及转化率的各个环节应该如何优化，分享了自身在互联网增长领域的多年实战经验，并给出了其最核心的方法论——“你知道怎么做才能成功，然后坚定不移地去执行每个步骤，最后的结果就是转化率的提升。合成一句话就是：只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能复制。” 

以下内容由头头是道整理，经讲者授权发布：

01

创业到规模商业的四级良性增长引擎

“增量时代的红利消退，粗犷式增长时代一去不返。存量时代需要精耕细作，谁掌握了提高转化率的方法，谁就掌握了存量时代的主动权。”

一个初创公司，从早期相对没人、没钱、没资源的“三无”情况下逐步发展起来，成长为规模化的大企业，大概率会经历如下四个阶段，而每个阶段都对应着一级良性增长引擎。

跑通MVP，冷启动以小博大

首先，是要把产品建立在真实需求之上。判断产品是否真正跑通MVP的标准即为是否有很多陌生人愿意付费。

其次，如何进行冷启动，以小博大？答案是多利用非标流量，因为高成本的标准流量不适合创业早期。

依靠规模投放带来快速规模增长

在这个阶段，大部分创业者会遇到这样一个问题：我有预算，但是不确定我的投放能否赚到钱。这时最关键的是找到适合产品的流量，客户在哪里找此类产品，就在哪里投标准流量。

MGM裂变营销，突破增长天花板

其本质是把媒介难以触达的用户通过社交关系链去触达。

裂变营销增长的核心是提高三层转化率，即：接收物料用户的分享率，被分享用户的物料点击率以及浏览后的订单完成率。在物料制作时要从用户的心态和角度出发，去优化这三层转化率。

开辟新的业务线，重复迭代前三步

在完成前三步之后，可以着手考虑开辟新的业务线来扩大规模，用不同的产品满足相同用户的不同需求，把普通客户培养成超级客户。

02

以小博大的方法和案例

“ 精准流量的寻找方法很简单，就是：客户从哪里去找你，你就在哪里投广告。”

在资金和资源相对匮乏的创业初期，如何以小博大，花小钱办大事？

通过内容来制造刷屏级话题

举个例子：快看漫画。当年陈安妮在微博上发了一组漫画：一个农村出身的姑娘，好不容易争取到受教育的权利，一路努力考上重点大学，然后自己创业，各种折腾，最后把公司慢慢做起来。这个故事激起了读者的共鸣，就是“我对自己的未来是有期许的”，结果为APP带去了30万以上的免费下载量。

测试类、炫耀类H5

炫耀类，比如全民换豪车的活动，用户可以在H5上选择喜欢的豪车，打上自己的姓名，系统自动形成一份高价的提货单。它满足了用户的某种情绪，因此很能引发大家的传播。

测试类，比如说左右脑测试，用户做了各种测试之后，它告诉你左脑发达还是右脑发达，适合干什么工作等等。它勾起了用户的好奇心，让用户越测越上瘾，这就是测试类H5容易火爆的原因。

软文广告以及网红直播

这是当前很常用的一种营销方式，但是其中有几个问题值得特别注意：

第一，要考虑产品的目标客户与公号、KOL、主播粉丝的重合度是否足够高。

第二，前端主推引流款，后端通过运营活动引导购买利润款。

第三，软文适合讲故事，娓娓道来，但是直播就要直奔痛点。

03

超级转化率漏斗模型

“ 细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多钱。”

一个正常的获客流程，首先需要通过某个渠道将产品展示出来，如果用户感兴趣便会去点击查看，如果用户进一步感兴趣便会跟你产生关系。

运用超级转化率漏斗模型的关键点在于，结合具体的实际业务场景，分两步优化：

第一步，模拟用户从看到广告到最终支付的全流程中每一步的操作。记下每一步操作，才知道其中会涉及多少层转化率；

第二步，找到影响每一步操作的关键因素并优化它，提高每一步的转化率。也就是发现问题，找到问题原因，解决问题，最终实现整体上的大提升。

举个例子，一个线下儿童培训项目，成功招生的数量取决于兴趣率x预约率×到场率×到场成交率，优化前其转化率只有0.27%。

我们针对每个环节帮助项目做优化：通过精选关键词，以及策划每一类关键词相关的落地页，将用户的兴趣转化率从5%提升到了33%；随后通过优化话术，将预约率从33%提升到了74%；再通过优化到场SOP，将到场率从33%提升到了80%。就这样通过每一个环节的逐级优化，将最终的转化率从0.27%提升到9.76%，比优化前提高了30多倍。

总结起来，超级转化率是由n个转化率相乘的结果，只有提高每一步的转化率，才能让超级转化率有大幅度提升。把颗粒度拆得足够细，把细节做好，哪怕转化率只比竞品高10%，常年积累下来，收益也非常可观。

04

让客户下单的转化六要素

“ 营销从业者每天都在想着如何卖产品，但是只有很少一部分人在思考：一个消费者看到商品到下单会经历哪几步，在这些步骤中消费者在思考哪些问题。”

回顾我们的购物经历，为什么选择在这家店购买，理由无外乎这些：销量高、品牌知名、优惠力度大、评价不错、被页面介绍打动、朋友推荐、经常在这家买等等。

因此，企业营销时需要具备逆向思维，考虑用户购买的心理和关注点。如果整个交易逻辑的设计跟客户选择的逻辑相同，那转化率一定会高。

通常客户下单分为三个阶段：激发兴趣、建立信任、立刻下单。这三个阶段实际上是由六个因素控制的。这六个因素是受《影响力》一书的启发，经过调整及完善得到的，分别是：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。

这六大要素在促进转化过程中的作用在于：

• 互惠，让客户与商家联系更紧密的纽带

• 承诺与兑现，让客户产生轻度信任的技巧

• 信任状，信任转嫁的秘密

• 畅销好评，人类本能的从众术

• 痛点刺激，远离痛苦的推手

• 稀缺，让客户买买买的杀手锏

所有的用户下单场景，其实都是说服场景，而所有的说服场景，都可以使用用户下单的转化六要素。

这是一个完善的理论模型，但是在不同行业做运用的时候，需要做相应的适配。比如说留学移民这类重消费决策的行业，就要花更多精力在建立信任上。但如果你卖的是低客单价的商品，那么使劲用好评准没错。所以必须注意，任何一个方法论都有它的适用边界。

05

MGM裂变营销增长

“ 超级转化率提升是个系统工程，只有各岗位具备超级转化率思维的人一起配合，才能让超级转化率大幅度提升。”

前面已经提到，MGM裂变营销增长的核心是提高三层转化率：第一，如何提高传播者的转发率？第二，如何提高被传播者的点击率？第三，如何提高被传播者的注册/购买率？

MAT模型决定裂变效率。这个模型起源于《细节营销》一书，其含义为，要发生一个行为，需要同时满足三个条件——动机、能力和触发。任何影响动机、能力或触发的操作，最终都将影响裂变效率。

举个例子，得到APP曾经将分享按钮调整到了右上角，结果分享率下降了很多。因为这个位置的设置造成了用户点击的不便，用户能力的下降就导致了转发率的下降。

再比如，下面左图的设计看似很美，却把用户的注意力错误地吸引到了花朵上面。所以，不要以专业审美标准来要求目标受众，不要为了美学而让受众觉得陌生。

下面右图的文案调整了语气，就能够向用户传递出信心。用户花钱是为了解决问题，文案的编写要永远站在用户的角度去思考。

下图展现了我们优化页面的过程。不断修改，到什么时候为止呢？就是我自己作为策划详情页的人看到页面也情不自禁想购买。所以说，没有一步到位的辉煌，只有日积硅步的精进。

下图是我们通过一系列针对关键词做的数据分析。不断分析和迭代，最终找到能有效提升转化率的操作。

所以，从设计、文案到页面、数据分析，超级转化率提升是个系统工程，只有各岗位具备超级转化率思维的人一起配合，才能让超级转化率大幅度提升。

最后送大家一句话：人生就像超级转化率，是个不断优化的过程。优化的频率越高、幅度越大，人生就进化得越快。

来源 | 头头是道投资

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