顾问式销售主线梳理：购买共识

骆驼树 2024-04-15

The following article is from 施老师的小黑屋 Author 施建荣

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之前的五篇：

《现状共识》、《需求共识》、《必要共识》、《方案共识（框架层面）》、《方案共识（实施层面）》

接下来该到最后一步了：

购买共识

这个环节是大部分销售“自认为”问题最大的一块，因为大家在不断地上演这样的剧情：

顾问一开口报价，客户神情、语调立刻发生了变化……不是抛出各种异议，就是干脆想法跑路（经典台词“我们回去商量一下”）。

1

三个常见原因

共识不足
铺垫不足
定力不足

1.共识不足

整个顾问式销售的主线推进，应当是步步为营的，一味地向前推进而忽视了之前的几个关键共识的达成，会导致到了最后阶段要一口气解决所有的前面遗留的问题，这是个非常大的挑战。

为什么我带销售团队的时候，当顾问需要寻求我进去“再踢一下就好了”的时候，我很大概率都会在“恰好”在厕所——毕竟永远不知道到了这一步，进去的是抢救室还是火葬场……

所以，要进入报价阶段，先确保前面的一串共识都达成，因为单单是购买层面的问题就可能会来来回回拉锯，如果加入一系列前面没解决的问题，那么成功率是很低的。

换而言之，之所以叫“购买共识”，指的是达成和怎么购买相关的共识，而不是那些购买以前的问题（例如是否有效等），因为那些是应该在之前解决掉的。

2.铺垫不足

在前面的几个共识中，并没有明确地谈到价格层面的问题，因此一旦陷入了价格这个话题，就很难聚焦于产品本身的价值以及客户自身的需求，毕竟——钱终究是一个敏感的话题。

不过，这并不意味着不需要铺垫，其实前面整个过程都起到了价格铺垫的作用——因为塑造价值是最好的价格铺垫。

另一方面，需要在很多环节，去穿插对价格的铺垫，具体可以参考去年写的这篇《课程顾问·价格铺垫》。

3.定力不足

经常有个说法：报价才是销售环节的真正开始。

撇开对“销售”的定义的问题，这句话的内涵我是认同的。也就是说，一旦报完价，就意味着进入了更加激烈的心理上的攻防。

报价是吹号冲锋，可不是鸣金收兵——然而现实情况是，相当一部分顾问刚一冲锋就溃散了……

在非常顺利的情况下，报完价可以进入水到渠成的成交，但更多的时候，考验的还是意志和智慧。

这里的定力指的是：

不要客户一表达出拒绝就放弃
耐心地和客户处理异议和分歧
把控好细节和主线，不要慌乱

2

异议处理流程

异议处理流程我一般分为四步，之前贴过，这里做一下解释：可以参考《课程顾问·关于关单和逼单》

1.分析诉求

是否真实：

（1）真实的异议，指的是客户真实关注的对成交有影响的异议。

（2）有些异议其实是借口，尤其是前后矛盾的。

（3）有些异议则无关紧要，不是成交的关键点。

往往这些就是简单带过。

是否合理：

并非所有的异议都是合理的，不合理的异议往往来自于认知以及立场，需要分析原因。

为什么提？

这是这个环节最关键的一点，如果不清楚客户的动机和潜台词，只是照搬异议处理话术，那么其实根本难以解决这个问题，这也是为什么我一般不提倡背话术，也很少直接教给团队销售话术。至于有人会说“没有话术销售就不会啊！”

那我只能说：

一方面销售是有门槛的，不是随便拉个人就能干的。另一方面销售管理也是有门槛的，不要用简单的背话术来代替系统化的销售培养工作。

寻求这样一个答案：客户提出的异议，是顾虑发生什么事情？

例如同样是客户觉得课时太多，有些客户顾虑的是如果学下来效果不好，报的太多会不会退费很麻烦？也有些客户顾虑的是在现在的大环境下，很多机构朝不保夕，会不会自己也遇到学费打水漂的情景？

那怎么知道这些呢？——问嘛！这也是为什么前面说不要只是用现成的话术去应对，你得去了解原因。

另一种情况，客户提出的是“他认为应该怎么做”。

这个时候，同样，首先要思考的不是“能不能这么做”，而是“他这么做是想得到什么”。

2.认可引导

认可什么？
这是一个同理心的问题，是和客户在情绪和心理上，达成一种缓和和一致。认可异议/诉求背后的合理性，也就是理解客户的想法。在这个基础之上，意味着我们要探讨的是我们如何保障客户的初衷实现（显然不是客户所提的这种方式）。

引导什么？

一方面，是我们不能这么做，另一方面，是这么做对你没好处。

例如客户索要过度的优惠，那么：

为什么我们不能这么做？是因为我们一方面不能做亏本生意，另一方面我们不能让其他正常价格成交的客户心寒。

为什么这么做对你没好处？因为一分价格一分货，价格缩水自然内容缩水，哪怕账面上没有缩水，老师的心理上会觉得这是个“不认可自己价值的客户”，其他人员也会觉得“这是个续费也续不了多少”的客户，我不可能去约束“人之常情”这个东西。

因此，这个引导环节，其实是一种否定，只不过否定的不是客户合理的出发点，而是否定一种“并不能保障客户利益的方式”。

之前谈教培企业客户，客户也会提出“为什么要充值12万8，还要有3万保证金？”

同样，也是认可对方的合理性：想要降低风险，自然是可以理解的。

但是，如果要减少预充值金额，那么从两个方面来说都是不可行的：

站在我们的角度，我们既然不收加盟费，那就意味着客户对预充值的消耗就是我们唯一的收入来源，我们希望客户能够因为足够的投入而重视这件事情，从而对得起我们的投入，也保障这个项目的可持续发展。并且，如果我们咬牙坚持这个金额，那么顶多损失20%原本可以成交的客户，而如果我们不坚持，例如给你砍掉一半，则会永久性损失50%的收入，我们不能开这样危险的先例——商业理性决定了我们不会在这个问题上妥协，我们不是那种会随意调整自己原则的公司。但是其他有些方面，是可以谈的……（坚持在关键问题的立场+转移客户诉求）

站在客户的角度看，其实你花了这个钱，是希望这笔投入能够换来更大的收益，不然钱再少也是烂在账上。你花了十几万，你会重视，你也会有要求团队重视，你不会接受任何消极的态度，这件事情就推上了正轨。而如果投入太少，你不重视，你也会很容易被团队处于自己小算盘的态度而动摇——那我们忙活了一圈是为了什么呢？并且你的投入，也会影响到我们的后续支持。

3.达成共识

如果说上一步是“堵”，那么这一步就是“疏”。

以上面提到的加盟产品为例，客户确实认可了金额好像没有什么可以讨价还价的余地，但是在感受上，这并不是愉悦的——毕竟是自己的想法被否定了。谈单并不是辩论赛，光是在言语上取得胜利是不够的，毕竟我们希望最终双方在行动上去达成共赢。

因此，如果这是个关于购买问题的关键异议，并且处理完这个异议就意味着几乎可以成交，那么在客户信服我的观点后，我很有可能会在这个阶段趁热打铁去放出我的附加的优惠方案。在异议中我占据了上风，那么在实质上我给到客户额外的好处，这样客户在心理上是比较愉悦的（这也是为什么不要把手里的牌一次性用完）。

当然，任何的额外的优惠都是附带条件的，这个条件一般是——支付全款或定金。反之，如果你出的牌不能够换来谈单进程的推进，那么这张牌就是白打了。

如果这个时候不适合，或者本身我也没有优惠可以使用呢？

那么就回到客户本身的动机，去让客户进一步认可我们的做法是能够满足他的需求的。例如：“其实您也不用担心，因为保障你达成目标的关键要素，并不是这些，而是……”——给客户吃一颗定心丸。

3

继续话题

从共识深挖以及构建新话题，是两个并列的选项，根据实际谈单的进展，选择哪一种。

1.从共识深挖

对于关键性问题，从突破口继续深入。

例如：“……所以，我们需要做的是把我们所顾虑的事情，用实际行动去解决，那么实际行动就是……”

如果这个异议是在达成成交共识的主线上的，那就顺着主线继续推，直到成交。

2.构建新话题

对于非主线问题，用新问题拉回主线。

例如：“……所以，这是个小问题，您竟然提了，我就和您解释一下。其实我们真正应该关注的是……”

这里需要注意，不是所有的问题，哪怕是之前客户提到的所谓“重要的问题”都是需要谈完的，更不要自己去重新构建了一堆和成交无关的新话题——经常见到这样的场景：明明已经快谈妥了，顾问不及时收口，反而谈了一大堆别的事情，例如明明家长已经经过前面的异议处理为买单做好了准备了，结果顾问画风一转又去谈到孩子的行为习惯了……因为这个问题，导致了大量原本可以成交的客户流失。