顾问式销售主线梳理：需求共识

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上一篇谈到了《现状共识》

今天谈一下：

• 需求共识

1

需求≠诉求

需求是由现实情况及对现实情况的认知产生的，由于不同的客户的现实及认知不同，所以他们的需求及需求明显程度也是不同的。

这里面需要注意一点：客户告诉你的未必是需求，我们可以理解为是一种诉求。

举个我做咨询业务时很常见的一种情况：客户告诉我他目前最要命的就是业绩，所以希望我帮助他策划一个营销活动——这就是客户诉求，换而言之，他自认为的、他自身能想到的。

这个时候如果我贸然地接受了这个诉求并继续谈下去会出现什么样的问题？客户大概率会和我磨费用，因为客户会认为费用应该和效果挂钩。而实际上对方的团队或许是缺乏基本的执行力的，也可能连人都没配齐以至于不足以开展一个正常规格的营销活动——这样的情况下，能把单子谈成的概率是极低的。

梳理一下，“想要提高业绩”是客户的需求，而“策划一个营销活动”是客户的诉求。

如果我们只是把目标停留在客户的诉求，就会大概率出现以下情况：

• 客户的诉求并不能解决他根本上想去解决的问题，甚至方向上都有可能是错的。

• 客户的诉求是个看起来“很容易”或者“无关痛痒”的事情，因为客户会认为哪怕你满足了也“不值多少钱”。

• 客户对于自己的诉求往往有一套自认为的“解决方案”，并且和你的产品服务会存在冲突。

举个教培行业常见例子，客户会提出减少某些内容从而降低价格——例如“我不需要你们的……服务，这样你们给我便宜些。”

为什么会出现这种情况？——因为客户并不认为你的一些服务是必需品，并且，整个谈单的主线是“客户自认为的方案”，而不是“你帮助客户设计的方案”。

“去掉某些服务，保留某些服务”这个是客户的诉求，而客户希望通过报名达到的目的，才是客户需求。

因此，在挖需这个阶段，就需要去帮助客户建立合理的需求和预期。以上面这个情况为例，一开始就需要给客户传递一个思想：“课程是核心，但是如果没有配套的工作，那么效果将大打折扣，家长之间的认知差异往往就在这个地方，这也导致了哪怕是同一个机构的同一门课程，每个孩子的收获都是不一样的……如果我们不去做……的工作，那么其实根本达不到你想要的……的效果”。

同理，以前课外辅导类机构，家长会直接主张需要什么样的老师，而课程顾问也一味地去满足这一点，最后导致客户认为师资是教培机构唯一的意义，这样理所应当的，客户对你爱理不理——很多老师带跑学生就是从这一步开始的。

2

需求不是单一的

需求不是单一的，指两个含义：

• 一是需求不止一种

• 二是需求不止一层
  
  

可以抓住主要的关键需求，但是也尽量找到其他层次和维度的需求，这将起到很好的支撑作用。

例如（1）：

家长咨询机器人编程主要关心的竞赛——这是个很显然的重要的需求，但是如果立足于这一个支撑点，那么必然会损失很多其他的价值，并且存在这样的风险——客户是否坚持竞赛路线，以及竞赛本身的政策变化，将会对客户成交以及留存产生决定性的影响、这就很危险，因为决定性因素你不可把控。

那就需要塑造多个需求，并且重新梳理需求的关系，例如我会倾向于把孩子获得的成长放在首位，而获奖则是一个成长过程中水到渠成的结果甚至是意外之喜。

之前举过的一个学习日语的例子也是同理：如果把学习日语以便于找到日语相关的工作，当做唯一的需求和前提，那么——万一对方不准备找日语相关工作了呢？这个时候他就没有了学习的必要。这个例子在《反思一下顾问销售中的“痛点”》里有提到。

例如（2）：

卖早教课程的顾问，放大了家长在孩子成长中的责任，过于突出了父母的坚持和克服困难——看起来没错，但是这往往不符合家长的“心理需求”——这一层对方不见得会说，其实心理面已经产生了抵触。

所以带早教机构的时候，我一直会要求课程顾问要营造出那种周末摆脱公公婆婆、放下一切繁琐的工作，和孩子一起开开心心上早教的场景——这是符合心理需求的。

因此：需求塑造要立体，立体结构才稳定，才有容错率，大部分需求能满足，客户的成交意愿和留存意愿就会处在较高水平。

3

塑造需求的三种情形

如果看上面那个图，会发现我分别写了：

• 发现需求

• 挖掘需求

• 创造需求

1.发现需求

是最简单的，属于客户清楚自己要什么——但是要避免前面提到的误把诉求当做需求的情况。

2.挖掘需求

本质上是客户还未理解到产生当下的不悦（想要的没得到，不想要的没摆脱）的关键点是什么，通俗点说就是通过一系列“为什么”找到根源——在痛点成交中使用频率很高。

就比如一开始那个例子，客户之所以需要我“出营销方案”是因为客户并不知道解决业绩问题的关键在哪里。因此我需要自己在脑海中列出影响业绩的因素，然后帮助客户盘查，这个时候会发现关键因素也许是薪酬问题、也许是招聘问题、也许是技能问题、也许是产品问题……

这个时候，通过和客户进行确认、分析，让客户意识到“其实关键在于提高团队能力”或者“合理化产品设置”等。才能达成需求共识——“原来我要解决的是这个问题！”

3.创造需求

则是客户并没有明确的感知，例如紧迫感、焦虑等。和挖掘需求不同，挖掘需求是客户有感知但是难以精确地提炼出需求点，创造需求是为客户额外去创设一个愿景或目标——在愿景成交中使用频率很高。

例如：“我发现其实你孩子很有潜力参加……，因为我们这个项目中，……方面是很重要的潜力的衡量标准，通过前面的活动，我发现您的孩子在……方面表现是远高于其他第一次接触的孩子的，这个潜力不要浪费啊！”

作者 | 施建荣

来源 | 施老师的小黑屋

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