在星巴克，你叫什么名字？

文｜柳橙

继#Me Too运动之后，又一个与性别相关的标签运动在欧美发起。

这一次，标签与跨性别有关。

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著名咖啡连锁品牌星巴克，在上个月推出了一则广告，并获得了英国 Channel 4颁发的2019年「多元化广告奖」（Diversity in Advertising Award）的殊荣。

这则广告名为Every name's a story（每个名字都是一个故事），讲述了一位名叫James的跨性别者的故事。

广告主角James在生活中，每当遇到需要填写姓名的情况都很纠结。

例如，在网上填写个人信息时，First Name（名字）应该填写带有指派性别意涵的名字吗？

Every name's a story广告截图

在收快递、去医院就诊、出示校园卡，以及被爸爸介绍给朋友的时候，故事的主人公都被叫成了Jemma。

这是一个直观上带有女性色彩的名字。

Every name's a story广告截图

在广告中，我们不难领会到James被叫做Jemma时的复杂心情——

烦躁、排斥、沮丧和难堪。

Every name's a story广告截图

而当James来到星巴克，被店员询问杯子上应该写什么名字时，James思考了一下，回答道：

"It's James." (我叫James)

当他取咖啡时，他听到了店员叫他James，于是他露出了会心一笑。

Every name's a story广告截图

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我们可以看出，James认同的性别并非女性，甚至当我在word文档中插入相关图片时，系统自动识别出来的人物关键词也是男性。

他并不认同指派的性别，同样也不认同被指派的名字。在这里，性别与姓名交织在了一起。

在不同的文化里，名字都在漫长的历史中，被赋予了不同的性别符号。

名字不仅成为了性别符号的载体，而且成为了性别符号本身。

毫不夸张地说，我们每个人的名字背后，都浓缩了整个文明史中性别的规训和惯习。

Photo by Allie Smith on Unsplash

在我们的日常生活和实践中，一次次地使用或被使用带有性别意涵的名字，实际上是一次又一次地进行性别确认、激活、固化和操演。

而这，也正是广告中James情感起伏的来源。

名字何其重要！对拥有自我命名权的声索，与对性别二元框架的抗争相比，并不显得虚无苍白。

相反，性别认同与命名，从来就是跨性别者反对指派、反对性别刻板的一体两面。

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在推出广告的同时，星巴克也在推特上，发起了名为#whatsyourname的签名活动。

在星巴克官网的宣传稿中，星巴克称这次的广告宣传活动，是被一位名为Sonja的跨性别女性的真人真事所启发。

Sonja在14岁时完成了性别适合手术，并且以星巴克为「实验室」，来测试使用自己想要的新名字。

在接受BBC采访时，她说：

"The cup with my name on was like a badge of honour - it was a symbol that I finally knew who I was." 

（带有我名字的杯子就像一个荣誉勋章，它象征了我终于认识了真正的自己。）

接受BBC采访的Sonja

（图片来源：BBC News UK）

作为一个以价值为导向的公司，星巴克发现自己对跨性别消费者来说，是个令人感到安全的地方。

因为跨性别者在星巴克，可以自由地使用自己想要的名字。

通过这项活动，星巴克希望能提高，跨性别者在英国广告业中的可见度。

同时，星巴克也与英国一家跨性别公益机构Mermaids（美人鱼）合作，共同推出了一款人鱼形饼干用于慈善。

星巴克合作推出的人鱼形饼干

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我们应当赞赏，星巴克在提高性少数群体能见度，以及从事公益等方面所做的努力。

同时，星巴克也为别的商家如何提供更友善的服务，给予了范例。

广告最终服务于星巴克的商业利益。在星巴克买咖啡时可以自由地使用自己想要的名字，这对跨性别群体来说确实是温暖而进步的。

因此，这个消费行为在某种程度上说，是星巴克和消费者之间的双赢。

Photo by Harmen Jelle Van Mourik on Unsplash

但我们也应该进一步思考，还有哪些是可以改进，或者被提出来讨论的。

比如，那些消费不起星巴克咖啡的跨性别者，是否被排除在外了呢？

又比如，那些消费得起星巴克的跨性别者，又是否真的被赋权了呢？

走出暖心的星巴克，这个世界还有很多的歧视与暴力，是星巴克的广告和企业文化所无法解答和解决的。

此路任重而道远，唯有依靠社群和更多友善人士的共同努力，才能为跨性别者找到一个可行的未来。

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